房地產價格策略的探討

[摘要] 近年來城市房地產市場比較活躍，房地產價格的形成是人們比較關心的問題，采取哪種價格策略房地產開發商也值得深入探討，下面有幾種房地產定價策略供大家參考。

[關鍵詞] 房地產 價格 策略

房地產開發商追逐高利潤，消費者講究經濟實惠或追求高品質住房，房地產對其開發的產品該如何定價，才能既滿足自身利益又滿足消費者的需求，值得我們探討。

一、選擇成本+競爭還是選擇消費者+競爭

成本+競爭定價策略的決策流程大致是：計算出項目總成本→偵察競爭對手的價格情況→加上預期利潤→得出本樓盤價格。

消費者+競爭定價策略的決策流程是：競爭對手提供的物業與價格如何→調查在該地段開發與競爭對手差異化物業，調整各項價格變數后消費者將愿意以何種價格接受何種物業→開發何種物業類型、如何開發能實現戰略目標→本樓盤最終具體價格。

目前多數發展商選擇的是成本+競爭定價策略。這種是典型的“產品主導型”策略，是不太符合市場發展趨勢的，因為它蘊含著兩方面的風險：首先是定價過高產品滯銷的風險。一旦出現不能有效滿足消費者需要，產品會滯銷。其次是定價過低較難贏取超高額利潤的風險。依靠新規劃理念、新建筑設計、新戶型設計等為樓盤樹立起與市場流行產品截然不同的形象，并帶給消費者特殊的附加價值，而企業也就能輕松贏取超高額的利潤，以成本為出發點的這一定價模式顯然難以做到這一點。

消費者+競爭定價策略最大的好處由于以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照。這一定價策略需要發展商有以市場、以消費者為中心的開放心態，需要在前期做大量的專業研究，需要大量同時具備專業與市場知識的管理人才，從市場出發、從消費者出發也正是一些知名房地產公司屢屢成功的主要原因。

二、賣金子價還是賣銀子價

價格策略是房地產營銷中事關項目成敗的關鍵一環。我們可以將其簡單地分為三類：銀子要賣金子價、金子只賣銀子價、金是金銀是銀一定要賣個“實價”。

“銀子賣出金子價”是多數發展商的夢想，因為這樣可使利潤最大化。在當前發育尚不成熟但發展極為迅速的市場環境下，要實現這一點并非完全不可能。

要做到這一點首先必須使“銀子具備某些金子的品質”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質元素如創新的規劃設計、創新戶型等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價，但卻使樓盤具備了領先競爭者的內在優勢，因而也就具備了“金子般的品質”。其次還必須使“銀子看起來象是金子”。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。最后，還必須讓消費者相信樓盤確實具有等同于“金子”的價值，這就需要大規模、高規格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說服消費者。

近年也有少數發展商主動選擇“將金子當銀子賣”。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標消費者都認識到這是一塊金子，就是實現100%銷售也不是難事。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰略目標而對市場份額有著強烈需求的企業。

“金是金銀是銀”，物有所值。這是風險不大、利潤不小的穩健策略。但這一策略也有其不利的方面：銷售周期較長，控制性失效風險大；獲利平淡且不利于樹立公司形象、價格不低較難聚集人氣，提價則市場無法接受，降價又有損公司品牌而陷入尷尬。

最有力的策略當然是通過包裝讓樓盤“看起來像是金子”，但又只售銀子的價，“盡量擠掉價格中的水分”，使價格盡量回歸價值，從而使發展商有利可賺，消費者樂于接受。這就需要充分、專業且強有力的策劃。

三、開盤選擇高開低走還是低開高走

低開高走有如下好處:（1）價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。(2)低價開盤，價格的主動權在發展商手里，何時調高，幅度多少，可根據市場反映靈活操控。(3)資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執行。 (4)先低后高實現了前期購樓者的升值承諾，發展商容易形成口碑。

低開高走也有不利之處:(1)低價低利潤是必然的結果。(2)低價很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。

高開低走的好處是:(1)便于獲取最大的利潤。(2)高價未必高品質，但高品質必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質的展示。(3)由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。

高開低走的不利之處是:(1)價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風”，樓盤營銷有一定的風險。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不公平的，對發展商的品牌有一定影響。

從以上分析我們可以看出，低開高走策略適合以下三類樓盤:(1)項目總體素質一般，無特別賣點;(2)郊區大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費者心中形成大社區概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。(3)同類產品供應量大，競爭激烈。

而高開低走策略則適合以下樓盤:(1)具有創新性獨特賣點。(2)產品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。

因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認識、對樓盤有客觀的分析，對策略執行有細密周詳的計劃，對價格與其他營銷措施的配合有充足的準備，而且在市場營銷中應不斷對進行價格曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果。 低價競爭不是唯一出路，以科學的價格來調節樓盤在市場的動態適應性，是發展商值得關注的一個重要課題！