三國(guó)定位戰(zhàn)

定位論是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略大師阿爾·里斯和杰克·特勞特共同締造的，它在許多方面顛覆了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的“圣經(jīng)”——科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》。然而，定位論的產(chǎn)生并非憑空獨(dú)創(chuàng)，雖然“定位”這個(gè)詞由特勞特在1969年第一次提出，用來(lái)指在人們的心智中建立對(duì)自己有利的位置。但實(shí)際上，定位是人腦的機(jī)能，定位法則在人類(lèi)大腦產(chǎn)生的第一天起就開(kāi)始了其存在的歷史。

當(dāng)然，定位現(xiàn)象和定位思維在先祖?zhèn)兊脑缙诨顒?dòng)中表現(xiàn)得并不如今天明顯。定位是隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈而變得越來(lái)越突出和重要，反過(guò)來(lái)，定位也使競(jìng)爭(zhēng)更具活力，更加精彩。

翻開(kāi)歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，凡是打動(dòng)我們、讓我們記憶深刻的精彩篇章，都是一段風(fēng)流人物以定位思維運(yùn)籌帷幄、博弈爭(zhēng)衡的定位史。

曹操的定位

營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，定位的本質(zhì)就是爭(zhēng)取人心、建設(shè)品牌。容易打入心智的方法有三種：搶先占位，關(guān)聯(lián)定位，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。

心智資源是最稀缺的資源，因而搶先占位往往是最佳策略。曹操正是搶先奉迎漢獻(xiàn)帝，“挾天子以令諸侯”，從此他就代表漢王朝中央政府發(fā)號(hào)施令，占據(jù)了人們心中的正統(tǒng)位置。

我們知道，西方著名軍事理論家、《戰(zhàn)爭(zhēng)論》的作者克勞塞維茨有一個(gè)著名的論斷：“戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)非是政治通過(guò)另一種手段的繼續(xù)。”曹操的政治優(yōu)勢(shì)，對(duì)其霸業(yè)起到了相當(dāng)大的作用。

在袁紹與曹操一決雌雄的關(guān)鍵對(duì)抗中，雙方的謀士也都把政治上、道義上的是否有利，看得比軍事力量的強(qiáng)弱更重要。曹操的定位對(duì)他是幫了大忙的，相反，對(duì)手則被他置于不仁不義的不利地位。

反觀(guān)袁紹，他先是沒(méi)有采納謀士沮授勸他奉迎天子的建議，錯(cuò)失了搶先占位的機(jī)會(huì)，后來(lái)向已經(jīng)建立了穩(wěn)固地位的對(duì)手發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，結(jié)果賠光了自己的老本。

劉備的定位

曹操占據(jù)了最佳定位，能夠以中央政府的名義招降納叛、網(wǎng)羅人才，那為什么曹操?zèng)]能統(tǒng)一天下呢?因?yàn)樗畲蟮膶?duì)手劉備對(duì)他進(jìn)行了重新定位——“名為漢相，實(shí)為漢賊”。不僅如此：劉備的超群之處是，他一方面旗幟鮮明地以“興復(fù)漢室”為號(hào)召，另一方面“厚樹(shù)恩德，以收眾心”。他曾對(duì)龐統(tǒng)說(shuō)：“今指與吾為水火者，曹操也，操以急，吾以寬；操以暴，吾以仁；操以譎，吾以忠；每與操反，事乃可成耳。”這不得不讓我們驚嘆他的定位思維。

可以說(shuō)，劉備能成為曹操最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是關(guān)聯(lián)定位之對(duì)立法則的體現(xiàn)。

定位是一個(gè)需要傾注心力、鍥而不舍的過(guò)程，甚至有時(shí)需要你付出巨大的犧牲。在赤壁之戰(zhàn)前，曹操奪取荊州時(shí)，劉備率軍南撤，有十幾萬(wàn)百姓自愿跟隨他。他們扶老攜幼，一天只能走十幾里路。《三國(guó)志·先主傳》記載，當(dāng)時(shí)有人勸劉備不要管這些人了，否則曹操追上來(lái)就不好辦。劉備說(shuō)：“夫濟(jì)大事必以人為本，今人歸吾，吾何忍棄去!”

就這樣，劉備以儒家理想君主的形象顛覆了曹操的正統(tǒng)地位，在人們大腦中樹(shù)立起自己才是正統(tǒng)的形象。他是如此成功，以至于關(guān)于曹魏與蜀漢誰(shuí)是正統(tǒng)的爭(zhēng)論，在隨后的一千多年里都沒(méi)有停止。

孫權(quán)的定位

東吳的崛起，是一個(gè)弱小者避實(shí)擊虛，以游擊戰(zhàn)發(fā)展壯大的過(guò)程。定位論里的游擊戰(zhàn)是像紅軍那樣以根據(jù)地為依托的，而不是像黃巢、李自成那樣沒(méi)有穩(wěn)固后方的“流寇主義”。

孫策趁北方陷入混亂之時(shí)，專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)江東，幾年間就打下了一片富庶天地。那時(shí)的劉備則置身于各主要?jiǎng)萘Φ募姞?zhēng)中，以至于奮斗了二十余年還無(wú)立錐之地。

在曹操與袁紹對(duì)抗于官渡時(shí)，孫策準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)，偷襲許都，不幸遇刺身亡。臨終前，他把基業(yè)留給了孫權(quán)，也給孫權(quán)留下了一個(gè)保守的定位——“保有江東”。

在以后的歲月中，孫權(quán)基本上以防御為主，這就不能不提陸遜。陸遜長(zhǎng)時(shí)間主持東吳軍政大局，以“自守江東”為指導(dǎo)思想，對(duì)諸葛亮聯(lián)合北伐的倡議并不積極響應(yīng)，致使東吳數(shù)次喪失了進(jìn)攻中原的良機(jī)。結(jié)果孫權(quán)雖有爭(zhēng)霸的雄心，卻始終沒(méi)有完成從游擊戰(zhàn)邁向側(cè)翼戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。

與之相比，諸葛亮和姜維堅(jiān)持“漢賊不兩立”的定位，積極進(jìn)攻，不僅成為那個(gè)時(shí)代的焦點(diǎn)，而且也抓住了無(wú)數(shù)人的心。

品牌在于人心

自古及今，說(shuō)到三國(guó)，排列順序一定是魏、蜀、吳，論人也總是曹操和劉備并稱(chēng)，孫權(quán)最后。也許東吳的經(jīng)濟(jì)、軍事實(shí)力比蜀漢更強(qiáng)，它也是三國(guó)中生存時(shí)間最長(zhǎng)的，但在許多人心目中，劉備的份量比孫權(quán)重得多。

如果把三國(guó)當(dāng)成三個(gè)公司、三個(gè)品牌，那么顯然東吳是最不為人稱(chēng)道的，蜀漢和曹魏才是“二元法則”的主角，但是，兩者誰(shuí)是第一呢?

讓我們分析一下，曹操受制于他的定位，公司的名字是他死后由他兒子曹丕給改的。如果說(shuō)曹操在世時(shí)，這家公司還可能被人們看成第一品牌的話(huà)，那么改名之后，它的地位就迅速下滑，人們幾乎把全部目光都集中到蜀漢公司上了。從這個(gè)角度講，劉備的事業(yè)沒(méi)有成功，但他締造的這個(gè)品牌卻是中國(guó)歷史上最成功的品牌之一，至今還活在千千萬(wàn)萬(wàn)三國(guó)愛(ài)好者的心目中。

這就是定位的勝利。時(shí)間跨度越長(zhǎng)，定位的威力越是強(qiáng)大。

（摘自《風(fēng)流一代》）