如何贏得顧客忠誠

顧客忠誠是企業長期利潤的主要來源，是決定企業盈利能力的核心要素，是企業取得競爭優勢的源泉。因此，現代企業都強烈要求培育忠誠的顧客。

一、培育顧客忠誠的途徑

不少企業狹隘地認為，只要顧客能重復購買就表明他們是忠誠的，這是不對的。因為這種單一基于行為層面的認識不能區分真實的忠誠還是虛假的忠誠。如果競爭對手使用更好的促銷手段，那么虛假忠誠的顧客就會發生背叛。Oliver教授指出顧客忠誠應該是“由于對某產品或服務的喜好而愿意再次購買或者再次使用的傾向，而且這種傾向不會因環境和營銷努力的影響而轉向其他產品或服務。”因此，由顧客的態度所導致的重復購買行為，才是企業所要真正獲得的顧客忠誠。筆者通過深入研究顧客的消費心理過程，提出了培養顧客忠誠的金字塔模型（如圖所示）。

在這個金字塔模型中，顧客的心理認知評價是逐步變化的，是有因果聯系的。每次特定的評價都是有層次的，離塔尖越近，表明其層級越高。而且，要想獲得任何特定層級的顧客評價，這都取決于更低等級的評價所被滿足的程度。當然，較低層級可以越級向更高的層級邁進。下面，筆者詳細介紹一下這三種評價的內涵和聯系。

1.顧客感知價值

顧客感知價值貫穿于消費者的整個購買決策行為鏈中，是最基層的。消費者多數是在理性的判斷下做出的購買決策，他們是感知價值最大化的追求者。顧客感知價值就是顧客對購買某一產品所獲得價值和所付出成本之差的評估。

2.顧客滿意

營銷大師Kotlor認為一個顧客是否滿意取決于與他/她的期望值相聯系的產品的可感知效果。如果這種效果與期望相匹配，顧客就會滿意。如果感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。所以顧客滿意最主要的原因來自于顧客感知到了更大的價值。

3.顧客信任

顧客信任是指顧客對企業做出承諾并能履約的可靠性和提供給顧客利益的誠實性有信心，企業不會采取機會主義行為損害顧客的利益。如企業能著重在這兩方面令顧客滿意，那顧客會產生最初的信任意識，并在以后的購買中不斷地強化或弱化這種信念。在這個過程中，如果顧客的滿意度不斷得到加強，那么顧客和企業之間就會進展為共同承擔風險的信任關系。當企業建立了顧客的信任，那么顧客就可能減少對該企業的感知風險和不確定性認知，就可能會與企業合作，順從于企業的推薦等一系列行動去保持這種信任關系。

二、培養顧客忠誠的策略

顧客是企業得以生存的“衣食父母”。要贏得顧客忠誠，必須要抓住他們的心，正所謂“攻心為上”。顧客忠誠的金字塔模型正是以消費心理為主線，深入探究顧客心理認知評價的變化過程而得出的。下面，筆者以沃爾瑪為例，以模型為指導方法，提出培養顧客忠誠的相應策略。

1.全面衡量、與時俱進，提供更大的感知價值

片面專注于如何為顧客提供更大的價值而忽略成本，或片面關注于降低顧客所付出的成本而忽略價值，都是不對的。有效的方法是提高價值，降低成本，全面衡量。當然，企業所提供的感知價值不是一成不變的，要不斷創新，與時俱進。

沃爾瑪很好地應用了這一策略。在提高價值方面：一流的商品質量和齊全的商品種類，提高了產品價值；舒適的購物環境、員工對顧客的尊重、熱情微笑的服務等，提高了形象、人員和服務價值。在降低成本方面：“天天平價”的價格策略，為顧客節省了金錢成本；“一站式”的購物模式和快捷的結算機制，減少了顧客的時間成本和精力成本。而且，沃爾瑪還提供附加服務和類似于“特惠商品”、清倉商品”這樣的價格折扣，來不斷地創新顧客的感知價值。

2.少說多做、注重細節，創造顧客高度滿意

顧客有選擇的權利，預期的需求也是不斷變化的，只有注重細節，做的多一些說的少一點，才能真正吸引他們的注意，提升顧客的滿意度。在顧客發生抱怨的情況下，更應真正地為顧客著想，及時進行補救，才有可能獲得顧客更加高度的滿意。

沃爾瑪始終提倡“顧客第一”、“購物200%的滿意”和“購物過程中的高度滿意”的經營理念，在所有沃爾瑪店內都掛著“(1)顧客永遠是對的;(2)顧客如果有錯誤，請參看第一條”。具體做法是：在力爭提供最低價格和“一站式”購物模式的同時，還保證細致盛情的服務，如要求員工對顧客露出八顆牙齒、三米內的微笑等。在面對危機時，總是顧客至上，傾聽顧客的心聲，即使顧客是錯的也會把責任往自己身上推，盡全力滿足顧客的要求。

3.言行一致、充分溝通，增強顧客信任感

在企業內部，從企業的核心價值觀、核心信息到企業標識（如徽標、人員著裝等）都應該達到內部的言行一致，并能做到和內部員工的充分溝通，以便始終如一地展現企業的經營理念和價值觀。從企業外部來看，顧客在每一次使用企業的產品和服務的過程中，都會切身體驗該企業對他們所做出的承諾是否都落實到位、保持一致，每次企業都應該抓住與顧客心靈和言語上充分溝通的機會，建立起信任關系。

沃爾瑪的企業文化是崇尚“尊重個人”。所有員工和公司總裁佩戴的工牌都注明“我們的同事創造非凡”，除了名字外，沒有任何職務的標注。公司內部沒有上下級之分，下屬對上司也直呼其名。任何員工在任何時間、地點，都可以口頭或書面形式與管理人員乃至總裁進行溝通。公司將“員工是合伙人”具體化為利潤分享計劃、員工購股計劃和損耗獎勵計劃，體現了對員工利益的關心。建立了員工對企業的信任，可以間接影響顧客對企業的信任。同樣，顧客在沃爾瑪商場處處能感受到以顧客利益為己任的“顧客第一”準則。只要成本降低，公司就會降價讓利給顧客。購物袋上的笑臉、墻壁展示微笑服務的圖片等，都時時地在和顧客進行心靈和言語上的溝通，充分展示企業的服務理念。