我國大飛機產品的關系營銷策略探討

[摘 要] 本論文從關系營銷基本理論出發，通過波音、空客公司關系營銷實踐的比較研究，提出了我國大飛機產品的關系營銷策略。

[關鍵詞] 大飛機 關系營銷 戰略聯盟

一、關系營銷理論

關系營銷概念于1985年由巴巴拉·本德·杰克遜提出。關系營銷理念認為，在當代激烈的市場競爭條件下，企業生存和發展的關鍵在于與自己的顧客和利益相關者建立起一種長期的互利合作關系，從而為企業創造最大利潤。

依據波特的五力模型，企業面臨著同行業競爭對手的威脅，潛在進入者和替代品的威脅，以及供應商和顧客的討價還價。對于大飛機研制企業來說，主要研究三種關系，即企業與現有競爭者、供應商以及顧客的關系。

二、波音、空客的關系營銷分析

1.與競爭對手的關系。從世界范圍來看，在主要的四家民用飛機制造商中，波音和空客雙寡頭統治了大飛機市場。多家飛機制造商曾做出旨在涉足大飛機市場的行為，在雙寡頭的打壓下大都以失敗告終。

2.與供應商的關系。供應商可以分為一般供應商，即提供零部件、材料等；還有核心供應商，即提供飛機的發動機和相關的機載設備等關鍵部件。空客和波音通過全球生產，保留核心技術，實現超過60%外包。于一般供應商，空客和波音采取的最主要的措施是“技術換市場”。波音與日本的合作關系超過半個多世紀，日本工業是波音的特級供應商，而日本市場則是波音的私有市場。最近空客為了爭奪中國的市場也采取了同樣的手段，在中國天津建立了空客的總裝廠。但是，波音和空客都沒有爭取到核心供應商的鼎力支持。

3.與購買方的關系。在為顧客創造利益方面，2003年在150座飛機的競爭中空客依靠價格優勢獲得了許多波音的購買商如柏林航空公司、亞洲航空公司的訂單，并迫使波音改變策略加入價格戰。

在為顧客提供便利方面，空客在產品的交貨期方面曾因將A380交付時間推遲流失了大量客戶如FedEx、國際租賃金融公司等。并且因為很多機場達不到空客要求的飛機跑道和滑行道規格，所需要的改造工程耗時長、耗資巨大。一些低成本運營的航空公司轉而投向更為守時和產品較為標準的波音。

在為顧客提供后續服務方面，波音民用航空服務部通過一流的全天候技術支持幫助用戶保持飛機的最佳使用狀態，同時為全球用戶提供一整套具有國際水準的工程、改裝、物流和信息服務。

同時，為了保證研究的成功和在競爭中的地位，大飛機產品往往需要政府的支持。在1997年～2003年間波音公司獲得的稅收優惠合計達29.6億美元，歐洲EADS集團于2001年～2003年的研發稅收優惠合計為1.7億歐元。

三、中國大飛機產品的關系營銷策略

1.與競爭對手的關系。在與競爭對手的關系上，首先要明確，我國大飛機產品的定位不是長踞市場的熟識產品，而是一種新產品。中國大飛機要時刻避免和波音、空客的激烈沖突，防止大飛機項目在起步初期夭折。

由于技術所限，中國大飛機需從簡單的單通道、低級別的飛機做起，目前飛機的定位是單通道150座位的飛機產品。在這個市場上，有波音的737系列飛機和空客的A320，這兩種機型占據絕大部分市場份額。為避開波音和空客的激烈爭奪，中國大飛機需從國內市場做起，尋找特色，把市場再加以細分，填補空白。

2.與供應商的關系。由于技術所限我國大飛機產品目前依然要在關鍵部件，特別是發動機上選擇外包。從供應商的角度講，首先由于研制先進發動機的周期要比飛機機體長3-5年，中國的發動機無法滿足大飛機進度要求，公司可長期獲利；其次很多公司已與中國有過合作經歷，通用公司提供了ARJ21-700的發動機，而普惠公司是中國重要的工業合作伙伴。對于我國，則應當與供應商簽訂長期的合同保證其利益，并學習波音、空客經驗，為供應商提供一定經濟支持。還應注意攻克技術難題，掌握關鍵部件技術，避免受制于人。

在一般供應商的選擇上，我國國內的人工成本低廉，一些企業常年為波音、空客提供零部件的生產，具有相應的能力。西飛集團、西南鋁業、哈飛、中國第二重型集團公司、東北老工業基地、武重與華中等都為大飛機的產業鏈投資巨大，做好了準備。它們與大飛機項目相輔相成、互相促進，在雙贏格局下，中國大飛機可以容易的同國內企業展開良好的合作關系并且不易受到波音和空客的干擾。

3.與顧客的關系。在成本方面，需著重于全成本的概念，即除飛機價格外，還包括油耗、維修費用、使用壽命等?；趧趧恿Φ膬瀯荩瑖a大飛機價格大約能比同類飛機低10%左右，在此基礎上，可以考慮提供更大的行李存放空間、內部氣壓以及濕度的改善使顧客更為舒適。由于在飛機整個使用壽命中，油耗巨大并超過飛機本身價值，低的油耗是吸引航空公司的有力手段。

在便利顧客方面，在中國飛機采購采取的基本是批量采購模式，交貨期的推遲會給航空公司帶來極大的利潤損失。尤其是中國大飛機產品的交貨不僅影響著購買方的看法，同時還影響著一些持觀望態度的航空公司。

在提供后續服務方面，中國大飛機可以著重突出服務的快捷、高質量和免費三個主要特點，在全天候服務熱線、高素質維修人員、快速產品反饋系統以及飛機報廢、改裝等方面實現突破。

在滿足顧客需求方面，我國成功研制的支線飛機ARJ系列特別適合在海拔高、溫差大的地區起飛，以滿足我國西部特殊需求。ARJ飛機的研究成果可以轉到大飛機產品上，這樣就填補了市場空白，抓住了商機。

為讓顧客了解產品，大飛機可以在初期主攻飛機租賃行業。目前我國航空公司的飛機大概有30%是租賃而來且并未享受到投資抵免所得稅優惠。根據空客以及波音對中國飛機市場的預測，未來20年中國將產生800多億美元的金融租賃市場。如果政府可以學習美國和日本的經驗，在國產大飛機租賃方面使航空公司獲得一定程度的減稅扣減或使出租人享受延遲納稅的好處，同時實行優先獲批航道、稅收優惠、貸款優惠以及對大飛機產品實行擔保等等政策則可促進我國國產大飛機產品的銷售。

中國的大飛機產品在國內打開銷路后，可以嘗試出口。鑒于我國與第三世界國家的良好關系、“中國制造”的高口碑、新舟60和ARJ21-700的成功出口，我國在大飛機出口的道路上可以首先嘗試選擇第三世界國家，使國產大飛機能夠擁有更廣闊的市場，能夠為更多的潛在顧客了解，為以后其他產品的銷售奠定基礎。

參考文獻:

[1]邵心璞:大飛機產業鏈蓄勢待發[J].深度訪談，2008

[2]陳金城:波音空客之爭[J].營銷，2007