藥品召回中的公關(guān)角色

最近在電視上經(jīng)?？吹綇?qiáng)生公司的廣告，幾個(gè)扮演消費(fèi)者的演員依次表達(dá)對強(qiáng)生的信任。個(gè)人覺得，這個(gè)廣告低估了公眾的智慧。其實(shí)我一直非常欣賞強(qiáng)生的企業(yè)形象宣傳，可是在這次危機(jī)處理中它有些亂陣腳——太平盛世之下，“證言式”廣告是非常有效的;但危機(jī)之下，花錢買“證言”的方式實(shí)在沒有可信性，甚至有反作用。

在我國《藥品召回管理辦法》正式出臺兩天后，默沙東在全球范圍內(nèi)召回某疫苗注射劑。起由是一家制造工廠被發(fā)現(xiàn)疫苗生產(chǎn)過程存在殺菌漏洞，可能會致使疫苗受污染。據(jù)了解，此疫苗在全球范圍內(nèi)并沒有收到接種不良反應(yīng)的報(bào)告。然而，由于默沙東在自檢過程中無法確保某一批次產(chǎn)品的無菌性，于是立即在全球范圍啟動主動召回程序。

由于國內(nèi)和國外、專業(yè)人士和普羅大眾在藥品召回問題上存在巨大的認(rèn)知差距，導(dǎo)致企業(yè)在面臨藥品召回問題時(shí)的不同心態(tài)，處理方式也有所分別。以美國為例，藥品召回制度早在70年代初期就被引入藥品監(jiān)管中，現(xiàn)在，產(chǎn)品召回對美國人而言已是稀疏平常;而在中國，由于藥品不良反應(yīng)監(jiān)測體系還在不斷完善中，普通老百姓甚至一些媒體可能會認(rèn)為召回產(chǎn)品的企業(yè)肯定有問題，從而對這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。

面對消費(fèi)者的不信任和負(fù)責(zé)任企業(yè)的“良好初衷”，公關(guān)需要發(fā)揮其在藥品召回過程中的獨(dú)特作用。

首先，有針對性地制定信息。公眾和媒體對藥品召回的偏見源于信息不對稱，這種偏見僅僅是事實(shí)，而不是錯(cuò)誤。我們經(jīng)?？吹揭恍皥?zhí)著”的歐美企業(yè)在“被人冤枉”時(shí)，或義正言辭地要聲討媒體，或發(fā)表一封簡潔的聲明，試圖盡快脫身。這種溝通方式是建立在缺乏對實(shí)際情況的具體分析而進(jìn)行的無效傳播。在這里，中國國情、制度法規(guī)的完善程度等都需要考慮到，從而對現(xiàn)狀做出一個(gè)客觀分析。責(zé)怪大眾的“無知”是于事無補(bǔ)的。

作為公關(guān)從業(yè)人員，在這種危急時(shí)刻更加有責(zé)任以旁觀者的身份讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人看到溝通的“誤區(qū)”在哪里，從而在信息的制定上不會只考慮企業(yè)自身的感受，更要從消費(fèi)者出發(fā)，幫助他們了解藥品召回的原因和企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任。同時(shí)，作為醫(yī)藥企業(yè)，患者的生命安全始終是最重要的考慮因素。

其次，主動和媒體及公眾對話。在默沙東藥品召回案例中，事件發(fā)生后，公司首先和幾個(gè)包括新華社在內(nèi)的重要媒體進(jìn)行一對一的解釋，務(wù)求媒體了解事件的全過程。這些媒體對整個(gè)事件客觀事實(shí)的報(bào)道為全國媒體的后續(xù)報(bào)道定下了公正的基調(diào)。

在疫苗召回的過程中，藥廠還積極與各地疾控中心和接種單位合作，幫助家長解決疑問，并密切關(guān)注不良反應(yīng)的情況。為了解答疑問，默沙東開通專用電話分機(jī)，由專業(yè)技術(shù)人員接聽和回答患者和疾病控制中心關(guān)于產(chǎn)品知識、不良反應(yīng)的問詢電話，甚至在周末還專門安排了人員值班。

在跟蹤默沙東疫苗召回事件中，我看到《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》的一段采訪對話:

四川省食品藥品監(jiān)督管理局政策法規(guī)處處長宋明憲在談到此事時(shí)說，對于全球性的制藥企業(yè)來說，這樣的事情很平常，更算不上“家丑”，這是企業(yè)負(fù)責(zé)任的做法。而在由中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會和人民網(wǎng)頒發(fā)的“2008醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任貢獻(xiàn)獎”的頒獎晚會上，業(yè)內(nèi)專家和政府領(lǐng)導(dǎo)多次贊揚(yáng)了默沙東去年本著高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，主動召回的行為，認(rèn)為這一舉動為國內(nèi)制藥業(yè)樹立了典范，開創(chuàng)了中國藥品召回史上的先河。

還有什么比這樣的報(bào)道更有說服力嗎?

面對藥品召回，任重而道遠(yuǎn)。希望所有醫(yī)藥企業(yè)能聯(lián)合起來、在政府的支持下、為公眾及媒體提供全面的信息，真誠地和大眾展開對話。這才是一個(gè)可持續(xù)的互利互惠的解決方案。

作者系羅德公關(guān)總監(jiān)