多元化經營集團企業顧客滿意度評價體系的研究方法探討

摘要：運用現有的評價模型對集團企業進行顧客滿意度評價時，由于其下屬企業經營管理水平的差異，評價指標體系往往不能完全符合企業的實際情況。因此，在對集團企業進行顧客滿意度評價之前，有必要深入企業進行細致地調研，最后根據企業的實際情況，進行評價指標的設計。

關鍵詞：顧客滿意度；顧客滿意度評價；評價體系

中圖分類號：F271 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)05-0029-01

1 引言

“顧客滿意度”最早起源于美國J.D POWER汽車銷售調查，1987年美國商務部馬爾科姆·鮑德利奇(Malcolm Baldridge National Quality Award)國家質量獎的設立大大推動了“顧客滿意度”的發展。

迄今為止。國內外學者對顧客滿意度的評價做了多方面的研究，建立了多種評價模型。典型的有P-E模型、EP模型、NQ模型、美國的滿意度指數ACSI模型等。這些評價模型采用了不同的評價指標和評價方式，在企業顧客滿意度評價實踐中得到了有效的驗證。

然而，在運用現有的評價模型對集團企業進行顧客滿意度評價時，由于其下屬企業經營管理水平的差異，評價指標體系往往不能完全符合企業的實際情況。因此，在對集團企業進行顧客滿意度評價之前，有必要深入企業進行細致地調研，最后針對企業的實際情況，進行評價指標的確定和評價管理流程的設計。

多元化經營，就是企業盡量增大產品大類和品種。跨行業生產經營多種多樣的產品或業務，擴大企業的生產經營范圍和市場范圍，充分發揮企業特長，充分利用企業的各種資源，提高經營效益，保證企業的長期生存與發展。

2 多元化集團企業顧客滿意度評價體系的基本原則

從企業的管理實踐出發，多元化集團企業顧客滿意度評價體系應滿足以下四個基本原則，及可操作性、較廣的適用性、導向性和可延續性。

(1)評價體系要具有較強的可操作性，評價標準及實施細則可以直接應用于集團下屬企業顧客滿意度評價。可操作性是企業管理實踐中最重要的原則，因為管理實踐不同于理論的研究，要考慮實際操作的成本。即使指標或評價方式設計得非常科學和先進，但在操作中需要付出大量的時間和費用的投入，那么就應摒棄該指標或評價方式，采用更易操作的指標或方式，以實現同樣的評價效果。

(2)評價體系要具有較廣的適用性，即評價指標及評價方式能夠廣泛應用于集團所屬各類企業。采用多元化經營的集團企業的特性決定其下屬企業在服務的對象上有著較大的差異。如：團體用戶和個體用戶的差異，內部客戶和外部客戶的差異。因此，在設計評價指標和評價方式時需要兼顧所有的企業。

(3)評價體系要具有導向性，對企業在品牌管理和用戶滿意度管理上能夠起到一定的引導作用。導向性的原則，其作用之一在于給予在某些指標上表現優異的企業積極的評價，給予表現不佳的企業以鞭策，促使其進行改進。其作用之二在于引導下屬企業重視某些方面的工作。例如，如果集團管理層認為下屬企業在客戶關系管理普遍存在不足，則可以適當提高和客戶關系管理相關的指標的權重。

(4)評價體系要具有可延續性，能夠滿足集團長期發展戰略的要求。基本管理成本的考慮，集團決策層在對下屬企業進行顧客滿意度評價和考核時，不可能經常進行評價體系的設計或調整，因此要求評價體系應滿足集團發展戰略的要求。一個可延續的評價體系也可以避免評價體系的朝令夕改造成下屬企業的無所適從。

3 多元化集團企業顧客滿意度評價體系的設計路徑

多元化集團企業顧客滿意度評價體系的設計可分為以下六個步驟進行：需求分析和資料研究、初步形成評價體系、企業調研、形成較成熟的評價體系、試評估和最終形成評價體系及評價細則。設計的原理為，理論設計——實踐檢驗——理論完善，循環進行，以最終獲得符合企業需求的評價體系。

(1)需求分析和資料研究，評價體系的初步形成。對相關管理部門進行訪談，詳細了解集團對評價的要求和希望達到的效果。在需求分析的基礎上，研究國內外顧客滿意度評價方面的成熟理論基礎和成功的實踐經驗。

(2)初步形成評價體系。在需求分析和資料研究的基礎上，設計形成評價體系的初步框架。以馬爾科姆·鮑德利奇模型的評價指標權重分配方法為主要依據，并使用Delphi法，確定評價體系的一級指標的權重。為符合評價體系的可操作性要求，二級評價指標的權重采用平均分配的方法確定，由指標的數量決定權重的大小，即如果一級指標下設兩個二級指標，則每個二級指標的權重為50％。以此類推。

(3)企業調研。對集團下屬企業進行盡可能全面的調研，調研問題的設計應結合初步的評價指標和評價方式進行。通過調研，獲取各企業顧客滿意度管理的現狀。同時，接受企業對于過去所采用的評價體系的反饋，以及對評價體系的建議。

(4)形成較成熟的評價體系。根據調研的結果，對評價體系進行調整，剔除或增加一些指標，改變評價的方式。

(5)選取部分具有代表性的企業進行試評估。試評估的企業選取應與集團相關管理部門充分溝通，并結合在企業初步調研的結論，選取顧客滿意度表現優中劣的企業各1～2家(視集團企業規模而定)。

在試評估的過程中，應與受評企業充分交流，解釋各個指標的選取依據以及詳細的評分方法，認真聽取企業的反饋。

另外，在試評估的過程中，發現一些指標可以進行合并，以減少二級指標的數量，減少集團公司進行評價時的工作量，以增加評價體系的可操作性。

此外，對一級評價指標的權重進行了調整，增大重要性較高的指標權重，降低了重要性相對較低的評價指標權重。

(6)最終形成評價體系及實施細則。在與集團進行充分溝通的基礎上，最終確定評價體系和實施細則。

4 結語

因此，在針對多元化經營的集團企業進行顧客滿意度評價體系設計時，必須深入企業進行細致地調研，最后運用成熟的顧客滿意度評價模型，結合企業的實際情況。進行評價指標和評價權重的確定。此外，在初步確定評價指標之后，需要深入企業進行實地驗證，并對評價體系進行修正。最終才能形成符合企業需要的評價體系。