入鄉(xiāng)隨俗

隨“家電下鄉(xiāng)”運動淘金的外資公司正面臨著一系列復(fù)雜的利益平衡。

在湖北省棗陽市陳升鎮(zhèn)上，有一條貫穿整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近千米長的主干道，這是鎮(zhèn)中名副其實的“商業(yè)中心”，是居民們購買家用電器、日常用品的源頭。這里是國產(chǎn)家電品牌的主戰(zhàn)場，創(chuàng)維、海信等品牌隨處可見，外資則蹤影全無。事實上，外資家電品牌在中國的一些四五級城市里通常處于缺席狀態(tài)，即便是在棗陽市商業(yè)區(qū)，也看不到三星、松下等品牌的蹤影。

但是，隨著2008年10月底，商務(wù)部、財政部、工業(yè)和信息化部三部委聯(lián)合啟動“家電下鄉(xiāng)”項目，外資家電制造商終于得到進入農(nóng)村市場的大好機會。農(nóng)民購買該項目范圍內(nèi)的電器后，可以憑借購貨單獲得政府13％的財政補貼。與去年三省一市的試點范圍不同，今年的“家電下鄉(xiāng)”擴展到了全國14個省市，三星、LG、西門子這樣的外資家電品牌均紛紛搭上了“下鄉(xiāng)”的馬車。無論中外品牌，他們的區(qū)域經(jīng)銷商們正在為在過年前開始正式售賣加班加點——春節(jié)一直是中國的傳統(tǒng)農(nóng)民添置家電的高潮。

“對LG來說，這無疑是在中國深入構(gòu)建渠道的一個絕好機會。”LG家電下鄉(xiāng)手機項目負(fù)責(zé)人康慶花對《環(huán)球企業(yè)家》說。

事實上，由于全球性經(jīng)濟危機的影響，家電的海外市場需求疲軟，而中國一二級城市的市場也在日趨飽和，各類家電企業(yè)不得不把目光紛紛投向覆蓋80％人口的農(nóng)村市場。在今后的幾年中，這里將為他們提供中國市場里的最大增量。

就在陳升鎮(zhèn)的一家海爾專賣店里，銷售人員在清點那批帶有“家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品”標(biāo)識的海爾家用電器。事實上，政府對這些家電的價格做出了嚴(yán)格規(guī)定：彩電、冰箱(含冰柜)、手機、洗衣機4類產(chǎn)品最高限價分別為2000元、2500元、1000元、2000元，高于推廣價格的產(chǎn)品不能參加下鄉(xiāng)的競標(biāo)。作為近幾年在中國新崛起的一個外資品牌，LG的渠道建設(shè)只鋪設(shè)到二三級城市，正苦于沒有合適的機遇把觸角伸到廣大農(nóng)村市場。因此家電下鄉(xiāng)的招標(biāo)公告一出，LG手機事業(yè)部立刻選出5款1000元以下的手機參與了競標(biāo)。

“我們(被選中)的手機都是上市產(chǎn)品，價格在300至1000元之間。政府要求廠商必須能提供手機的各種入網(wǎng)證書，”康慶花說：“每個企業(yè)每種品類最多只能報15款。”

在這場轟轟烈烈的下鄉(xiāng)運動里，蘇寧作為中標(biāo)的大型連鎖流通企業(yè)，扮演了渠道的角色，大多數(shù)下鄉(xiāng)產(chǎn)品會跟隨蘇寧的網(wǎng)點進行下鄉(xiāng)售賣。蘇寧本身還派出大批采購人員對商家資質(zhì)進行考察，并且根據(jù)自己的經(jīng)驗對中標(biāo)產(chǎn)品進行了二次篩選。“家電企業(yè)都在下鄉(xiāng)產(chǎn)品的性能設(shè)計上下了功夫。”蘇寧電器多渠道管理中心常務(wù)副總監(jiān)漆紅說：“比方針對農(nóng)村電視接收信號薄弱，一些下鄉(xiāng)彩電會加入增強信號接收的儀器。”有些配件則是廠商特意為農(nóng)民的擺放環(huán)境設(shè)計的，比如，有些商家會在天線上設(shè)置防老鼠咬的套子。

但對于多數(shù)家電品牌，尤其是外資來說，蘇寧只是下鄉(xiāng)的通路之一。康慶花告訴《環(huán)球企業(yè)家》，走國美、蘇寧這樣的賣場路線，固然方便，但利潤會很低，并且從發(fā)貨到款項入賬還要忍受蘇寧漫長的賬期。中國家電廠商之前過分依賴賣場，導(dǎo)致被賣場彼此間的降價大戰(zhàn)拖入惡性循環(huán)的教訓(xùn)令外資企業(yè)觸目驚心。因此，包括LG在內(nèi)的所有外資品牌都在盡力控制大賣場在銷售額中所占比例，它們更傾向于借此機會在四五級城市找到代理商，自建渠道。

求助內(nèi)需

中國家電企業(yè)爭先涌入中國農(nóng)村市場的誘因，和經(jīng)濟蕭條及原油、原材料等成本的上漲密切相關(guān)——使用鋼材、有色金屬、塑料原材料較多的中國家電行業(yè)首先面臨出口受限、利潤攤薄的風(fēng)險。有數(shù)據(jù)表明，2008年前9個月，中國家電行業(yè)累計出口額281億美元，比2007年同期增長17.5％，但扣除人民幣升值、原材料漲價等因素后實際增長不到10％，大大低于前幾年每年平均25％的增幅。不少小型家電企業(yè)在無法承擔(dān)連續(xù)虧損的情況下紛紛關(guān)閉工廠。

在這個時候，政府動用財政手段持續(xù)投入，大力擴大農(nóng)村市場，實際是試圖給出中國企業(yè)找到一條出路。政府的理想測算是：中國農(nóng)村大約有2億多戶家庭，在中西部一些偏遠山村，家電覆蓋率還相當(dāng)?shù)汀＜词罐r(nóng)村家電普及率僅提高1％，每種家電就可以增加200多萬臺的需求，從這個意義上看，農(nóng)村消費的潛力巨大。如果在接下來的四年連續(xù)對彩電、冰箱、洗衣機、手機四類農(nóng)民需求量最大的產(chǎn)品實施“下鄉(xiāng)”政策，大約可實現(xiàn)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售近4.8億臺，將累計拉動內(nèi)需消費9200億元。

在這種情況下，像海爾、康佳這樣的國產(chǎn)一線品牌，擁有齊全產(chǎn)品線和多款符合價格規(guī)定的產(chǎn)品，在政府規(guī)定的“下鄉(xiāng)條件”限制內(nèi)，無疑成為了最大贏家。而外資的一些中端產(chǎn)品則被堵在大門之外。索尼中國的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人對《環(huán)球企業(yè)家》說，因為在索尼現(xiàn)有的上市產(chǎn)品中找不到低價的產(chǎn)品，因而沒有參與家電下鄉(xiāng)項目。

其實，多數(shù)有前瞻性的外資品牌出于戰(zhàn)略考慮，早在政府推出“家電下鄉(xiāng)”項目之前就各自開始了對中國四五級市場的滲透。產(chǎn)品線齊全的諾基亞價格200至500元的低端手機幾乎在農(nóng)村市場有20％左右的市場占有率。雖然PC并沒有在此次“家電下鄉(xiāng)”四大類產(chǎn)品之列，但跨國電腦廠商一直是最早意識到要抓住農(nóng)村市場商機的制造企業(yè)。惠普電腦早在制定2006-2008的三年計劃時，就已經(jīng)將農(nóng)村市場納入規(guī)劃。惠普信息產(chǎn)品集團渠道合作事業(yè)部總經(jīng)理付云平告訴《環(huán)球企業(yè)家》，惠普電腦2006年將全國分成八大區(qū)，進行區(qū)域拓展，2007年又將八大區(qū)以城市為單位進行細(xì)分，采取“網(wǎng)格化”策略來推動4至6級市場的渠道覆蓋。為了貼近農(nóng)民生活，甚至在農(nóng)村采用“刷墻廣告”的方法來給農(nóng)民傳遞產(chǎn)品信息。

負(fù)面因素

“中國一二級市場的渠道70％以上是由家電連鎖賣場覆蓋的，而農(nóng)村是一個由眾多供銷社、代理商組成的松散的市場，單位銷售量少。情況更復(fù)雜。”中國電子商會副秘書長陸刃波認(rèn)為，“一哄而上忙著‘下鄉(xiāng)’的商家要做好品牌和市場覆蓋的長期規(guī)劃，盲目走低端路線只會對其經(jīng)營多年的高端品牌形象帶來一定的傷害。”

擁有90多年歷史的老牌家電企業(yè)惠而浦在中國低端產(chǎn)品市場的幾進幾出恰好證明了這一點。這個全球最大的家電制造商，被業(yè)界喻為“從來沒在中國市場踩準(zhǔn)過點”。惠而浦起初定位為高端家電品牌，但在2003年，當(dāng)它還沒有在高端市場站穩(wěn)腳跟之時，又開始大舉開拓三四級城市市場。當(dāng)時的惠而浦一口氣在中國推出3個，系列30個新品，在中國大小城市鋪開了幾百個銷售點，加上促銷員有近3000名員工。由于不甚了解中國基層市場的復(fù)雜性，自建渠道為其帶來了高昂的成本投入，而在積極下鄉(xiāng)的過程中，它又喪失了其高端品牌的形象。在2007年，惠而浦毅然決定進行品牌定位調(diào)整，退出低端市場，準(zhǔn)備“在未來三到五年內(nèi)把高端洗衣機的市場份額做到10％至15％”，但此次“家電下鄉(xiāng)”洗衣機類別的產(chǎn)品名單中，惠而浦又赫然在內(nèi)。

“各個企業(yè)的具體情況不同。”康慶花說：“這要取決于(企業(yè))如何在短期利益和長期利益中尋找平衡。”對LG來說，從長遠看，它正試圖使自己產(chǎn)品線足夠齊全。這樣一來，在一個統(tǒng)一品牌下，LG可以和各類型消費者建立起信任感——在這方面，諾基亞就是一個很好的例子。“LG明年會豐富低端手機的型號，定制一些符合農(nóng)村市場的特定產(chǎn)品。”康說：“這其實就是在延長和豐富產(chǎn)品線。”

有業(yè)內(nèi)人士指出，家電下鄉(xiāng)目前只是為外資深耕渠道打開了一個窗口，而外資對農(nóng)村市場的熟悉程度和在低端產(chǎn)品的產(chǎn)品線豐富方面都遠不及國產(chǎn)一線品牌，渠道建設(shè)中凸顯的管理難題很多外資尚未遇到——而未來農(nóng)村市場的競爭基本上是渠道的競爭。像海爾、創(chuàng)維、康佳這樣的國產(chǎn)一線品牌，短時間內(nèi)都會是家電下鄉(xiāng)的最大受益者。由于這些品牌已經(jīng)深入到三四級城市，同一個市場上的家電小企業(yè)無法與之相抗衡。事實上，與國產(chǎn)一線家電廠商和目光長遠、資金雄厚、產(chǎn)品線齊全的外資企業(yè)相比，在這場經(jīng)濟危機中，真正面臨挑戰(zhàn)的縣長期盤踞在四五級城市的國內(nèi)家電小企業(yè)。被大品牌不斷擠壓，他們的生存環(huán)境會變得更為惡劣。

(本刊記者襲祥德對本文亦有貢獻)