破除鐵觀音品牌發(fā)展的思維障礙

新世紀(jì)的中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)，除了紅火一時(shí)的普洱茶，最能冠以茶市霸主之頭銜的莫過于安溪鐵觀音。安溪鐵觀音茶以其獨(dú)特的口感和突出的兼容性，成為新時(shí)代最火爆的茶葉，上至京城中樞，下至鄉(xiāng)鎮(zhèn)四野。都可以看到鐵觀音茶的蹤影，甚至連北部邊疆如內(nèi)蒙、新疆等地也風(fēng)行鐵觀音。如果說幸運(yùn)之余還有遺憾的話，那就是與鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)的繁榮昌盛相比，鐵觀音茶品牌建設(shè)卻無尺寸之功。時(shí)至今日，產(chǎn)值過億的鐵觀音茶企業(yè)也僅僅只有日春、八馬、安溪鐵觀音集團(tuán)、華祥苑等區(qū)區(qū)數(shù)家，零售網(wǎng)點(diǎn)超過100個(gè)的也只有日春、華祥苑、八馬、理想等10余個(gè)，鐵觀音茶每年數(shù)十億的產(chǎn)值并沒有集中在實(shí)力品牌的手上，而是被數(shù)以萬計(jì)的茶企和個(gè)體工商戶瓜分。

雖然說在鐵觀音茶崛起之初，不乏有茶企進(jìn)行品牌塑造方面的探索和突破，致力于攫取盡可能大的市場(chǎng)蛋糕，但由于種種先天或是后天的因素讓這種嘗試遭遇了普遍失敗，損失社會(huì)資源之余，更打擊了鐵觀音茶企品牌塑造的雄心壯志。最致命的是，幾乎所有人都認(rèn)為鐵觀音茶品牌塑造的緩慢和滯后主要原因在于鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)的社會(huì)資源配置太低。眾所周知。作為一個(gè)農(nóng)副產(chǎn)業(yè)，99％以上的鐵觀音茶企沒有雄厚的資金，缺乏尖端的技術(shù)，更談不上卓越的團(tuán)隊(duì)，屬于典型的弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)和弱勢(shì)企業(yè)。在此之下。縱然有雄心壯志和經(jīng)世謀略，也無法得以施展。

鮮為人知的是，除了社會(huì)資源配置不利的顯性問題之外，更深層次的問題在于鐵觀音茶企在思維模式上存在一個(gè)不容忽視的障礙，這個(gè)思維障礙不予破除，鐵觀音茶企塑造品牌的希望就無法實(shí)現(xiàn)。然而，令人遺憾的是這個(gè)思維上的障礙恰恰被所有人認(rèn)為是最成功的模式和經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)相效仿，這一點(diǎn)為鐵觀音茶企品牌塑造留下深刻的隱患!

這個(gè)思維障礙就是“天福模式”。天福茗茶以其近20個(gè)億的年產(chǎn)值遙居行業(yè)前列，天福的成功幾乎被全國(guó)的茶企定義為成功標(biāo)準(zhǔn)而全盤模仿，鐵觀音茶企自然也不例外。殊不知這種簡(jiǎn)單的模仿存在極大的漏洞，譬如這種模仿忽略了茶葉、企業(yè)和品牌的屬性差別。天福茗茶固然成功。但也不是其每一點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)都適應(yīng)所有茶企。譬如在商業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，就明顯不太適合處于發(fā)展初期階段的鐵觀音茶企們。天福茗茶將商業(yè)門店設(shè)在了每個(gè)城市的一級(jí)商圈，這是典型的零售型商業(yè)設(shè)置，結(jié)合天福茗茶的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)(綠茶為主。兼營(yíng)各類茶葉品種)與品牌定位(百姓茶店、市民茶店)。這種零售商業(yè)模式具有極大的利潤(rùn)創(chuàng)造力。但鐵觀音茶則完全不同，雖然安溪縣政府希望鐵觀音茶成為每個(gè)人都可以消費(fèi)得起的茶葉，但市場(chǎng)的發(fā)展往往不以人的意志為轉(zhuǎn)移，在各個(gè)環(huán)節(jié)成本抬升的作用下，鐵觀音茶漸漸演變成茶行葉中的“貴族”，成為了奢侈品(高品質(zhì)、高價(jià)格、非必需的產(chǎn)品)。奢侈品的消費(fèi)群體無疑是既窄又少，用面向社會(huì)大眾的商圈店鋪去銷售鐵觀音茶無異于嚴(yán)重浪費(fèi)，高昂的單位成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了鐵觀音茶企所能承受的范疇，與微薄的零售利潤(rùn)比起來，單位成本的高企讓大多數(shù)鐵觀音茶商圈店鋪的經(jīng)營(yíng)不堪重負(fù)，難以為繼。久而久之。鐵觀音茶企品牌塑造的探索行動(dòng)自然大多宣告失敗。

用零售的思維銷售鐵觀音茶，是一個(gè)致命的思維障礙。鐵觀音茶具有典型的禮品消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)、群聚消費(fèi)的特點(diǎn)，單位價(jià)值大，長(zhǎng)期價(jià)值高。鐵觀音茶需要追求的不是消費(fèi)者的數(shù)量，而是質(zhì)量，一個(gè)資深茶人或是企事業(yè)單位。甚至可以創(chuàng)造數(shù)十上百萬的銷售業(yè)績(jī)。這一特點(diǎn)明顯與零售日用品不同。鐵觀音茶在零售網(wǎng)點(diǎn)的選擇上所遵循的原則，不是客流量，而是溝通質(zhì)量，提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，送貨上門或是專項(xiàng)定制茶葉才是鐵觀音茶銷售的重心，在此之下，店鋪的位置適宜設(shè)置在企事業(yè)單位聚集或是高端群體出入的場(chǎng)所，譬如CBD地區(qū)、高級(jí)連鎖酒店、政府單位周邊。這些地區(qū)店租低廉但單店產(chǎn)出極高，能夠最大化地減輕門店經(jīng)營(yíng)壓力，創(chuàng)造門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

只有大膽解放思想，破除思維障礙，鐵觀音茶企才有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，才有機(jī)會(huì)進(jìn)行永續(xù)的品牌積累，最終迎來品牌的春天!