讓網絡公關有“法”可依

“三鹿百萬公關費”在網絡上的流傳，引發人們對“網絡公關”的高度關注。而最近很多媒體對“網絡刪帖公司”的報道，更是讓“網絡公關”引發輿論激流。隨著互聯網技術的發展，網絡傳播在公共關系行業日益紅火，無論公關公司，還是企業，紛紛將網絡公關作為傳播的利器。然而，作為公關業內的新興領域，網絡公關還面臨著很多問題，已經引起了社會和行業的關注，網絡傳播亟需行業標準和規范。

> 真偽公關之辨

雅歌時代品牌維護機構是北京一家網絡營銷機構，其網站上的介紹為:專業刪除負面信息，刪除網頁快照。記者以某酒類企業公關部的名義與其取得聯系，要求對方就收費以及操作方式給予介紹。而對方稱，必須要見到相關負面信息的鏈接才能提供報價，并且需要面談。

隨后，記者又聯系了一家名為“新和坤運”的信息公司，在其網站介紹上，網絡刪帖是其主營業務之一，記者以同樣的名義要求刪除幾大網站中有關公司的負面報道，其中包括新浪、搜狐等門戶網站以及天涯、貓撲等社區論壇。對方告訴記者，不同的網站的轉載收費各異，像新浪等門戶網站收費較高，一般為萬元左右，而其他論壇等收費則略低。當記者要求其承諾刪除時間及方法時，對方稱，一般的轉載量不大的帖子一兩天之內即可刪除，而覆蓋面較廣的信息一周內也可刪除。至于方法，對方稱刪除負面新聞主要采取公關手段清除，其他信息基本都采用其核心技術處理，至于具體的方法則屬于商業機密，不能透露。

如今，這樣的“刪帖公司”如雨后春筍般層出不窮，他們自稱“網絡公關公司”。而在很多媒體的報道中，也普遍將這些網絡技術/信息公司稱為“網絡公關公司”。

然而，這是真正的“公關公司”嗎?

中國國際公共關系協會公關公司工作委員會常務副主任陳向陽告訴記者，從嚴格意義上來說，這根本不能算是公關公司。很多專門刪帖的公司以公關公司自稱，從去年開始行業也已經意識到這個問題。隨著網絡傳媒在整個輿論體系中地位的提高，以及網絡的擴散性與危害性，“刪除負面信息”成為企業的一種需求，于是，“刪帖”逐漸由最初一項個人的不帶有盈利色彩的“友情支援”成為一項“生意”，很多公司包括廣告公司、網絡技術公司甚至很多網站都參與進來。

天極傳媒集團總裁李志高告訴記者，無論從媒體傳播還是從互聯網發展來看，這是不正常的行為，是網絡公關發展不成熟的一個表現。

> 網絡公關真面目

據記者了解，公關公司也會遇到客戶要求“刪帖”的情況。在陳向陽看來，公關公司的刪帖不是單純的刪帖，大多都是危機處理的副產品。比如，在發布新聞稿件的時候會帶來一些媒體的負面反應或者一些不真實的報道，那么對于不真實的報道，公關公司有義務幫助客戶要求媒體特別是網絡媒體予以更正。但行業內沒有公關公司會把它當成一項專門的業務來做，只是很多“個人作坊”會把它當成一項生意。

1024互動營銷顧問有限公司CEO童紫靜說，在收到客戶的刪帖要求時，必須首先要保證信息的確是虛假的、不符合事實的。與媒體溝通的時候，提交所有的證據，證明該報道是完全虛假的，要求其收回，這是符合媒體工作的要求和規范的。那些不管事實真相，給錢就刪的行為是完全不負責任的，也是違反媒體規定的。

在公關行業，很多公關公司都有“輿情管理”或“網譽管理”的專業服務，主要是通過公關的手段維護用戶對于品牌的口碑。迪思傳媒集團副總裁余金華告訴記者，如果客戶被競爭對手惡意攻擊，迪思會從幾個方面同時著手，首先對網絡的品牌關鍵字進行分析，得出在網絡上造成負面傳播的重要關鍵字;其次，遵循傳統危機管理的做法，對品牌負面信息進行分析，是否需要確立危機管理小組?是否需要針對性地采取媒體公開的方法來操作?是否需要為消費者澄清最后的結論等等;然后結合前面兩者的結論，迪思數字會制定輿情管理方法，主要是進行輿情引導，將消費者的錯誤認知引向正確的方向。

當然，“輿情管理”只是行業內網絡傳播業務的一個小小的部分而已。2008年，王老吉在5·12汶川大地震中的表現讓人們對網絡傳播津津樂道;2009年，澳大利亞昆士蘭旅游局策劃的“世界上最好的工作”讓人們見識到了網絡營銷的巨大魔力。記者從公關公司了解到，目前網絡公關的涵蓋范圍是非常廣泛的，常用的方式包括論壇、博客、網絡新聞、搜索引擎、CRM、數據庫營銷、視頻、網絡聯盟、電子郵件的許可營銷等。

網絡公關的興起伴隨著互聯網的成長與成熟，與互聯網技術的發展相一致，網絡公關的模式和內容也在不斷發生變化。比如，在Web1.0時代，網絡公關主要是基于網絡上的新聞發布等，而到了Web2.0時代，出現了互動性更強的BBS、博客，隨著Web2.0形態的不斷深入和用戶之間交互程度的不斷增加，又有了SNS、IM聊天工具、視頻直播間等更為互動的形式和形態。因此，網絡公關隨著媒介形態的豐富不斷地在發生改變。

藍色光標公共關系機構副總裁羅斌在接受媒體采訪時表示，在藍標，網絡公關業務主要分兩大類，一類是正向的品牌和產品的推廣，基于網絡新聞、網絡專題、BBS、博客、SNS等不同的平臺，策劃符合企業正向信息傳遞需求的內容。另一類是幫助客戶進行網絡輿論的管理和引導，對客戶的品牌、口碑、聲譽等進行管理。

靈想傳媒是一家以論壇、社區為主要陣地的網絡營銷機構。靈想傳媒CEO曹昆告訴記者，論壇中的每個人的言論都或多或少會影響到他人的消費、處事等各種決策，我們會根據客戶的品牌或產品特點，制定不同的話題，通過基于實事求是的言論在論壇中與網民溝通，潛在影響消費者的決策和選擇，提高話題及客戶品牌在網絡中的熱度，為客戶維護和營造良好的品牌形象。

> 規范網絡公關

雖然網絡公關發展得如火如荼，然而，它畢竟是一個新生事物，在許多方面還存在很多問題。

陳向陽表示，不能否認行業內有個別的公關公司替客戶發布一些虛假、詆毀的信息，反映了職業道德的缺失，這是我們在今后的行業規范中需要重點整治的方面。而對于行業內的網絡傳播來說，目前還處在一個建立規范的過程，網絡公關業務到底涵蓋哪些內容，大家目前的認知并不統一。

余金華認為，行業內網絡傳播問題不少。首先，網絡公關傳播模式缺失，導致了專門雇傭網絡推手、打手進行網絡炒作的公司、專門刪負面帖子、發布論壇的公司等等都叫網絡公關公司，行業沒有定則，魚龍混雜。其次，網絡營銷方法論缺失。80%以上的網絡公關公司缺少方法論，BBS成為了唯一的救命稻草;再者，目前行業對網絡公關的研究還非常少。網絡公關是個跨界介質，要研究網絡媒介，就要懂網絡技術、搜索引擎原理、公關傳播、營銷、網絡輿情等，范疇太大，導致研究不知從何下手。

對此，他也給出了解決方法。首先，要在深度研究的基礎上完善營銷方法論，然后將其在一定程度上推廣為行業的標準方法論，讓更多的人使用它，然而目前行業里很少有公司愿意做這樣的事情;其次，加強對于客戶市場的教育，比如通過培訓讓更多客戶知道網絡公關的體系;第三，培養行業人才，尤其是既懂營銷、公關，又懂技術的人才，有利于推動行業的規范發展。

網絡公關作為一項新興業務，目前各公關公司包括網絡公關公司對此還沒有形成統一的認知。陳向陽表示，行業已經意識到網絡傳播的發展中存在的問題，從去年下半年開始，公關公司工作委員會啟動了一個針對網絡公關業務的專項調查，調查結果將在今年7月底對外披露，調查中涉及了網絡公關的業務范疇、網絡公關服務的產品、網絡公關的技術以及收費等各方面的標準，同時對網絡公關職業的行為準則、職業操守也會提出行業的建議。調查報告選擇的對象都是在業界中比較專業的，相對來說已經形成了一定規模，專業方面很多成熟的經驗可以供行業借鑒。同時，網絡公關這一新興領域需要與非專業服務進行嚴格區分，以保護這項業務的健康、持續發展。

而目前公關行業內還沒有發布過關于網絡傳播的規范，公關公司工作委員會也希望今年年內，在推出網絡公關行業調查報告的基礎上，制定出網絡公關業務的行規。