從聯想集團的社會責任轉型看戰略ＣＳＲ理論

[摘 要] 戰略企業社會責任理論是哈佛管理學大師波特等人提出的最新的企業社會責任理論。理論的核心理念是企業執行社會責任應與自身業務緊密結合，利用專業優勢提高執行效率和質量；并將執行社會責任與提高企業的長期競爭優勢結合起來。為此該理論還提出一系列執行原則。本文結合聯想集團的CSR轉型，闡述了該理論的精髓。

[關鍵詞] 企業社會責任 CSR 戰略

2007年底，聯想集團宣布2008年之后將不再作為奧運全球TOP贊助商，取而代之的是“公益創投計劃”，為初創和中小型的公益組織提供資金、管理、技術和人才支持，并為此專門設立了企業社會責任總監一職。 從奧運贊助商到公益組織贊助商，聯想的企業社會責任（CSR）戰略發生重大轉型。作為世界知名的跨國企業，聯想的行動體現了世界一流的CSR戰略，為中國企業的CSR管理提供了生動的教材。

一、戰略CSR理論與聯想的轉型

從轉型前的戰略來看，聯想集團贊助奧林匹克運動會，是典型的公益營銷行動。然而哈佛管理學大師波特等提出的戰略企業社會責任（CSR）理論認為，公益營銷只是一種初級階段的CSR戰略，其影響的是公眾注意而非社會環境；所改善的是企業聲譽，而非競爭優勢。成熟的CSR戰略應該主動改善社會環境和企業競爭優勢，追求社會與企業的共享價值。

基于波特的價值鏈理論和競爭優勢理論，Porter Kramer(2006)指出，企業對社會的影響，主要通過企業價值鏈上的運營活動產生；社會對企業的影響主要通過社會提供的競爭因素環境產生。前者包括企業價值鏈活動為社會創造的福利效應或者造成的負面影響。后者包括投入要素環境、競爭規制和激勵制度、當地市場規模和成熟度、相關支持性產業等四大領域。這其中任何可以通過投資改善的社會因素，都是可以成為CSR的目標。企業應該基于對自身價值鏈和競爭要素環境的分析，選擇最有價值的社會議題。聯想“宣布今后將按主流業務方向選擇資助的項目”，并將縮小數字鴻溝、環境保護、教育、扶貧賑災確定主要資助方向 ，就體現了這一遴選原則，其項目一方面促進社會的信息化水平、知識水平、環境質量的提高，另一方面使得聯想集團在長期獲得更良好的市場需求環境和人力資源環境。

二、如何執行社會責任

戰略CSR理論認為，企業應將遴選出的社會議題與商業戰略整合在一起，形成包含CSR維度的新戰略。進而依據新戰略執行一系列行動計劃，這些計劃將包含CSR維度或者根本就是完整的CSR行動。為此必須讓各級經理人和全體員工建立CSR意識，明確自身業務環節對完成CSR目標的意義和價值；然后把CSR目標合理分解到各個運營環節，建立恰當的績效考核體系。

正如聯想集團計劃資助公益組織一樣，企業往往需要資助非盈利組織具體執行。Porter Kramer(2002)提出了這種慈善捐助的價值創造三原則。一是選擇最佳執行者。非盈利組織的一些外在聲譽往往并不能說明他們是最好的執行者。企業必須通過調查研究才能找到在特定社會問題領域最有效率的工作者。這時，如果該社會議題與企業自身業務關聯緊密，那么企業就能憑借自身經驗和網絡資源獲得該領域的較充分信息，挑選出最佳人選。聯想集團采用了面向社會征集公益行動方案的形式，不失為一種甄選的好方法。二是向其他捐資人宣傳。企業可以運用自身的影響力向同業或產業集群中其他潛在的捐資人宣傳，捐助的項目和執行項目的非盈利組織，這實際是向他人發出了項目可信度的信號。藉此，可以放大投資效果，分擔成本壓力。三是改善執行者的績效。如果社會議題與企業自身業務關聯緊密，那么企業能夠向作為執行者的非盈利組織提供自身的專業知識、內部資源等非資金支持，以提高其執行能力。

隨著中國企業CSR行動的深入展開和越來越多的對外投資，迫切需要開展真正的戰略CSR行動。只有如此，企業才能夠深刻影響社區和環境的改善并有效推動其發展，為建設可持續發展的和諧社會做出應有的貢獻。只有如此，企業才能夠通過CSR提升核心競爭力，獲得競爭優勢的長期持續改善。通過研究2006年和2007年發布的全部CSR報告，我們發現，有關企業普遍重視維護投資者、雇員、顧客、政府等利益相關者的利益，重視環境保護和社區發展。然而所開展的CSR活動基本都是局限于響應政府、NGO組織等利益相關者要求和倡議，在環保方面以消除環境污染等負外部性為目標，在社區發展方面，改善的效果大于社區建設的效果有限，而企業也僅改善了公共關系、企業形象。捐款是主要的手段，由于缺乏企業專業資源的有效參與，和專業的設計策劃，CSR活動的效率和效果都有待進一步提高。聯想的實踐為我們提供了CSR戰略轉型的榜樣，但轉型能否成功，還有待進一步觀察。

參考文獻:

[1]Porter，M，Kramer，M.2002.The competitive advantage of corporate philanthropy. Harvard Business Review

[2]Porter，M，Kramer，M.2006. The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review