從跨文化交際視角看英文商標的漢譯

[摘要] 商標體現(xiàn)了一定的文化內(nèi)涵。商標譯者應(yīng)從跨文化交際的視角把握商標詞的翻譯。本文結(jié)合商標翻譯實例，介紹了商標漢譯的原則和方法。

[關(guān)鍵詞] 跨文化交際 商標漢譯

商標代表著商品質(zhì)量和企業(yè)形象。商標翻譯的好壞直接影響到商品在本國以外地區(qū)的銷售，甚至關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的成敗。由于不同的地域賦予商標不同的文化內(nèi)涵，商標翻譯實質(zhì)上等同于一種跨文化交際。因此，譯者應(yīng)該從跨文化交際視角處理商標詞的翻譯，遵循目的語國家的文化傳統(tǒng)和風俗習慣，使譯文符合目的語國家消費者的文化心理。

一、商標漢譯的原則

中西方政治經(jīng)濟制度、文化習俗、價值觀念等方面的差異構(gòu)成影響商標翻譯的文化因素。要想讓商標譯文在中國流傳開來，就要“入鄉(xiāng)隨俗”， 尊重中國的文化傳統(tǒng)和風俗習慣，使譯文符合中國人的消費心理和審美情趣。這是商標漢譯必須遵循的原則。國際營銷中很多成功的譯例體現(xiàn)了這一原則。比如“Carrefour”和“Suntory ”分別譯為“家樂福”和“三得利”，滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。

二、商標漢譯的常用方法

1.諧音

諧音即音譯法，指根據(jù)英文商標的發(fā)音特點，直接選用漢語中發(fā)音與之相同或相近的文字來表述。如：Nike——耐克， Giant——捷安特， Skoda——斯軻達等。一般情況下，如果原語商標構(gòu)不成意義，屬新奇型或?qū)Ｓ歇氂眯停覀兌嗖捎靡糇g法。采用音譯法的最大優(yōu)點是可以保留原商標名的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國情調(diào)或正宗特色。但是音譯也要考慮到所選漢語字詞在中國消費者心目中產(chǎn)生的文化映射，如Yahoo譯成“雅虎”，一個可愛乖巧，又氣勢威嚴的小老虎形象立刻贏得國內(nèi)用戶的喜愛，從此家喻戶曉。

2.減字

商標只有簡潔醒目，易讀易記才能給人留下深刻印象。翻譯時應(yīng)將冗長難記的英語商標進行裁減，使之吻合中國人的文化心理和接受范圍。瑞典手機品牌“Ericson”剛進入中國市場時，根據(jù)發(fā)音，譯為“愛瑞克森”，冗長拗口，平淡無奇，營銷效果甚不理想。后改譯成“愛立信”，簡潔明快，并有“真誠可信”之意。該譯名很快深入人心，美名遠播。此外，還有快餐店 McDonald’s 用“麥當勞”代替“麥克唐納德”，英國名車 Rolls Royce 用“勞斯萊斯”代替“羅爾斯-羅依斯”等更簡單明了的譯名來促進銷售。

3.意譯

意譯法是指根據(jù)商標原文的含義，直接選用漢語中的對等語表達出來。如:Crown——皇冠(轎車)， Shell——殼牌(石油)，Panda——熊貓(電視)，Netscape——網(wǎng)景（瀏覽器）等.意譯法可以保留原商標名的特點，也能夠很好地體現(xiàn)原商標設(shè)計者的用意。但是采用意譯法時，譯者同樣要考慮政治、文化、歷史等因素導致的中國消費者的心理反應(yīng)。例如法國塞諾菲集團中國分公司推出的“Opium”牌男用香水，本意是要借助“鴉片”的誘惑力，使中國男士迷戀上該香水。但是鴉片戰(zhàn)爭給中國人造成的巨大心靈創(chuàng)傷使得中國人對鴉片深惡痛絕。自然，該香水在中國上市時受到消費者的猛烈抨擊，并最終因違反中國的商標法而被禁止銷售。

4.音、意結(jié)合

譯者在翻譯英語商標的時候，也可以結(jié)合使用音譯法和意譯法。即取與原名相似的讀音，同時表達出和商品相關(guān)的實際意義。采用這種譯法譯出的商標名往往獨具匠心，令人拍案叫絕。最為經(jīng)典的例子當屬美國的Coca-cola，它被譯為“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和韻律，又使人一聽便知是飲料商標。這就把原本無具體含義的詞譯得生動形象，使人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名；可口可樂公司另一馳名品牌“Sprite”被譯為“雪碧”，給人以清涼透亮的感覺，比單純的音譯“斯必來特”或意譯“妖怪”，強過百倍，同樣堪稱一絕。在商業(yè)企業(yè)中成功運用音、意結(jié)合譯法的例子還有很多。如家居超市BQ譯成“百安居”，既兼顧了發(fā)音，又傳遞出“百姓安居樂業(yè)”的寓意。

5.聯(lián)想

如果采用上述四種方法都無法準確翻譯出原商標詞和含義或特色，譯者就應(yīng)該掙脫原文字詞的束縛，大膽聯(lián)想，將英文商標翻譯成具有創(chuàng)新性的中文譯名，以求得譯文與原文在文化上的溝通和等效。如Rejoice(洗發(fā)水) 采用聯(lián)想法譯成“飄柔”， 就徹底地擺脫了原詞字面意義（愉悅，歡喜）的約束，賦予了該款洗發(fā)水美好的文化聯(lián)想意義：用后頭發(fā)更飄更柔。Master——card(信用卡)譯成“萬事達”，使人感到用了它就會“萬事通達，一卡在手萬事無憂”，體現(xiàn)了它的功用。諸如此類的還有牙膏Crest（佳潔士）、Kieldsens（藍罐曲奇）、Ariel（碧浪）等。

從以上分析中，我們可以看到商標漢譯要求譯者從跨文化交際的角度，充分考慮中國的文化傳統(tǒng)和民族風俗，使翻譯后的中文名稱得體、貼切，準確傳遞出原商標的商品信息和文化內(nèi)涵，并符合中國消費者的審美情趣和心理。

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