知識營銷在醫療器械營銷中的應用

一、知識營銷的含義

所謂知識營銷，是指企業在營銷過程中，使企業的廣告、宣傳、公關、產品注入一定的知識含量與文化內蘊，幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識，提高他們的消費與生活質量，從而達到推廣產品、建立形象、提升品牌力的目的。企業的營銷能否具有實效，關鍵看其營銷能否給消費者帶來切身的利益與好處，不光是促銷期間的價格，還應帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。當企業大力揮舞價格這把雙刃劍，沉湎于降價這一漩渦中時，求異、求新、雙贏的好途徑———知識營銷便浮出了水面。隨著產品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多與日趨完善，產品的使用也日趨復雜，同一種產品有正副多種功能，如電視，或同一種產品因不同的使用方法而產生不同的功效，如廣譜抗生藥。但因人們基礎信息渠道的不同或側重點的不同，往往會造成對某一知識的無知或知之不多。消費者也不可能具備足夠的各科知來滿足于識別自己的需求。于是他們便渴望在接觸商品或購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養方式等。這樣，知識營銷便應運而生了。

知識營銷是醫療器械產品營銷的新手段，它是針對目標顧客的需求以及潛在的需求，主動提供醫療器械產品的知識，在知識的傳播中達成與消費者之間的互動，從而讓消費者了解醫療器械產品的功能及其診斷治療適應的癥狀。

二、醫療器械營銷的現狀

20世紀是醫療器械迅速發展的時期，由簡易的治療工具發展成為綜合運用各種科學技術的大型醫療設備就是在這個時期逐漸完成的。可以說醫療器械產品的發展在局部程度上反映了世界高新技術的發展。作為新興高科技行業，現代醫療器械是全球發展最快、貿易往來最活躍的行業之一。全球醫療器械銷售額增長迅速，2005年銷售額達到2500億美元，近幾年增長率保持在7%～15%之間。其中發達國家的醫療器械市場增長率保持在6%，亞洲發展中國家市場保持在10%～15%左右。

由于醫療器械產品具有高技術含量、行業消費客戶和產品質量與人體健康息息相關等特點，使得醫療器械產品的營銷不同于一般的工業品和大眾消費品。因此，醫療器械生產企業在制定產品營銷策略時必須充分考慮其產品的特點及其對營銷的要求。大多數醫療器械產品都屬于知識型產品，由于知識型產品技術含量高、專業性強、功能復雜、消費者不可能具備足夠的專業知識來識別自己的要求，從而使其購買和消費都不同于一般的消費品。在這種情況下，企業就必須向消費者和社會進行宣傳其智能產品和服務，推廣普及新技術，引發人們對知識產品的購買欲望，拉動市場需求。而知識營銷可以很好地解決這個問題，在一定程度上滿足企業對其醫療器械、產品、醫療服務營銷的需要。

三、知識營銷在醫療器械營銷中應注意的問題

知識營銷不只是單純的一場兩場學術講座，而是充分調動企業在研發、銷售，以及應用方面的優勢，把與消費者的溝通作為推廣的重點，從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財的地面推廣，更加準確的鎖定目標消費者，形成品牌和消費者需求之間的互動。運用知識營銷來實現品牌互動的幾個問題:

一是對于研發環節的把握。一定要讓產品自己能夠說話。確切的療效是進行知識營銷的前提，這是科學技術對品牌的保證。研發環節的各種數據，科學資料，以及驗證報告是知識營銷的素材，特別是針對專業機構，如醫院的學術領頭人及各種專業人才，研發的知識營銷素材特別重要。

二是目標消費群體的確認。目標消費群體需要什么知識?這些知識能夠給目標消費者帶來什么?這些知識對于他們的接受有沒有難度?他們是否存在抗拒接受的心理?這些問題是知識營銷的關鍵，關系到知識營銷的傳播效應，關系到消費者能否在知識營銷的教育下行動起來。

三是突出與競爭品牌的差異。幾乎所有的產品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識。也就是說，不能讓你的知識陷入競爭對手知識的海洋，必須創造自身知識的亮點。這個亮點就是差異化。知識的差異化表現在技術知識的差異、效用知識的差異，以及知識傳播的差異化。

四是確認知識營銷的實施步驟。是從高端發起，還是從終端實施;是面對廣泛的潛在消費者，還是只針對某一特定需求的消費者?知識營銷的實施步驟必須形成一個系統，并且貫穿營銷的始終，這是知識營銷成功的保證。

五是將知識營銷融入整體營銷戰略，進行系統化的管理，建立知識營銷推廣中心。知識營銷是一個長期、系統的營銷環節，是醫療器械產品加強品牌認知、實現指名購買的有效途徑，醫療器械生產企業必須把知識營銷從戰略的高度進行規劃，從戰術策略的角度進行實施，達到和廣告宣傳、地面推廣互補互利的效果。知識營銷是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播，尤其對于新產品、新技術，以及新品牌的有效傳播意義重大。知識營銷的根本意義在于更加全面的傳播產品信息，滿足消費者的知識需求。知識營銷的最終效應是營造消費者的口碑效應。一句話，知識營銷是達成品牌與消費者之間信任的方式，是產品、品牌達成消費者互動的途徑。善用知識營銷，將為醫療器械產品的營銷插上騰飛的翅膀。