健力寶的新征途

一月之內(nèi)連續(xù)兩次注資，統(tǒng)一對(duì)于健力寶態(tài)度的悄然改變，讓不少業(yè)內(nèi)人士頗感驚訝。那么，從健力寶身上，統(tǒng)一又能得到什么呢?

久聞的健力寶又一次出現(xiàn)在了公眾面前。

2008年12月16日，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)宣布將向山水健力寶貿(mào)易公司注資2.4億元人民幣。據(jù)悉這是統(tǒng)一自2005年接手健力寶以來(lái)對(duì)于健力寶的第三次也是最大一筆注資。有意思的是，統(tǒng)一的前一次注資就發(fā)生在11月份，兩次注資僅僅時(shí)隔一個(gè)月。

這足以顯示統(tǒng)一對(duì)于健力寶的重視。統(tǒng)一集團(tuán)似乎正在向人們傳達(dá)一個(gè)信號(hào)：統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的健力寶很有可能將面臨著再一次的起飛。

統(tǒng)一的意圖

對(duì)于這次注資，統(tǒng)一和健力寶方面似乎都諱莫如深。

健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李文杰說(shuō)，這是因?yàn)榻×氉罱澲?010年廣州亞運(yùn)會(huì)。因?yàn)榻×氃趤嗊\(yùn)會(huì)期間的宣傳推廣需要一大筆費(fèi)用。

正如李文杰所言，就在統(tǒng)一注資前一個(gè)月，健力寶剛剛以8000萬(wàn)元的代價(jià)得到了2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的飲料贊助商資格。而按照國(guó)際通行的贊助費(fèi)與宣傳推廣費(fèi)用1:3的慣例來(lái)計(jì)算，健力寶將需要在隨后的幾年中投入2.4億元的廣告宣傳費(fèi)用才有可能獲得比較理想的結(jié)果。

問(wèn)題是，統(tǒng)一為什么樂(lè)意自掏腰包來(lái)支持健力寶的亞運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃呢?

在外界看來(lái)，自2005年10月份被統(tǒng)一收編以來(lái)，健力寶就一直處在自流放任發(fā)展的階段。不過(guò)，這一狀況從2008年開(kāi)始有了轉(zhuǎn)機(jī)，最為明顯的就是對(duì)于健力寶貿(mào)易公司高層的撤換，由李文杰替換了他的前任吳福章。

頗具玩味的是，吳福章被替換，并不是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不好。事實(shí)上，在吳福章的領(lǐng)導(dǎo)下，健力寶的業(yè)績(jī)2006年當(dāng)年就是實(shí)現(xiàn)了40％的增長(zhǎng)，2007年的增長(zhǎng)幅度也將近30％。

如此驕人的業(yè)績(jī)之下，吳福章還免不了被替換的命運(yùn)，只能說(shuō)明統(tǒng)一從2008年開(kāi)始對(duì)于健力寶有了更高的期望。可以作為佐證的是，與吳福章來(lái)自華東市場(chǎng)不同，原為統(tǒng)一華南大區(qū)副總經(jīng)理的李文杰對(duì)于華南市場(chǎng)更為熟悉。而隨著李文杰的到任，健力寶的經(jīng)營(yíng)預(yù)期也隨之被調(diào)高。

當(dāng)然，對(duì)于健力寶業(yè)務(wù)的重視并不能完全解釋清楚統(tǒng)一的注資意圖。種種跡象表明，統(tǒng)一很有可能在不久的將來(lái)將健力寶整體收入囊中。李文杰的一句話(huà)就頗顯玩味。在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，李文杰稱(chēng)，這2.4億元注資中“還有一筆將用于加強(qiáng)保證食品安全”。

李文杰的話(huà)得到了統(tǒng)一方面的承認(rèn)。統(tǒng)一的新聞發(fā)言人吳旭慧對(duì)媒體大方表示，當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)健力寶貿(mào)易公司原本只打算做貿(mào)易，今年U、12月兩度注資則想把統(tǒng)一的控制力從銷(xiāo)售延伸到生產(chǎn)環(huán)節(jié)。“因?yàn)榇箨懠訌?qiáng)食品安全，對(duì)原材料的掌控越來(lái)越嚴(yán)格，公司希望健力寶貿(mào)易公司能從銷(xiāo)售上升到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，明年能達(dá)到產(chǎn)銷(xiāo)合一。”

不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)這句話(huà)的解讀是，統(tǒng)一方面很有可能通過(guò)貿(mào)易公司將健力寶與統(tǒng)一逐漸融合，最終實(shí)現(xiàn)掌控健力寶集團(tuán)的目的。統(tǒng)一財(cái)務(wù)副總裁蘇崇銘也表示，不排除未來(lái)持股健力寶集團(tuán)的可能。

熟悉健力寶的人都知道，統(tǒng)一目前只是通過(guò)重組山水市政府方面設(shè)立的健力寶貿(mào)易公司來(lái)取得健力寶的銷(xiāo)售權(quán)和銷(xiāo)售渠道，而與健力寶的真正主體——廣東健力寶集團(tuán)則沒(méi)有任何法律意義上的資本聯(lián)系，這主要是因?yàn)榻?jīng)歷了多輪動(dòng)蕩之后的健力寶集團(tuán)如今已是債務(wù)纏身，如果直接對(duì)健力寶集團(tuán)實(shí)施資產(chǎn)重組，代價(jià)肯定不菲。正因?yàn)槿绱耍y(tǒng)一方面一直不愿意直面健力寶集團(tuán)。

為了急于消化巨大的產(chǎn)能，健力寶集團(tuán)方面與統(tǒng)一的離心運(yùn)動(dòng)也在不斷加劇。2007年，全球第三大飲料巨頭、加拿大COTT集團(tuán)就與健力寶集團(tuán)簽署了加工合作協(xié)議，健力寶由此成為了COTT在中國(guó)的加工飲料基地。

對(duì)統(tǒng)一而言，這并不是什么好消息。因?yàn)橐坏┙×毤瘓F(tuán)成功脫困，或者依附到了新的東家，那么統(tǒng)一通過(guò)健力寶貿(mào)易公司獲取到的一系列的權(quán)利將很有可能被收回。因此，整編健力寶集團(tuán)，也就不得不提前提上統(tǒng)一的議程。

健力寶的價(jià)值

統(tǒng)一對(duì)于健力寶的態(tài)度的悄然改變，讓不少業(yè)內(nèi)人士頗感驚訝。那么，從健力寶身上，統(tǒng)一又能得到什么呢?

對(duì)于統(tǒng)一來(lái)說(shuō)，進(jìn)入健力寶一直符合其在內(nèi)地的整體戰(zhàn)略。統(tǒng)一企業(yè)這個(gè)臺(tái)灣食品業(yè)的老大，在內(nèi)地的方便面、茶飲料、水等多個(gè)領(lǐng)域的業(yè)績(jī)上一直輸給臺(tái)灣的老弟康師傅，這使得統(tǒng)一在內(nèi)地的投資頻頻加碼。

就在2008年12月12日，統(tǒng)一宣布，買(mǎi)下安德利果汁股本的10.58％，收購(gòu)價(jià)為1.59億元，統(tǒng)一持股比例提升到15％。11月14日，統(tǒng)一中國(guó)還通過(guò)其一家全資附屬公司與紫江企業(yè)共同出資成立桂林紫泉飲料工業(yè)有限公司，計(jì)劃投資一條熱灌裝生產(chǎn)線(xiàn)項(xiàng)目，主要生產(chǎn)各種PET瓶果汁、茶等熱灌裝飲料，擬投資總額為1200萬(wàn)美元，注冊(cè)資本900萬(wàn)美元，統(tǒng)一方面出資405萬(wàn)美元，占45％股權(quán)。

不過(guò)，雖然統(tǒng)一目前已經(jīng)在碳酸飲料市場(chǎng)上占有不小份額，但是由于這一市場(chǎng)一直被可口可樂(lè)和百事兩者占據(jù)——相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年可口可樂(lè)在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的占有率高達(dá)51.9％，百事為32.6％。作為后來(lái)者，統(tǒng)一想要站穩(wěn)腳跟并非易事。

這個(gè)目標(biāo)對(duì)健力寶來(lái)說(shuō)就容易許多。誕生于1984年的健力寶依靠攜手中國(guó)代表團(tuán)征戰(zhàn)當(dāng)年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一炮走紅，獲得“中國(guó)魔水”稱(chēng)號(hào)，輝煌時(shí)期長(zhǎng)達(dá)15年。盡管之后健力寶經(jīng)歷一系列收購(gòu)波折，生產(chǎn)規(guī)模和渠道網(wǎng)絡(luò)都極度縮水，但其品牌價(jià)值并未完全消失，很多中國(guó)消費(fèi)者依然把健力寶看作擁有美好回憶的寄托，而不僅僅是單純的碳酸飲料。

另一方面，雖然由于自身問(wèn)題，健力寶在一線(xiàn)城市已經(jīng)全線(xiàn)潰敗，但是在更為廣闊的二三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)，健力寶依然有穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道。相比之下，目前統(tǒng)一主要在一線(xiàn)城市鋪貨，在農(nóng)村市場(chǎng)沒(méi)有影響力，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅已經(jīng)進(jìn)入二線(xiàn)城市，無(wú)論在渠道還是覆蓋率上都優(yōu)于統(tǒng)一。而借助于健力寶的銷(xiāo)售渠道，統(tǒng)一完全可以同時(shí)銷(xiāo)售健力寶以外的其他產(chǎn)品，在二三級(jí)市場(chǎng)也可以和康師傅以及娃哈哈等本土品牌抗?fàn)帯?/p>

目前，健力寶擁有廣東三水飲料生產(chǎn)基地以及分布在北京、福建漳州、江蘇鎮(zhèn)江、陜西西安、云南昆明、成都等地的6家分廠，年生產(chǎn)能力150多萬(wàn)噸。統(tǒng)一不僅可以借助健力寶完成全國(guó)生產(chǎn)基地的布點(diǎn)，而且能降低自有飲料品牌的供應(yīng)鏈成本，提高盈利能力，使其在終端慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中取得主動(dòng)權(quán)。

難怪統(tǒng)一財(cái)務(wù)副總裁蘇崇銘坦承：“健力寶的渠道對(duì)統(tǒng)一的觸角很有幫助。”

復(fù)興迷局

8000萬(wàn)人民幣大手筆贊助廣州2010年亞運(yùn)會(huì)，在不少人看來(lái)是健力寶全面復(fù)興的前奏。因?yàn)榻×氝@個(gè)品牌就是成名于體育贊助。

鏡頭切換到24年前，作為最早吃螃蟹的中國(guó)品牌，健力寶首次贊助了1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)隊(duì)的舉動(dòng)，竟然成就了一個(gè)飲料帝國(guó)的崛起。這便是抓住公眾注意力展開(kāi)事件營(yíng)銷(xiāo)的神奇魅力。

在認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷(xiāo)的神奇魅力之后，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不自覺(jué)地成為了健力寶最為重要的營(yíng)銷(xiāo)法寶之一。此后，奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等，只要是在國(guó)內(nèi)舉辦的重大體育賽事，健力寶幾乎沒(méi)有缺席過(guò)，直至健力寶最近幾年陷入困境。

這已經(jīng)是健力寶的第三次復(fù)興了。在健力寶原掌門(mén)李經(jīng)緯去職后，健力寶陷入了經(jīng)營(yíng)困境。隨后接手的張海和李志達(dá)先后都對(duì)健力寶進(jìn)行了大刀闊斧的改革，意圖重新振興健力寶。不過(guò)，從目前來(lái)看，張海們的改革不但沒(méi)能挽救健力寶，反而把健力寶推向了一個(gè)更深的深淵，嚴(yán)重加劇了健力寶的債務(wù)和負(fù)擔(dān)。目前健力寶所欠債務(wù)，大都是張海和李志達(dá)時(shí)代的遺留。

這不免讓不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂(yōu)，統(tǒng)一主導(dǎo)的這次復(fù)興，到底會(huì)讓健力寶走向何方?是再一次陷入深淵還是自此走向光明大道?

事實(shí)上，都不可能。細(xì)心的人士會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了亞運(yùn)會(huì)，健力寶還贊助了在廣州舉辦的國(guó)際龍舟邀請(qǐng)賽。健力寶的這種做法似乎表明，健力寶的這次復(fù)興將不會(huì)再向以前那樣的“大躍進(jìn)式”，而至少會(huì)在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)，把復(fù)興的重心放在華南市場(chǎng)，以后再逐步擴(kuò)展。

如果果真如此，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是一個(gè)非常明智的選擇，也符合統(tǒng)一的務(wù)實(shí)的一貫做法。一方面，華南市場(chǎng)作為健力寶的大本營(yíng)，相比其他地方，有著更為深厚的品牌和市場(chǎng)基礎(chǔ)，更利于健力寶品牌的重建。另一方面，逐地區(qū)推進(jìn)的務(wù)實(shí)的做法，更利于健力寶在復(fù)興過(guò)程中總結(jié)成功一套成功的經(jīng)驗(yàn)，畢竟現(xiàn)在的飲料市場(chǎng)與過(guò)去相比早已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，如何取悅新一代的消費(fèi)者，健力寶目前并沒(méi)有良策，只能依靠市場(chǎng)慢慢摸索。

或許，健力寶這一輪的復(fù)興，更值得我們期待。