淺談網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性

網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)營銷飛速發(fā)展，精準(zhǔn)性成為廣告主最迫切訴求。

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和成長不過十幾年的時(shí)間，卻已經(jīng)成為人們最為關(guān)注和依賴的媒體之一。從當(dāng)前媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力與日俱增，已逐漸同傳統(tǒng)媒體呈分足鼎立之勢。艾瑞咨詢歷年的研究數(shù)據(jù)說明了這一趨勢。以剛結(jié)束的北京奧運(yùn)會為例，艾瑞咨詢在58家網(wǎng)站聯(lián)機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體成為網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息最主要的渠道，選擇人數(shù)比例達(dá)到了46.1%，而以電視媒體為最主要渠道的比例僅為34.5%。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借著信息更新速度快、內(nèi)容豐富多元獲得了越來越多的受眾的歡迎。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展，其作為媒介營銷平臺的價(jià)值也越來越被傳統(tǒng)廣告主看好，但網(wǎng)絡(luò)在媒介特性上與傳統(tǒng)媒體之間存在巨大差別，讓很多傳統(tǒng)廣告主難以把握。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣性和分散性，其受眾往往散落在數(shù)以萬計(jì)的各類網(wǎng)站和頻道中，這使得廣告主無法在浩瀚的信息空間中準(zhǔn)確捕捉到目標(biāo)用戶；而若盲目開展?fàn)I銷，無疑如同大海撈針，無法達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有的性價(jià)比。因此，精準(zhǔn)性成為廣告主在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)最為迫切的訴求之一。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)令受眾無所遁藏 網(wǎng)絡(luò)營銷是精準(zhǔn)營銷的沃土

先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)性的有效達(dá)成提供了保障，使得“精準(zhǔn)營銷”的實(shí)現(xiàn)成為可能。所謂“精準(zhǔn)營銷”，簡單講就是要定位并滿足每一個(gè)消費(fèi)者的需要，從而令廣告主每一筆費(fèi)用投入的效果最大化。“精準(zhǔn)營銷”對于依賴傳統(tǒng)媒體的營銷方式而言是十分困難的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體辨別用戶的能力十分有限，所以無法準(zhǔn)確定位到單獨(dú)的某個(gè)人；同時(shí)投放在傳統(tǒng)媒體上的廣告也缺乏精確監(jiān)控效果的手段。

但互聯(lián)網(wǎng)的情況卻大為不同。由于網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)時(shí)會不知不覺留下各種“痕跡”，只要通過一定技術(shù)手段記錄并獲取，即能得到許多關(guān)于這些網(wǎng)民的有價(jià)值信息。例如，IP表明受眾所在的地理位置，網(wǎng)站上的注冊信息表明受眾的身份，網(wǎng)頁瀏覽記錄可以反映受眾的行為特征，而搜索過的關(guān)鍵詞則可能代表其興趣和愛好。當(dāng)把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行組合并分析時(shí)，廣告主就能夠發(fā)現(xiàn)他們的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，這些人的性別、年齡、習(xí)慣、偏好等個(gè)性特征是什么，然后利用這些信息投放相匹配的廣告，并觀察目標(biāo)受眾的反饋。

正是由于這種能夠追蹤到每一個(gè)受眾的精確效果，使得越來越多的廣告主愿意接受網(wǎng)絡(luò)營銷為其帶來的有效、精準(zhǔn)的傳播方案。以美國為例，根據(jù)知名研究機(jī)構(gòu)eMarketer在2008年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研顯示，精準(zhǔn)性是美國廣告主及廣告代理在選擇投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)最看重的原因之一。

精準(zhǔn)性網(wǎng)絡(luò)營銷催生 新的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和商業(yè)模式

實(shí)施精準(zhǔn)性網(wǎng)絡(luò)營銷由于涉及到先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用，因而是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的工作。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模的日益增長，廣告主對精準(zhǔn)性的強(qiáng)烈需求催生了新的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的產(chǎn)生，其功能就在于：聚合分散在各處的網(wǎng)絡(luò)媒體，利用專業(yè)工具分析和挖掘數(shù)據(jù)庫信息，從而為廣告主提供有價(jià)值的用戶流量信息，以便其能夠制定并開展針對性的營銷方案。

同時(shí)，新的商業(yè)模式也伴隨著新產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)而產(chǎn)生。在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)達(dá)的美國，一些互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的商業(yè)模式就是按照CPA（cost per action）的形式從網(wǎng)站買進(jìn)很多流量，然后利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力對流量數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和細(xì)分，最后高價(jià)賣給客戶賺取差價(jià)。由于從這些廣告公司購買的流量更具細(xì)分覆蓋性，客戶往往愿意支付更高的價(jià)格。可以看到，這種模式準(zhǔn)確的抓住了廣告主的迫切需求，具有良好的商業(yè)前景。

總之，在廣告主普遍追求低投入和高性價(jià)比的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性日益凸顯。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)到106億，預(yù)計(jì)2008年將達(dá)到180億，年度增速達(dá)71%。如此龐大的市場份額，無疑為精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了巨大的動力和上升空間。隨著相關(guān)技術(shù)手段和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)一步演進(jìn)，“精準(zhǔn)無處不在”必將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展趨勢。