中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的運用

[摘 要] 本文通過分析了解傳統(tǒng)文化有助于準確而深刻地認識我們民族自身，認識我們當前現(xiàn)代廣告設計的形勢，如何能準確的抓住廣告設計元素，形成“有中國特色”的創(chuàng)意設計風格。具備“中國”的創(chuàng)意設計元素，才能獲得民族認同感，才能被國人廣泛接受。

[關鍵詞] 傳統(tǒng) 文化 廣告 創(chuàng)意

透過中國傳統(tǒng)藝術的歷史延伸脈絡，我們可以看出，藝術本身是一個開放的系統(tǒng)，不斷地受到新的技術與意識觀念的沖擊而更新拓展，它的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長期積淀的結果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。

一、中國傳統(tǒng)文化包括的元素

傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的一大重要來源，包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等。中國傳統(tǒng)圖形是植根于中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術淵源中的，他們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國傳統(tǒng)圖形主要注重的是實形的完整性與裝飾性，關注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關系，在組構時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。比如浙江電視臺體育健康頻道的一個形象宣傳廣告，就運用了中國傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動，并把場景安排在龍翔橋（杭州的一個著名景點），從而傳達體育健康頻道這樣一個目標追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！可以說，在這樣一個廣告中，“民間舞龍”這一元素的運用真正起到了畫“龍”點睛的效果，實在是一個別具匠心的創(chuàng)意。傳統(tǒng)文化元素是實現(xiàn)產(chǎn)品全球本土化戰(zhàn)略的途徑，任何民族的傳統(tǒng)文化都是在歷史進程中形成和發(fā)展起來的，都隨著歷史的演變而代代延續(xù)，都有其特定的內(nèi)涵和占主導地位的基本精神。傳統(tǒng)文化包含著有形的物質(zhì)文化，但更多的體現(xiàn)在無形的精神文化方面，體現(xiàn)在人們的生活方式、風俗習慣、心理特征、審美情趣、價值觀念上，內(nèi)化、積淀、滲透于每一代社會成員的心理深處。

二、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設計中的運用

設計是一門綜合的學科，它的理念、目的以及風格深受其所處的國家文化的影響，并直接反映出了這個國家的文化積淀以及該國家主要民族的心理共性。在中國由于傳統(tǒng)文化的發(fā)展是一脈相承未曾間斷的，基礎性的主流的文化思想極大的影響了設計的價值內(nèi)涵。民族文化存在的前提就是其獨特的個性，民族的然后才是世界的，中國設計要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化的營養(yǎng)，形成“有中國特色”的設計風格。中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設計的影響越來越大，因為秉承和發(fā)展一切優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是創(chuàng)新的前提，而找出美學傳統(tǒng)的物化表現(xiàn)，將傳統(tǒng)的藝術精神注入到設計師的頭腦里并與現(xiàn)代意識相結合，其本身就是一種設計理念的創(chuàng)新。

1.傳統(tǒng)圖形的運用魅力

我國傳統(tǒng)圖形藝術發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。其中象征吉祥的動物，如龍、鳳、馬、鳥等的描繪以及人物的塑造較多。圖形藝術不僅起源早，而且不斷得到發(fā)展，雖然時快時慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰(zhàn)國時期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現(xiàn)的金文形態(tài)等，它們在自己的發(fā)展和演變過程中既有一脈相承的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨特深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，不僅深刻的反映了圖形藝術形態(tài)所表現(xiàn)的審美意義和社會意義，也拓展和延伸了藝術創(chuàng)新思維的主體內(nèi)涵，從而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術體系。

中國古代傳統(tǒng)圖形的造型方法，與現(xiàn)代設計有很多不同，它主要注重的是形的完整性和裝飾性，關注形與形之間的呼應禮讓和穿插關系，也講究虛實，傳統(tǒng)圖形元素衍生后，再運用到現(xiàn)代的廣告設計中，制作的圖形完善與否，并不單純表現(xiàn)在畫圖的技巧和對生產(chǎn)工藝熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使圖形來源于生活又高于生活，將圖形的實用性和藝術的審美性融合在一起。

2.傳統(tǒng)書法的運用魅力

書法是實用性極強的藝術。它是一門點、線結合的藝術，點和線是書法形象構成的最基本的元素;而廣告設計同樣是由點、線乃至擴展到面相結合而構成的一門藝術，點和線同樣也是廣告設計構成中的最基本的語言單位。書法藝術以對比、均衡、節(jié)奏、韻律作為它的主要形式美法則，而一幅優(yōu)秀的廣告設計作品也要做到對稱與平衡、節(jié)奏與韻律的和諧統(tǒng)一。傳統(tǒng)書法經(jīng)過幾千年的發(fā)展演變，形成了各種不同的個性與風格，中國書法旋律、形體、意境的美已越來越被現(xiàn)代設計家所采用，并賦予了現(xiàn)代設計的獨特的民族風格。書法以形寫意，舍形求神，無論在結構、章法、力量，還是在情緒上都與現(xiàn)代廣告設計息息相關。書法，作為抽象的造型藝術，它之所以給人們美的享受，就是因為客觀存在著的多種美的構成規(guī)律被創(chuàng)造者成功的運用，從而創(chuàng)造了實用目的同時具有的形式感的完美，給人以引發(fā)思想情意、生活興趣，從而獲得美的享受的依據(jù)。特別是在目前的市場經(jīng)濟條件下，商品競爭激烈，廣告設計已由宣傳商品發(fā)展到加強商品競爭力，要求商品有視覺沖擊力，傳達信息直接、明了、迅速。因此，設計日趨突出醒目，而文字變化突出在設計上，則處于非常重要的地位。文字書寫的優(yōu)劣，直接影響到設計作品的整體效果，由于書法有著高度的抽象性和藝術價值，在設計中應用中國書法作元素，則更能顯示中國的民族風格和體現(xiàn)時代的精神風貌。另外，設計作品中若借助于書法藝術中特殊的黑白效果，更能體現(xiàn)其抽象、高雅的效果，因此，對書法這種抽象藝術的研究和應用也是民族化中的一個重要方面。

三、結 語

“世界上最美的東西其實在中國，只要賦予他新的時代內(nèi)容和形式”。中國的文化博大精深，可運用到廣告設計中的元素很多，中國的設計要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化元素的營養(yǎng)，形成“有中國特色”的設計風格。

參考文獻：

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