從凱美瑞“剎車門”看危機公關

2009年4月22日，廣汽豐田因為剎車系統問題宣布召回26萬輛凱美瑞，然而，它隨后發給媒體的官方聲明卻十分耐人尋味。聲明中的潛臺詞是:本來沒什么大不了的，提供技術服務就可解決，但不知是我們什么地方得罪了質檢總局，質檢總局就是不依不饒，明明對此事已經有了自己的“意見”，卻一直不告訴我們，在媒體上搞突然襲擊，給凱美瑞定性，陷我們于不義;迫于質檢總局“意見”的淫威，也“為盡快消除凱美瑞用戶的不安和焦慮情緒”，我們只能“提出主動召回申請”。

多么拙劣的潛臺詞!很多消費者對這份聲明做了自己的解讀，使凱美瑞的品牌形象大打折扣。在這起案例中，凱美瑞消耗了本不應破費的上億元費用，而且還丟了信譽，其中的教訓值得所有企業引以為戒。

隨著互聯網的普及和信息的爆炸式傳播，消費者的信息敏感度、挖掘能力和反應速度都大大提高，他們在危機事件中體現出越來越強的個體媒介作用。這就對現代危機公關提出了比以往任何時候都要高的要求。

成功的公關必須針對“今天的消費者”而進行，在中國，成功的危機公關策略需要四大關鍵詞:

速度。速度一定要快。第一時間的重要性在于不要增加信息高度饑渴期的信息多重性和更多猜測，這樣的混亂會導致真實信息的不易辨別，延遲信息的有效對稱，而這往往是危機進一步快速升級的根源。

廣汽豐田的這次危機公關的“遲作為”讓他們吃足了苦頭，4月21日央視午間新聞報道“剎車門”事件，而從21日中午到22日晚上23時30分發布所謂的“媒體感謝信”之前，廣州豐田一直處于沉默狀態，在緊急關頭面對指責時，沉默就等于默認。

系統。要有系統完整的危機應對策略。明確事件引發點和已發事件客觀傳染的范圍，找準扭轉勢局的關鍵點，建立全面的輿論導向機制。

廣汽豐田一邊在各大媒體上以拒不承認凱美瑞有質量問題的強硬態度示人，另一邊4S店的工作人員卻承認了凱美瑞剎車系統存在隱患，而且也承認廣豐已經暗地里開始對問題用戶車輛進行更換，這就是公關中無視系統性的惡果。

態度。每當危機突如其來時，太多企業第一反應就是像廣豐一樣，想著如何掩飾真相。

然而這些動作都是沒有力量的。最有力量的只有一條，就是盡可能表現得真誠，比如把真相第一時間告知公眾。如果你自己也還來不及了解真相，也要第一時間告知你的態度和處理措施，并不斷報告進程，像法航對失事客機事件的處理方式一樣，用最開放的方式主動釋放信息并迎接追問。

善緣。要廣結善緣，儲備權威媒體。在危機事件中，媒體的聲音是極為關鍵的，尤其是像央視這樣的主流媒體，它的聲音很可能主導或改變整個事件的走向。而且即使主流媒體的聲音對你不利，也一定要廣結善緣，別讓一種聲音將自己困死。

細心的人可能注意到，當CCTV連續幾天在《新聞30分》、《朝聞天下》、《法治新聞》等欄目滾動報道凱美瑞“剎車門”事件的時候，搜狐、網易和新浪等主流門戶網站，并沒有馬上跟進。緊接著，當廣汽豐田在22日晚宣布召回的時候，主流門戶網站第一時間刊登了此新聞，并以《廣汽豐田致媒體的感謝信》和《致凱美瑞車主的道歉信》的名義，多少換回了凱美瑞車主的支持。還好，廣汽豐田廣結善緣，沒讓一種聲音將自己困死。

作者系北京CBCT品牌營銷機構董事長