媒介融合趨勢(shì)下手機(jī)電視的發(fā)展策略

[摘要]手機(jī)電視的廣泛運(yùn)用宣告了“新視聽(tīng)時(shí)代”的到來(lái)。作為技術(shù)革新，媒介融合、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新鮮產(chǎn)物，手機(jī)電視與傳統(tǒng)媒介相比具有靈活性、隨時(shí)性以及廣闊的潛在市場(chǎng)。然而在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中卻也遇到了不少現(xiàn)實(shí)困境，要想擺脫傳輸速率緩慢、節(jié)目?jī)?nèi)容匱乏、終端價(jià)格過(guò)高等問(wèn)題，必須更新技術(shù)水平、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式、借助電視臺(tái)和社會(huì)影視公司的力量豐富節(jié)目源，這樣才能使手機(jī)電視在媒介融合的犬環(huán)境下順利走上產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。

[關(guān)鍵詞]手機(jī)電視 傳輸速率 終端價(jià)格 節(jié)目源 媒介融合

長(zhǎng)期以來(lái)。電視已經(jīng)成為人們生活中的慰藉心靈、排遣孤獨(dú)的情感旅伴，在誕生以來(lái)的幾十年間，電視一日千里的迅速成長(zhǎng)，并且逐漸成為流傳速度最快、傳播范圍最廣的媒介形式。從最初的黑白到彩色、錄播到直播、擺拍到現(xiàn)場(chǎng)：從錄像機(jī)到ENG、EFP、SNG，這些生動(dòng)的技術(shù)名詞注定了電視與科技有著密不可分的聯(lián)系。而手機(jī)是當(dāng)今生活中人們另一個(gè)“帶著體溫的媒介”，數(shù)據(jù)顯示，全球有近20億手機(jī)用戶。正因?yàn)槭謾C(jī)擁有極高的普及率和攜帶方便的特點(diǎn)，其與電視的“聯(lián)姻”可謂順理成章，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。手機(jī)電視以其全新的移動(dòng)信息平臺(tái)，打破傳統(tǒng)的家庭收視模式，開(kāi)拓了廣闊的新媒體資源領(lǐng)域，形成了新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。以進(jìn)發(fā)式的前進(jìn)勢(shì)態(tài)似乎要向人們宣告“新視聽(tīng)收視時(shí)代”的到來(lái)。

一、手機(jī)電視的概念

關(guān)于手機(jī)電視的概念，業(yè)界目前并無(wú)固定的說(shuō)法。爭(zhēng)論大致分為兩種：一是將手機(jī)作為移動(dòng)無(wú)線終端，通過(guò)WAP或I-mode接收來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目以及其他視頻：二是將手機(jī)作為特殊的收視方式，通過(guò)專有信號(hào)為其傳送各類點(diǎn)播或定制的電視節(jié)目。前者意義上的手機(jī)電視仍然是依靠傳統(tǒng)電視的收視模式，手機(jī)的作用如同我們生活中的電視機(jī)，作為一種接收信號(hào)的終端而存在。而后者則顛覆了傳統(tǒng)收視方式、體現(xiàn)了全新的收視理念。此時(shí)的手機(jī)成為一種獨(dú)特的新媒介，由量身定制的電視節(jié)目、便攜輕巧的觀賞效果、隨時(shí)隨地的與受眾互動(dòng)、接收信息的私密空間等等，這些看得見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)讓手機(jī)電視成為一股全新的媒介力量。

手機(jī)媒介的最基本特征就是數(shù)字化，因此手機(jī)電視具備著其他媒介所沒(méi)有的潛在市場(chǎng)。首先以手機(jī)為終端的移動(dòng)電視互動(dòng)性強(qiáng)。拉斯韋爾曾提出傳播學(xué)的著名理論5W模式，而手機(jī)媒介又體現(xiàn)了現(xiàn)代傳播的5個(gè)W：Whenever無(wú)論何時(shí)、Wherever無(wú)論何地、Whoever無(wú)論是誰(shuí)、Whatever無(wú)論什么內(nèi)容、Whomever能找到對(duì)方，即任何用戶可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)獲取任何信息并聯(lián)系上任何人?；谶@5個(gè)W的現(xiàn)實(shí)傳播意義。觀眾可以隨時(shí)隨地的發(fā)短信參與當(dāng)前節(jié)目討論、評(píng)論熱點(diǎn)新聞事件、甚至可以修改手機(jī)劇的情節(jié)結(jié)局、或與其他用戶在虛擬的空間內(nèi)同時(shí)交流。第二個(gè)特征是靈活便捷。一來(lái)手機(jī)外形輕巧，操作方便。拇指點(diǎn)一點(diǎn)。便可瀏覽大事小事。第三個(gè)特征是信息量大、傳播速度快。3G(3rdGeneration)技術(shù)的出現(xiàn)，使文字、圖片、聲音、視頻、實(shí)時(shí)語(yǔ)音、E-mail這些功能的實(shí)現(xiàn)從理論成為現(xiàn)實(shí)，為手機(jī)電視的傳送和接收提供了技術(shù)上的保障，同時(shí)受眾范圍廣這一特征又使手機(jī)電視潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供了極大可能。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示：目前全球有20億的手機(jī)用戶，而電腦用戶不足其十分之一：我國(guó)現(xiàn)擁有超過(guò)4億的手機(jī)用戶，是網(wǎng)民數(shù)量的4倍。數(shù)目之巨、懸殊之大讓人嘖嘖慨嘆。手機(jī)正成為人們生活中名副其實(shí)的“影子媒介”。因此爭(zhēng)奪這塊份額巨大的“金奶酪”正在成為媒體與商家實(shí)施交叉產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的必爭(zhēng)之地。

二、手機(jī)電視的現(xiàn)實(shí)困境

盡管說(shuō)手機(jī)用戶是巨大的潛在市場(chǎng)。但這并不代表所有的用戶就一定接受手機(jī)電視這一新鮮事物。此外，手機(jī)電影、手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣播、博客、電子雜志等其他形式的新媒體也在不斷的瓜分市場(chǎng)。因此，手機(jī)電視并不十分被看好。究其原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

第一、網(wǎng)絡(luò)傳輸速率不穩(wěn)定，手機(jī)電視圖像效果差

目前的手機(jī)電視節(jié)目大多數(shù)都是依靠網(wǎng)絡(luò)提供各級(jí)電視臺(tái)的鏈接。通過(guò)WAP或I-mode平臺(tái)觀賞已有的諸如電視劇、體育比賽等節(jié)目。手機(jī)電視既需要網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的支持，又要具有移動(dòng)信號(hào)的覆蓋，按照預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)速率，下載速度應(yīng)達(dá)到60kb/s，但事實(shí)上目前技術(shù)指標(biāo)僅僅達(dá)到了20kb/s。距離設(shè)計(jì)要求相差甚遠(yuǎn)。此外，手機(jī)的便攜性也帶來(lái)了屏幕小、像素低、圖像效果差的缺陷。例如收看一些體育賽事，由于屏幕過(guò)小。非但看不清賽場(chǎng)的整體情況，可能連運(yùn)動(dòng)員的表情特寫也看不清，或者因?yàn)槠聊粚捀卟煌鴰?lái)畫面的變形。

第二、手機(jī)電池壽命短、播放軟件不兼容

盡管手機(jī)已經(jīng)開(kāi)始從2.5G向3G轉(zhuǎn)化，容量空間長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是它的技術(shù)空間還未開(kāi)發(fā)到位。所謂2.5G是基于2G和3G之間的過(guò)渡類型，通俗上說(shuō)就是我們經(jīng)常提及的GPRS，它是一種GSM系統(tǒng)的無(wú)限分組交換技術(shù)，速度和帶寬都要比2G提高很多。網(wǎng)絡(luò)傳輸速率的發(fā)展不代表手機(jī)硬件已無(wú)技術(shù)難題。例如手機(jī)電池的待機(jī)時(shí)間就給手機(jī)電視的發(fā)展帶來(lái)新的要求。據(jù)產(chǎn)品介紹，一部諾基亞N95的電量可以支持連續(xù)不間斷收看8小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)電視。如果扣去打電話、收發(fā)短信所消耗的電量，最多只能看2小時(shí)，也就是一場(chǎng)足球賽的時(shí)間。目前大部分手機(jī)電視用戶收看的仍然是電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的節(jié)目，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)大都超過(guò)45分鐘一集／期。如此耗電的新娛樂(lè)功能將會(huì)嚴(yán)重影響到手機(jī)原先作為通訊手段的常規(guī)功能。各類手機(jī)款型的不同，又帶來(lái)了播放軟件不兼容的新問(wèn)題。據(jù)調(diào)查顯示。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有近2000種類型的手機(jī)可以支持收看手機(jī)電影或電視。用諾基亞手機(jī)定制的電視在三星手機(jī)上卻完全找不到蹤跡。不久前，諾基亞、摩托羅拉、索愛(ài)等5大國(guó)際手機(jī)生產(chǎn)巨頭已相繼表示將共同支持手機(jī)電視系統(tǒng)，其中摩托羅拉首席技術(shù)官表示：“如果內(nèi)容是國(guó)王，那么移動(dòng)性就是王后。而我們則共同促成了這場(chǎng)王室婚姻”這是他們?cè)诎l(fā)現(xiàn)手機(jī)不兼容有可能阻礙手機(jī)電視發(fā)展后作出的正確選擇。

第三、節(jié)目?jī)?nèi)容匱乏、終端價(jià)格偏高

在一項(xiàng)針對(duì)手機(jī)電視的潛在使用行為的調(diào)查中顯示。有超過(guò)88.8％的消費(fèi)者選擇“希望試試看”，在這些愿意嘗試的消費(fèi)者當(dāng)中，有19.77％和32.02％的人關(guān)心中斷的價(jià)格和節(jié)目?jī)?nèi)容的收費(fèi)情況(資料來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)2005年9月26)。而2007年2月，國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院聯(lián)合新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)信息服務(wù)等熱點(diǎn)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行的調(diào)查也顯示。手機(jī)電視業(yè)務(wù)定價(jià)過(guò)高成為阻礙人們進(jìn)一步選擇該業(yè)務(wù)的首要因素。既然手機(jī)電視并不省錢，那么少數(shù)使用派便強(qiáng)烈要求能看到更精彩的電視節(jié)目。目前，我國(guó)的手機(jī)電視節(jié)目市場(chǎng)仍是一片空白，幾乎沒(méi)有任何的其他節(jié)目，用戶若想通過(guò)手機(jī)看電視。不得不依靠移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商模式，采用流媒體技術(shù)，在線或下載收看。由于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)資源緊俏，一旦用戶數(shù)量飽和則視頻質(zhì)量嚴(yán)重下滑，再加上前面提到的按流量計(jì)費(fèi)。用戶看手機(jī)電視的代價(jià)極大。因此手機(jī)電視業(yè)務(wù)要想占據(jù)更多的受眾群。一方面要選用新的運(yùn)營(yíng)模式降低成本，另一方面要找到更適合自己的節(jié)目類型。

三、手機(jī)電視的發(fā)展策略

隨著2005年3月上海文廣新聞集團(tuán)拿到國(guó)內(nèi)第一張手機(jī)電視“準(zhǔn)生證”。再到2008年中央電視臺(tái)、江蘇電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)等各級(jí)媒體紛紛推出奧運(yùn)賽事手機(jī)接收的增值服務(wù)。手機(jī)電視作為一種全新的視聽(tīng)媒介開(kāi)始正式介入到大眾的生活當(dāng)中。與其他手機(jī)媒體相比，手機(jī)電視業(yè)務(wù)有著其不可估量的市場(chǎng)空間，它既實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙長(zhǎng)期保存、隨時(shí)取閱、反復(fù)研讀的特點(diǎn)：又具備了廣播媒體受眾面廣、滲透力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)：同時(shí)保留了傳統(tǒng)電視聲情并茂、視聽(tīng)兼容的媒介特質(zhì)，形成了真正意義上媒介融合的“新型復(fù)合型媒體”。美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的1·浦爾(1·Pool)教授最早提出媒介融合的概念，指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，并隨著網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)，逐漸成為建構(gòu)媒介化社會(huì)的核心力量之一。而手機(jī)電視要想成為這種新力量，首先需要的就是發(fā)展自己獨(dú)特的節(jié)目類型，拉攏更多的收視人群。

“媒介即信息”的提出者麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：媒體的形式規(guī)定了媒體的內(nèi)容。手機(jī)媒體與傳統(tǒng)電視在信息編碼、傳送接收方式上的不同要求必須開(kāi)發(fā)出適合自身媒介特性的內(nèi)容產(chǎn)品。那么，究竟可以從哪些媒介特性上另辟蹊徑呢?

1、受眾角度

哪些人會(huì)收看手機(jī)電視?答案毋庸置疑，首先是追求時(shí)尚的年輕人，尤其是經(jīng)濟(jì)收入允許，擁有良好教育素質(zhì)的白領(lǐng)。日本NFFDoCoMo公司調(diào)查顯示，手機(jī)媒體最受年輕人歡迎，絕大多數(shù)用戶分布在24 35歲之間，年輕、富有、教育程度高，其中以20多歲的高收入女性為主要收視市場(chǎng)。英國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)服務(wù)公司ENOCKET在2003年所做的調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)支付能力是直接影響手機(jī)用戶動(dòng)機(jī)和行為的主要因素。這種獨(dú)特的年輕化的受眾群就要求手機(jī)電視節(jié)目必須具備一切時(shí)尚、輕松、前沿的都市元素。在未來(lái)，手機(jī)廣告更多時(shí)候?qū)⒁再Y訊的形式出現(xiàn)，擁有精美絕倫的畫面、吸引眼球的劇情、煽動(dòng)誘惑的詞匯，成為眾多白領(lǐng)了解時(shí)尚前沿的主要途徑。從觀眾角度來(lái)看，精心設(shè)計(jì)的廣告猶如一個(gè)個(gè)小的藝術(shù)作品，既滿足了審美的需要，又可以便捷的掌握訊息。從廣告商角度來(lái)看，雖然前期廣告拍攝的投入較大，但通過(guò)廣泛的傳播，不僅博得了大眾的好感，起到了推銷宣傳的功能：更重要的是擁有了最具消費(fèi)力的人群，因?yàn)檫@些占據(jù)手機(jī)使用率61.8％的18-30歲的年輕人絕對(duì)代表著未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。而作為移動(dòng)通信商。他們通過(guò)廣告賺取了廣告費(fèi)，得到更多的投資：又從觀眾那里獲取了收視率，增長(zhǎng)了用戶的數(shù)量。這條良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈告訴我們：事實(shí)上。手機(jī)電視進(jìn)入市場(chǎng)，依靠節(jié)目本身盈利并不是主要目的，真正目的是通過(guò)新媒體實(shí)現(xiàn)節(jié)目后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的良性運(yùn)作。

2、收視特性

被譽(yù)為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”的傳播學(xué)理論家保羅·萊文森在《手機(jī)——擋不住的呼喚》一書中曾表示：手機(jī)是唯一能將人類兩種基本交流方式——說(shuō)話和走路一實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接的媒介形式。在生活中一邊打電話一邊走路的情景已經(jīng)司空見(jiàn)慣，手機(jī)就像我們獨(dú)特的附屬器官。正是這種無(wú)縫對(duì)接讓手機(jī)電視必須實(shí)現(xiàn)隨時(shí)性——隨時(shí)消磨“碎片時(shí)間”?，F(xiàn)代社會(huì)。人們生活節(jié)奏日益加快，手機(jī)電視的出現(xiàn)不僅消解了等待時(shí)的尷尬，也見(jiàn)縫插針的向受眾傳遞信息。既然隨意性、流動(dòng)性大，再加上手機(jī)屏幕小、帶電時(shí)間短，這就要求手機(jī)電視首先應(yīng)該大力推廣的是移動(dòng)短節(jié)目。所謂移動(dòng)短節(jié)目MSP(Mobile Short Program)就是適合移動(dòng)狀態(tài)中的人們享受的，長(zhǎng)度不超過(guò)5分鐘的電視節(jié)目。除了上文提到的精彩廣告、FLASH動(dòng)畫就是短節(jié)目的現(xiàn)成資源外。大力推廣手機(jī)劇也是必然的選擇。在海外市場(chǎng)，手機(jī)劇擁有很大的份額，美國(guó)甚至大規(guī)模的制作“手機(jī)肥皂劇”，真正讓手機(jī)電視與傳統(tǒng)電視接軌。而在我國(guó)，首部手機(jī)劇是由北京樂(lè)視傳媒集團(tuán)投資300萬(wàn)量身定做的愛(ài)情文藝片《約定》，每集5分鐘，一共拍攝了5集。而上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下的東方龍移動(dòng)信息公司也拍攝了首部手機(jī)互動(dòng)劇《白骨精外傳》，這部針對(duì)年輕時(shí)尚白領(lǐng)的情景互動(dòng)劇由高清設(shè)備拍攝，以全年365天每天5分鐘的播放模式吸引著固定觀眾的眼球。更值得一提的事，該劇的互動(dòng)性為觀眾搭建了交流的平臺(tái)，手機(jī)用戶們不僅可以在線討論，還可以修改節(jié)目?jī)?nèi)容，使劇情按照自己的想法更加完善。打破了原先“傳者一受者”的單項(xiàng)傳播模式。

3、分眾需求

手機(jī)電視的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于“變大家的電視為我的電視”。很多專家學(xué)者擔(dān)心，手機(jī)電視的出現(xiàn)改變了以往家庭收看的傳統(tǒng)模式，導(dǎo)致了客廳休閑文化的潰散，甚至帶來(lái)媒介文化上的重構(gòu)。筆者認(rèn)為這種擔(dān)心實(shí)屬不必，任何一種新的現(xiàn)象必然會(huì)顛覆一些舊有的模式，但并不是完全的取代，而舊有的也并未完全消失。手機(jī)電視也是如此，其高度的私密性無(wú)法取代傳統(tǒng)電視的大眾性。但我們可以利用這種隱秘的時(shí)空，滿足分眾的獨(dú)特需求。無(wú)疑。點(diǎn)播式的節(jié)目成為小眾化的寵兒。股票信息、彩票搖獎(jiǎng)、教育新聞、電影平臺(tái)……這些時(shí)長(zhǎng)在5-20分鐘的移動(dòng)中節(jié)目MMP(Mobile middleProgram)可以讓人們不再被動(dòng)的接收節(jié)目。在第29屆奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播中。有些媒體已經(jīng)推出了此項(xiàng)業(yè)務(wù)一點(diǎn)播式手機(jī)電視。在這種模式下，觀眾具有對(duì)節(jié)目的選擇權(quán)，但需要協(xié)調(diào)和設(shè)計(jì)的部門過(guò)多，相對(duì)比較麻煩?？磥?lái)，手機(jī)電視要想盡早滿足分眾的需求，還有待國(guó)家“三網(wǎng)融合”步伐的加快。

隨著時(shí)代的進(jìn)步、技術(shù)的成熟，新媒體已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體。手機(jī)與電視是人們生活中最普及的大眾媒介，兩者的結(jié)合標(biāo)志著媒介融合的到來(lái)，預(yù)示著傳統(tǒng)媒體制作方式的式微、家庭客廳休閑文化的潰散以及舊有規(guī)制的變革。而取代這一切的將是一個(gè)充滿變革與挑戰(zhàn)、機(jī)遇與市場(chǎng)的泛媒體時(shí)代。