大型賽事的市場營銷策略研究

[摘 要] 大型賽事蘊藏著巨大的商業價值。要提高大型賽事的社會和經濟效益，就必須按照市場經濟的規律辦事，全方位探索我國體育競賽市場的開發途徑。本文對此提出三點建議：加強市場調研，整合賽事資源；提供優質服務，打造品牌；提高整體競爭優勢，實現價值最大化。

[關鍵詞] 大型賽事 市場營銷策略 市場調研 品牌

體育賽事，尤其是大型賽事，作為一種特殊的商品，蘊藏著巨大的商業價值，已經催生了一個新的經濟領域，即“賽事經濟”。大型體育賽事的市場價值取決于賽事組織者、推廣商、贊助商和媒體的合作和策劃，成功的體育賽事已離不開賽事的運作技術和營銷策略。本文對此問題進行了一些探討，提出以下三點建議：

一、加強市場調研，整合賽事資源

大型賽事可開發的資源十分豐富，包括冠名權、特許權、賽事項目無形資產開發、賽事廣告開發、媒體經營開發、文化活動開發和派生產品開發等等。一般地說，大型賽事市場調研的主要內容有：同類賽事以往和未來的市場評估與預測；該賽事的社會知名度及市場知名度調查；該賽事以往的電視轉播狀況及電視轉播權調查；該賽事以往的現場觀眾和電視觀眾調查；該賽事以往的宣傳廣告方式及媒體對賽事的報道方式調查；該賽事以往的贊助商類型、贊助方式及贊助績效評估；該賽事的市場營銷方案及策略手段調查；該賽事派生文化經濟活動對賽事本身的影響調查；賽事與舉辦城市的政府、商業財團和民眾的互動關系分析；賽事出現的意外事件調查及可能采取的規避措施和保障方案；賽事的社會經濟效益分析及財務預算報告。

市場調研的方法主要包括民意調查和商業調查，民意調查主要是對消費群體的市場需求和產品需求調查，商業調查則是一項專門的市場研究活動。在充分調研的基礎上，賽事組織者和商業合作伙伴還應做好賽事評估的工作。賽事評估的內容是經濟效益指標和社會效益指標。前者包括直接收入預測，間接增值收益、經濟推動效益、潛在效益。后者包括賽事的社會影響力和感召力、賽事對城市發展的直接和間接推動、受眾對賽事的認識和熟悉程度、受眾對賽事的品牌和價值評價、受眾對賽事報道主流媒體的關注度、主流媒體報道賽事的效果評價、主流媒體在行業中的影響力評價等。

二、提供優質服務，打造品牌

運動競賽和體育表演屬于服務行業，具有一般服務產品的無形性、同時性、異質性、時間性、參與性、不可儲存性、無所有權轉讓性和人作為產品的一部分等特征。因此，必須細分市場，針對目標市場的需要，提供滿意甚至超值的服務，以滿足消費者的需求，提高顧客價值，打造品牌賽事。大型賽事的服務對象和層次主要包括以下三個方面：為廣大觀眾提供高質量的競賽表演服務，為社會提供滿意的競賽表演衍生產品，使贊助商和商業合作伙伴獲得良好的宣傳溝通效果及經濟利潤。體育賽事成功與否，很大程度上取決于賽事組織者和經營者的賽事組織管理，采取措施以提升賽事的觀賞價值和競技價值，提高參賽運動員的競技水平和公眾影響，形成因大量的觀眾需求導致門票暢銷，門票供不應求導致大量的電視觀眾，電視觀眾增加導致電視廣告增值，電視廣告增值導致場內廣告價值提升，場內廣告升值導致賽事冠名、體育組織或俱樂部的廣告時空、運動員和教練員的肖像權、姓名權和代言人服務等價值提升的籌資與傳媒功能互動互利的良性循環態勢。我國的體育賽事資源盡管十分豐富，但被公認為具有品牌價值的體育賽事還鳳毛麟角，因此，賽事組織者要提供優質服務，打造品牌，不斷提高賽事的社會效益和經濟效益。

三、提高整體競爭優勢，實現價值最大化

體育賽事市場營銷活動的出發點和歸結點都是通過對體育賽事的策劃、包裝和市場經營，以提升賽事的商業價值，從而使賽事的組織者、經營者和贊助商共同獲取利潤。為此，必須提高整體競爭優勢，以實現價值的最大化。

首先，競賽表演具有非物質性和不可儲存性的特點，但賽事過程中的動作造型，速度力量和技戰術表現等可以作為一種動態的表象儲存在記憶中。因此，在促銷方面可以利用觀眾對賽事的美好記憶作為營銷溝通的手段。例如，將精彩的瞬間或片斷制作成冊或聲影集錦，在賽場或者相關娛樂設施內供游人隨意翻閱，以促進與消費者的溝通，也可將其出版發行，擴大在公眾中的影響。由于競賽表演服務具有同時性、參與性，以及運動員和教練員作為產品的一部分等特點，因此還應該根據賽事的特點，創造觀眾參與賽事的時機，充分利用運動員和教練員的個人形象和影響力進行營銷。

其次，企業通過贊助、冠名體育賽事等策略，借助所贊助的體育賽事樹立企業及其產品在公眾中的品牌形象。將體育賽事與商業企業的品牌推廣緊密結合屬于軟性推銷，其最大特點是功利性潛藏在公益性之下，容易獲得社會和市場的認同，從而達到品牌推廣和市場營銷的目的。賽事贊助行為一旦發生，贊助商與賽事組織者和經營者就結成了利益共同體，結成了一種新型的市場合作伙伴關系，這也是賽事贊助區別于一般廣告的顯著特征。賽事贊助的基本方案是：贊助企業提供一定的資金、實物、技術或服務給賽事的組織者和經營者，兩者通過合同的形式確定市場合作的伙伴關系。獲得贊助的賽事組織者和經營者則利用體育賽事的商業平臺，將贊助商的企業及產品形象與賽事緊密而巧妙地結合，充分運用體育賽事的現場渲染和媒體報道，創造轟動影響，并通過賽事期間的各種產品促銷活動，營造良好的市場氛圍，使贊助商從賽事贊助中獲得的回報效益最大化。

再次，營銷城市。這是當今賽事營銷最具社會價值和開發潛力的營銷手段。賽事營銷促進城市發展，提高城市的知名度，已經得到普遍認可，并受到了政府和社會的高度關注。此外，以體育為依托，借體育賽事的機會引來國內外眾多游客，發展體育旅游，亦可給舉辦賽事的城市帶來巨大的經濟效益。

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