淺析品牌建設中不容忽視的幾種病癥及對策

隨著市場經濟的進一步發展和市場經濟體制的逐步完善，企業的競爭已不僅僅是產品質量、技術、服務、信息的競爭，而是品牌的競爭。品牌是企業發展和生存的靈魂，實施企業品牌戰略已是企業必然的選擇。在企業正值高位運行，強勢發展的時機，挑戰與機遇并存，面對規模急劇擴張、競爭日益激烈、體制正在轉型的形勢，局實施品牌戰略正當其時，既順應了企業發展的“十一五”戰略規劃，也迎合了品牌競爭時代的到來。聯系品牌建設的實際，簡要談談品牌建設中存在的不容忽視的四種病癥及對策。

一、四種病癥

1.品牌意識表象化

品牌意識表象化在當前主要有以下幾種現象：一是部分領導或者職工總認為搞形象力建設就是抓品牌建設，無非就是掛司旗、統一工作服、建個漂亮小臨、規范文明用語等等，認為主要就是抓外觀形象建設;二是在部分領導中存在著說起來品牌建設很重要，做起來卻忘掉的現象，對品牌建設理解有偏差，總認為品牌建設與保工期、保質量、保安全、創效益是矛盾的，沒有時間也沒有精力去抓品牌建設;三是部分領導雖然知道品牌建設很重要，可是不知道應該怎么做，由誰來做或者如何入手等等問題。四是更有甚者根本不知道品牌建設為何物，認為就是“新瓶裝舊酒”，走走形式，換換包裝，走走過場。上述現象存在的最根本的原因就是品牌意識缺乏或者意識不強烈，沒有充分認識到品牌建設的重要性和必要性。

2.品牌定位模糊化

品牌體現企業或產品的核心價值。比如有的項目打出了“用心澆注精品工程，創領行業建設先鋒”的宣傳口號，聽起來還是很鼓舞人心的，具有一定的感染力。但是如果作為一個品牌項目或品牌工程的定位，作為其核心價值，我個人認為是不太合適的。原因主要有以下幾點：一是缺乏特色，沒有差異化，無法與競爭對手區隔開來。無論是局內還是局外的兄弟單位，只要是港口建筑行業都可以打出這樣的口號。二是缺乏核心價值，沒有將鮮明的區別概念和特點集中宣傳給業主用戶監理。換句話說，就是沒有將業主用戶監理認可的那一部分優勢特色進行放大或作為宣傳、傳播的重點，無法使潛在業主對公司的企業品牌和產品品牌產生好感，進一步形成品牌忠誠，達到企業向社會宣傳其核心價值的目的。說到底就是注重了從企業的角度、產品的角度來辨別“我是誰”，我的特點，但是沒有從業主、用戶、監理、競爭對手的角度來看待“我是誰”，我能以什么優勢來滿足業主、用戶、監理的要求，沒有勾勒出項目或工程的清晰形象，沒有圍繞品牌的核心價值展開宣傳。

3.品牌傳播形式化

一個知名的品牌不僅需要知名度的提高，而且需要持久的美譽度的支撐，而美譽度就要靠一流的產品質量、信譽和超出顧客期望值的服務來維持。但有人認為品牌就是靠造勢、宣傳、廣告吹出來的，而不是靠自身實力拼出來的，總認為廣告一響，黃金萬兩。一個項目部或者一項工程只要質量、安全、工期、效益過得去，關鍵就是造勢、宣傳、廣告做得好，吹也能吹出品牌來，完全把品牌建設等同于打廣告，造勢，做宣傳。還有人認為品牌傳播就是打廣告，根本不知曉品牌傳播的四大要素：傳播的主體、對象、渠道及內容，對此四要素相互關系認識不清楚，無法把握品牌傳播的主體定位——我是誰，品牌傳播的對象研究——對誰說，品牌傳播的渠道分析——怎么說，品牌傳播的內容辨別——說什么等等問題。

4.品牌構建空心化

品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營，是企業的系統工程。而在推行品牌戰略的過程中，存在對五大資源品牌體系認識不清，理解不透的現象；存在只會喊空洞的口號，大勢“炒作”與“作秀”，做表面文章，忽視品牌的核心價值；存在品牌建設單打獨奏，唱獨角戲；存在把品牌建設等同于企業文化建設等問題。一句話就是品牌建設空心化，沒有實體，沒有核心，光有外殼，勢單力薄，孤助無援，沒有更充分、更具體的演繹品牌核心價值，沒有把品牌建設真正落實到企業的經營層面上、生產層面上、管理層面上、質量層面上、符號層面上等等。

二、采取對策

1.強化品牌意識的培養，把握品牌內涵，推動品牌建設向深層次方向發展

針對筑港企業的特點，我認為可以從狹義與廣義上去理解品牌。狹義上說，品牌是一個企業為自己的產品或者企業本身所設計的名稱和圖案。比如我們的司標、司旗，是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成的；這是品牌建設的需要，它是企業內在素質的一種強化形式，企業有意識、有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，從而使公眾對企業有一個標準化、差別化的印象和認識，從而塑造企業形象，打造品牌的視覺或者初級印象。但不能等同于品牌建設，只能說是品牌建設的基礎。從廣義上說，品牌代表了企業和業主、用戶之間的一種契約形式，品牌是一種把產品和業主、用戶聯系起來的具有鮮明特色的長期承諾，它暗示了一種信任、一種一致性、一種業主用戶所期望的質量服務工期和價值。這才是品牌建設的重點和關鍵，也是品牌建設向縱深發展的方向。因此公司各級的領導者，要了解公司發展的形勢，增強品牌意識，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業本項目的品牌戰略，推動品牌建設向深層次發展。

2.找準品牌定位，把握品牌核心價值，樹立清晰的品牌形象

對品牌進行定位，主要是尋找并占有消費者心智中未被占領的觀念空間，以競爭導向為主，把握品牌的差異化、附加值和豐富聯想的特征，并進行有效的區隔，從而為產品概念贏得獨有的空間。顧客對企業或產品產生正面或負面的記憶，這就反映了該企業的一種核心價值。針對五大資源品牌體系的定位，首先要分析筑港行業環境和競爭對手的優勢、弱點，發現競爭品牌在業主用戶監理心中的大概位置；其次要尋找區隔概念，就是找出能與競爭對手區別開來的核心概念和價值；第三，找到區隔概念的支持點，而且必須要證明給業主用戶監理看；第四，將鮮明的區別概念和特點集中宣傳給用戶業主監理。只有這樣準確的定位，才能找準品牌的核心價值，發揮出品牌的巨大效力。

3.夯實品牌傳播的基礎，豐富品牌傳播的載體，為品牌建設創造良好的氛圍

質量是品牌的生命，服務是品牌的靈魂。當然，在打造品牌、管理品牌、讓品牌發揮最大效益過程中，造勢、宣傳、廣告很重要，也是不容忽視的。尤其是針對筑港行業，受行業性質限制，服務群體單一狹窄，環境相對封閉，更需要我們加大造勢、宣傳、廣告的力度，提高品牌的知名度和美譽度，提高企業的公信力，增強業主用戶監理對品牌的忠誠度和滿意度。把握住品牌傳播的核心：信息精準、有效傳達、傳播方式。關鍵在于抓住宣傳、造勢、廣告的“賣點”，也就是用戶、業主、監理的需求點，千萬不能犯沒有賣點、賣點不清、賣點不到位、賣點錯誤的毛病，牢牢抓住用戶業主監理需求這個“賣點”做好文章，抓好宣傳，充分利用新聞性廣告、公益性廣告、贊助性廣告、網絡廣告、口碑傳播等傳播方式，善于利用媒體新聞塑造品牌形象，借助媒體新聞進行品牌傳播，幾乎不需資金上的投入，既淡化了商業色彩，增強了消費者接受信息的主動性的同時，又提高了品牌的權威性和可靠性，是進行品牌傳播的利器，善于創新品牌傳播渠道，彰顯品牌的知名度和美譽度。

4.制定品牌開發戰略，實現品牌建設與生產經營管理對接，實施規模化、集約化經營

實施品牌戰略，我們需要具備清晰、準確、長遠的品牌意識，需要一支能規劃品牌、操作品牌的隊伍，需要不斷進行人力資源創新、管理創新、技術創新、經營創新、服務創新，根據品牌核心價值的定位，規劃好企業的人力資源、生產過程的優化、產品質量的提高、保證工期、技術創新與開發、企業文化的建設等因素，建立、健全品牌管理與維護體系，通過這些方面的落實，品牌核心價值就能夠成功著陸，品牌建設才能發揮出巨大效益。

三、結束語

品牌建設是企業競爭的尚方寶劍，是我國企業的發展方向，也是我國企業成長的必經階段。品牌是企業整體素質和競爭實力的突出表現及其物態轉化，實施品牌戰略，實現從經濟力到品牌力，從品牌力到經濟力的兩個轉化，不斷提高企業核心競爭力，企業的品牌之路便能走得更遠和走得更快。

參考文獻：

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