采樂去屑洗發(fā)水的話題傳播

項目主體:西安楊森制藥有限公司

項目執(zhí)行:信諾傳播顧問(北京)有限公司

西安楊森制藥有限公司的非處方藥(OTC)產(chǎn)品采樂，是中國藥用去屑產(chǎn)品的第一品牌。定位于“頭皮調(diào)治專家”的采樂，雖然面對著消費(fèi)能力不斷上升的市場，但是用戶增長的速度卻相對緩慢，這不僅是采樂需要面對的問題，也是整個藥用去屑洗發(fā)水行業(yè)需要面對的問題。作為品類領(lǐng)導(dǎo)者的采樂，同時肩負(fù)著擴(kuò)大品類和品牌雙重認(rèn)知度的重任。如何讓更多有頭屑困擾的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知“專業(yè)藥物去屑”的方式?如何讓目前正在使用化妝品類去屑洗發(fā)水，但效果又不理想的目標(biāo)消費(fèi)者接受“專業(yè)藥物去屑”的理念，并進(jìn)一步了解和接受采樂品牌?

但是有多少國內(nèi)消費(fèi)者會把頭屑問題視作疾病?即使受到頭屑問題的嚴(yán)重困擾，絕大部分消費(fèi)者也不會引起重視，更不會尋求正確的解決方案，何況，大多消費(fèi)者故有的“是藥三分毒”的觀念。因此，簡單對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行疾病教育，單一傳播疾病知識，并不能充分引起他們的關(guān)注和興趣，更無法讓他們接受新知識，轉(zhuǎn)變舊觀念。那么，傳播什么樣的信息，如何傳播信息，才能在目標(biāo)消費(fèi)者的心靈深處產(chǎn)生觸動，進(jìn)而接受新的頭皮屑治療觀念，打消對藥品與生俱來的恐懼呢?

>項目調(diào)研

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者為20歲—40歲之間，中等以上受教育程度，有較穩(wěn)定的工作及收入。他們在受頭屑困擾的最初階段，往往是先去超市購買化妝品類去屑洗發(fā)水，我們發(fā)現(xiàn)主要原因是:不知道還有藥用去屑洗發(fā)水這個品類;對頭屑問題并不在意;對藥用洗發(fā)水就一定比化妝品類洗發(fā)水的去屑效果好存在質(zhì)疑;對藥用洗發(fā)水的安全性存在質(zhì)疑。無論出于以上何種原因，在有頭屑困擾的被調(diào)查者中，九成以上首選化妝品類去屑洗發(fā)水，即便有29.7%非常關(guān)注外在形象的被調(diào)研者，也僅有8.4%選擇了藥用去屑洗發(fā)水。

如何喚醒這個需求巨大的市場，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者接受藥用洗發(fā)水產(chǎn)品，對于采樂而言是一個既有意義又有挑戰(zhàn)的課題。

>項目策劃

公關(guān)目標(biāo)

·建立和增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對藥物去屑產(chǎn)品的認(rèn)知度。

·使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知采樂在藥物去屑產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位。

·推動目標(biāo)消費(fèi)者了解采樂作為藥用去屑產(chǎn)品是如何控制頭屑。

>公關(guān)策略

掃描熱點(diǎn)話題

若讓職場人士“自愿”接受教育，需要真正找到能夠引起他們共鳴的話題，該話題必須與品牌核心特質(zhì)緊密相連，具有豐富的可延展性及多維性，能夠展開一系列的分析和討論，使輿論持續(xù)升溫。

鎖定熱點(diǎn)話題

通過深度調(diào)研訪談，收集和分析職場人士最關(guān)注的熱點(diǎn)話題為晉升、薪資、人際關(guān)系、壓力、工作環(huán)境、職業(yè)規(guī)劃……通過研究話題與品牌特質(zhì)的關(guān)聯(lián)性，分析核心內(nèi)在聯(lián)系，最終鎖定“職場壓力”話題。

專家提出方案

邀請職場專家、心理專家、健康專家，從不同角度討論壓力對職場人士身心的負(fù)面影響，分析導(dǎo)致壓力的不同根源，指出應(yīng)對壓力的正確方式，即找準(zhǔn)壓力的根源，并針對根源解決問題。這與采樂倡導(dǎo)的面對頭屑，同樣需要找準(zhǔn)根源，針對根源解決問題相一致。該觀點(diǎn)的醫(yī)學(xué)專業(yè)支持理論在于壓力會導(dǎo)致人體的新陳代謝失調(diào)，而頭屑正是頭部皮膚的新陳代謝過快導(dǎo)致的，職場人士可將頭屑問題視作人體新陳代謝的指針。

話題多角度延伸

將職場壓力話題進(jìn)行多角度拆分，針對壓力問題擬定不同切入點(diǎn)，從多個側(cè)面吸引目標(biāo)受眾的目光、引發(fā)其關(guān)注。

>媒體策略

·建立采樂職場壓力網(wǎng)站，作為整體傳播的大本營，其他媒體圍繞這個中心，并與之呼應(yīng)和互動;

·采用電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播等多種媒體手段相結(jié)合的多層面、多角度傳播;

·媒體報道采取新聞、話題、專題、專欄等多種稿件體裁相配合;

·媒體覆蓋全國46個城市，不僅聚焦一線城市，還全面覆蓋二、三線重點(diǎn)城市。

>項目實施

建立職場壓力網(wǎng)站

為了將采樂的品牌信息全面、充分地傳遞給目標(biāo)受眾，特設(shè)立了“職場壓力”網(wǎng)站。其中包括熱點(diǎn)話題、壓力與健康、產(chǎn)品專區(qū)、專家互動、壓力自測等版塊，全面介紹頭屑知識和采樂品牌信息。

其中，“壓力自測”版塊頗受好評。不僅設(shè)立了關(guān)于壓力的自測問題，讓職場人士了解自身狀況，同時醫(yī)學(xué)專家提出的“職場人士可將頭屑問題視作人體新陳代謝的指針”這一觀點(diǎn)被眾多職場人士接受。通過自測，使職場人士了解自身壓力狀況的同時關(guān)注頭屑問題。

多媒體組合出擊

由于同時要覆蓋一、二、三線城市，每個城市的投入力度不一，我們在因循信息傳遞效果最大化的原則基礎(chǔ)上，設(shè)計了不同類型的報道組合:新聞報道、話題討論、市場綜述、深度專題、專家專欄等。此外，根據(jù)不同區(qū)域媒體的特性和版面特點(diǎn)，有選擇地進(jìn)行不同角度的報道，并且配以不同的頻次來保證每個城市的關(guān)鍵信息到達(dá)率。

將“職場壓力”的話題進(jìn)行多角度拆分，針對不同職場人士的典型問題，策劃不同切入點(diǎn)的稿件，使壓力話題豐富化和立體化，但無論從哪個角度切入，都會回到面對壓力的問題上，集中傳播核心信息。為了引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注，我們設(shè)計了《國企VS外企，在哪兒壓力更大》、《追求完美誰為職場人的健康買單》、《“新勞模”的五大標(biāo)準(zhǔn)》、《40之前用健康換金錢代價如何?》等有意思的話題，快速吸引了職場人士的目光。

電視節(jié)目軟植入

在電視欄目的合作選擇上，選取了國內(nèi)首個全名人脫口秀欄目《名人堂》和華南地區(qū)收視率頗高的文化類電視欄目《文化珠江》，采用核心信息軟植入的方式，在主持人和嘉賓談?wù)搲毫Φ脑掝}中，植入采樂倡導(dǎo)的壓力解決之道。

在節(jié)目中，獨(dú)立設(shè)計“采樂名人壓力場”環(huán)節(jié)，嘉賓現(xiàn)場參與頭屑和壓力測試，并在談?wù)撝幸鰤毫^大會導(dǎo)致頭屑等問題，并將采樂的品牌信息嵌入其中，讓目標(biāo)受眾在觀看節(jié)目的過程中潛移默化地接受采樂去屑產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)論壇熱討

在Web2.0時代，單向傳播已經(jīng)不能滿足目標(biāo)受眾對信息的需求，傳播中更要注重參與性和互動性。為此，根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，在執(zhí)行中選擇眾多瀏覽量大、內(nèi)容匹配程度高、與目標(biāo)受眾興趣相契合的論壇，如搜狐健康、搜狐美發(fā)護(hù)發(fā)、新浪女性、網(wǎng)易女性、天涯職場、淘寶社區(qū)等展開關(guān)于職場壓力的熱烈討論。

通過體驗帖、推薦帖、求助帖等多種形式，從不同角度討論壓力對職場人士身心的負(fù)面影響，分析導(dǎo)致壓力的不同根源，倡導(dǎo)應(yīng)對壓力的正確方式，以此充分調(diào)動目標(biāo)受眾的參與熱情。

>項目評估

經(jīng)過歷時4個月的集中傳播后，第三方調(diào)研顯示，目標(biāo)消費(fèi)者對頭屑成因的認(rèn)知度大幅度提高，對采樂品牌在藥用去屑產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位也有了進(jìn)一步認(rèn)知。此外，職場人士如何正確擺脫壓力困擾，如何針對根源解決問題，成為他們重新審視工作方式、深入思考職業(yè)價值的切入點(diǎn)。

在不同媒體的組合式傳播中，采樂倡導(dǎo)的針對根源解決頭屑問題的理念深深扎根于目標(biāo)消費(fèi)者的心中。本項目平面媒體的主動傳播近300篇，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載達(dá)千篇以上。通過傳播期間各類媒體對采樂“職場壓力”網(wǎng)站的推廣，網(wǎng)站日點(diǎn)擊量達(dá)萬人次。網(wǎng)絡(luò)論壇傳播覆蓋了70多個健康、女性、職場、生活等相關(guān)頻道，帖子共達(dá)10萬余篇。通過在電視專題欄目《名人堂》及《文化珠江》的8期核心信息軟性植入，使目標(biāo)受眾在精彩的節(jié)目內(nèi)容中主動接受采樂品牌所傳達(dá)的關(guān)鍵信息。

專家點(diǎn)評

采樂去屑洗發(fā)水是一個“品類化思考、品牌化表達(dá)”的成功個案，是一個典型的消費(fèi)教育和引導(dǎo)的公關(guān)策劃案。

在競爭空前激烈的3000多個洗發(fā)水品牌中，采樂洗發(fā)水以“去頭屑特效藥”的獨(dú)特定位，成功地把去屑洗發(fā)水市場一分為二(化妝品類和藥用類)，并通過“醫(yī)院和藥店”營銷模式，通過“專業(yè)去屑，8次徹底去除頭屑”的廣告訴求，成功塑造了中國藥用去屑產(chǎn)品的第一品牌形象，但是消費(fèi)者對這一形象的認(rèn)知尚比較模糊。

在本策劃案中，信諾傳播采取“話題傳播”策略，以“職場壓力”為切入點(diǎn)，以“頭屑產(chǎn)生的根源”為核心訴求，以“平面+網(wǎng)絡(luò)+電視”的多媒體組合，“報道+專訪+評論+故事”等多種稿件形式進(jìn)行消費(fèi)教育和引導(dǎo)，巧妙地表達(dá)了采樂的品牌個性和特質(zhì)。

筆者認(rèn)為，今后的公關(guān)活動尚可沿著“話題-議題-議程”這一方向，進(jìn)一步深化，話題可吸引注意力，議題可引發(fā)思考力，議程可促成行動力。比如，針對目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果，可將“話題”變成“議題”，通過“頭屑是一種病嗎?” 、“職場壓力是頭屑產(chǎn)生的根源嗎?”、“藥用去屑洗發(fā)水對人體有益嗎?”等等議題開展深度的品類認(rèn)知和品牌強(qiáng)化活動，再以“到哪里去買采樂?”為題，自然地將議題變成“消費(fèi)議程”，促成消費(fèi)者采取行動。

此外，采樂品牌在投入期已經(jīng)成功塑造了差異化的品牌形象，目前正處在一個高速成長期，需要調(diào)整營銷模式，比如把營銷渠道從藥店擴(kuò)大到超市，以便提升銷量。畢竟消費(fèi)者去超市的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去藥店和醫(yī)院的頻率。