變滿意營銷為幸福營銷

[摘 要] 積極心理學將理解和幫助人們獲得幸福和主觀幸福感為核心目標。消費活動對于主觀幸福感的獲得有著重大意義。企業經營者應該將生產和經營的目的提高到使人獲得幸福的高度來認識。由滿意營銷上升到幸福營銷是社會發展，人類進步的一種必然趨勢，也是企業發展的潛在空間和機遇。企業要注意提升企業理念、增強產品和服務的人性化設計、建立消費者幸福感評估體系，以獲得自身良好的發展，并為社會進步作出貢獻。

[關鍵詞] 消費者心理 主觀幸福感 顧客滿意度 幸福營銷策略

一、幸福的概念及主觀幸福感的成分

積極心理學將理解和幫助人們獲得幸福和主觀幸福感為核心目標。（Seligman，2002）幸福是一個十分難以界定的概念，很難下一個準確的定義。所謂幸福一般是指人們在對自我及與周圍事物關系評價基礎上的情感體驗。“從心理學角度看，幸福是個人的一種自我的主觀體驗或主觀幸福感?！保ㄠ嵮?，2004）專家們強調幸福是一種內在的主觀心理感受，所以目前多數心理學家是從人的主觀精神層面去探討幸福的內涵，而將這種人的主觀感受到的幸福稱之為主觀幸福感（subjective well-being，簡化為SWB）。人們更多的時候是以研究人在復雜外界因素作用下的主觀幸福感來測量幸福程度。

對幸福和主觀幸福感測量結果的因素分析表明：幸福和主觀幸福感主要包括兩方面的因素：也就是認知因素和情感因素。主觀幸福感的認知因素反映了人們對各個生活領域的滿意程度的認知評價；情感因素則反映了諸如歡欣、得意、滿足和其他積極情緒。（Anderews Mckennell，1980）

Alan Carr從大量的實證研究中對主觀幸福感的成分進行了分析（見下表）。

二、消費領域幸福問題的研究現狀

消費活動是人們獲得幸福感以及其他積極情緒（情感）體驗的一種手段和途徑，消費過程是消費者獲得各種情緒（情感）體驗的過程。從上面的表中可以看出，在認知成分所涉及領域中，幾乎每個方面都與人的消費過程有著密切聯系?？梢哉f在現代社會，人生存與發展的一切物質的和精神的資源（甚至包括陽光、空氣和水）都要經歷消費過程，因此，消費活動對于主觀幸福感的獲得有著重大意義。對于企業經營者來說，應該將生產和經營的目的提高到使人獲得幸福的高度來認識。

目前，在消費領域，人們更多地是對于滿意度的研究和使用?！邦櫩蜐M意是指顧客通過對一個產品的可感知績效與他的預期績效比較所形成的感覺狀態?！保ㄓ诮ㄔ?，2003）為了謀求進一步發展以及配合經營和銷售活動，許多企業都進行過不同形式和規模的市場調研行為。企業通過對消費者的調查研究，可以對產品和服務進行評估，作為進一步改進和發展的依據。但是，真正將消費者的幸福問題與產品聯系起來的卻不多。

通過對顧客滿意營銷現狀的分析可以發現這樣一些不足。第一，滿意營銷存在著片面化傾向。在積極心理學中，滿意也是一個重要內容，但它只是主觀幸福感因素的一個方面。從上表中可以發現，滿意是認知成分中不同領域的內容和評估標準，它反映了個體對于關系對象的理性評價。從消費過程來看，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，就會導致顧客不滿意。所以說，顧客滿意度更多地是對評估結果的認知反映，理性色彩較強。而在幸福感中，除了認知成分，情緒情感成分也是一個不可缺少的重要方面。因此，這不能不說是有些片面化。第二，對于滿意度的研究本身還有一些不完善的地方。滿意度的維度界限模糊，多是以強度來劃分。比如，調查表上一般將顧客滿意度分級為5級：很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意。這種因強度分級的方式常常因個體的感覺和理解不一，而使調查的真實性和準確性受到影響。

僅僅局限于滿意水平的研究和利用對于企業的發展和社會的進步會帶來一定程度的阻礙作用。首先，不利于企業進行更加人本化的設計追求。人的需求是企業的市場，在社會人性化追求的大背景下，人的需求已經日益多元化、精致化和高層次化，各種精神需求大量增加，這些對于消費市場提出了巨大挑戰，如果不能提高認識，采取對策，任何發展都會受到限制。其次，不利于和諧社會的建設。從根本上說，幸福是人生的最終目的，追求幸福是人類所具有的天賦權利。（鄭雪，2004）和諧社會一定是幸福水平很高的社會，幸福水平也是社會和諧程度的重要指標。企業在一定程度上負有社會進步的責任，應該充分認識到自己在提高人類幸福水平中所應起到的作用。

三、消費者主觀幸福感的情緒（情感）結構

消費者的主觀幸福感是指消費者在消費過程中對于消費對象（產品或服務）的評價以及產生的情緒（情感）體驗。因為消費者滿意度研究已經對主觀幸福感的認知成分進行了一定的研究，所以我們在此不再贅述。因為影響因素的不同，消費者在消費過程中產生的情緒（情感）體驗是復雜多樣的，既有性質上的不同，也有程度上的差別。這使我們很難在個體意義上研究消費者的幸福問題。即使是消費者群體也在幸福的層次性、體驗的深刻性等方面有所不同。因此，要準確地把握消費者主觀幸福感的情緒（情感）成分是一件十分困難的事情。

一般來說，消費者主觀幸福感的情緒（情感）成分主要包括這樣幾方面的內容：

1.滿足和焦慮。滿足是消費需求得到基本實現后的情緒體驗。需求不能實現則會產生消極的情緒體驗。這些情緒在物質消費領域出現較多。

2.愉悅和沮喪。愉悅是消費者在消費后產生的一種明顯的喜悅狀態。它有時也會是消費某種產品后一段時間內的良好心理體驗。這時，愉悅是一種心境，它是一種相對持久的情緒反映。沮喪則是消費未得到實現或服務不理想時的失落狀態。

3.快樂和壓抑（失望、懊惱等）?？鞓返那榫w狀態可因其強度和持續時間的不同分為快樂的激情與快樂的心境兩種?？鞓返募で槭窍M者一種比較強烈的喜悅狀態，持續時間短，具有爆發性。它有明顯的表情和外部動作，比如歡呼雀躍、手舞足蹈?？鞓返男木呈窍M需求得到較好滿足時的一種強度較低、持續時間較長的情緒體驗，它的外部表現不如快樂的激情那樣明顯，外表看不出有多么快樂，但是，內心深處卻充滿了喜悅之情。壓抑等則是與快樂處于對立狀態的情緒體驗。

4.幸福和痛苦（極度壓抑、悲觀、絕望等消極情感）。幸福是消費者一種更加深刻和持久的情感體驗，它更多地表現為一種心境。它往往不是單一消費行為引起的，多是經濟狀況充裕，消費需求經常充分實現，以及消費過程順利的反映。在消費領域，痛苦等消極情緒較多地來自于消費能力不足，而消費能力不足涉及的問題十分復雜，它包括一系列社會、經濟問題。

當然，現實生活中，由消費產生的情緒情感體驗要復雜得多。我們這里的劃分是相對的和簡單的，有必要進一步研究。因為主觀幸福感的影響因素是多方面的，在研究時還必須綜合分析各種其他因素，否則，單靠消費活動來推測人的幸福水平和狀況往往是不真實和不準確的。

四、幸福營銷策略對企業的要求

由滿意營銷上升到幸福營銷是社會發展，人類進步的一種必然趨勢，也是企業必須認真研究和思考的問題。同時也應該認識到，幸福營銷又是企業發展的潛在空間和機遇。

1.提升企業理念。企業要盡心打造以人的幸福為宗旨的現代理念，并通過培訓和企業文化影響，努力使企業上下形成共識。企業理念的提升是企業獲得發展的重要前提，很難想象一個沒有理念或具有不正確理念的企業會得到持續、健康的發展，以及為經濟社會進步作出貢獻。

2.注重產品和服務的人性化。對于企業來說，消費者消費產品（或服務）產生的積極體驗有很大意義。積極的情緒體驗是消費者重復消費行為的關鍵和前提。因此，人性化服務，不能只是一個口號。紅透中國的三鹿集團遽然倒閉，原因很多，從根本上說，是因為遠遠背離了以人為本的宗旨。只有緊緊把握消費者的積極情緒（情感）體驗，充分滿足日益增長的消費需求，企業才會獲得良好的發展，為社會進步作出貢獻。

3.建立消費者幸福感評估體系。企業要注意進行消費者幸福問題研究，開發以消費者主觀幸福感為內容的指標體系，為幸福營銷策略實施提供保證。

參考文獻：

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