保健品會議營銷的誠信危機與對策

上世紀90年代，保健品“廣告+終端”的傳統營銷模式由于媒體運作費用高成效低，行業誠信危機和消費者日益理性，導致企業銷售額和利潤大幅度下降。一些企業根據市場變化，采用新的營銷模式——會議營銷并獲得成功，于是會議營銷應運而生。

會議營銷指企業邀請特定的消費對象參加營銷會議，通過專家的科普宣傳教育和醫療保健咨詢等一系列服務而激發消費者購買產品，實現銷售目標的一種新型營銷模式。其實質是一種直銷活動，具有針對性、科普性、休閑性和服務性等特點。其優勢是：低門檻，低成本，低風險；高效率，高銷量，高收益。但也存在誠信危機等劣勢。

一、保健品會議營銷的誠信危機

1.誠信危機的表現

夸大產品的功效。片面強調“藥有三分毒”，宣揚保健品綠色環保，包醫百病，沒有毒副作用。產品價格虛高。據透露利潤率在30%～300%之間，甚至更高。咨詢服務信口雌黃：身體檢測無病測有病，輕病測重?。恍Q糖尿病患者服用減肥保健品可不打針、服藥，由于血糖升高，皮膚奇癢難忍，卻稱是保健品在排毒，不許擦藥和服藥。冒牌侵權，兜售假貨。某企業冒用某名牌商標，生產銷售蜂膠，質檢部門檢測結果黃酮含量為0。企業許諾不能兌現。為引誘消費者參加會議營銷，許諾送大禮包，請某著名歌舞團來演出，而實際子虛烏有，有的依然是洗腦攻心，強推強賣。凡此種種，不勝枚舉。

2.誠信危機的危害

首先危害消費者。虛假廣告，虛高價格，冒牌假貨，使消費者經濟上蒙受損失；咨詢誤導使消費者肉體受折磨，貽誤治病時機；企業言而無信，欺騙愚弄消費者，使消費者的人格尊嚴受侮辱。其次危害企業自身。企業經營不講信譽而侵害消費者的合法權益，就會引起消費者的不滿、抵制、投訴和舉報；通過口碑傳播、媒體曝光和政府的通報查處，使企業形象受損，牌子被砸，產品滯銷，銷售額和利潤大幅度下降，經營陷入困境。再次是危害社會。誠信危機導致企業與供應商和消費者之間矛盾沖突不斷，擾亂正常的經濟秩序，阻礙社會再生產的順利進行。同時造成了人與人和群體與群體之間的相互不信任，有礙于和諧社會的構建。

二、保健品會議營銷誠信危機的成因分析

1.企業誠信觀念淡薄

有些企業沒有充分認識誠信對經商的重要意義，忽視誠信經營，突出表現為一切向錢看和急功近利。為追求利潤的最大化，置法律、道德于不顧，弄虛作假，誤導欺騙消費者。由于市場競爭的激烈，片面追求眼前的經濟利益，而不顧長遠利益和社會整體利益，因而殺雞取卵，損害社會利益，不講經營信譽。

2.法律法規不完善

目前我國對保健品的質量還沒有嚴格而詳細的質量標準，對保健品的廣告宣傳也沒有做出明確的規定，對保健品的定價更沒有嚴格的限制等。保健品法律法規的不完善，使一些企業有機可乘，或鉆法律法規的空子，或踢擦邊球，于是出現了產品以劣充優，廣告虛假宣傳，價格嚴重虛高等不誠信的行為。

3.企業間不正當競爭

保健品行業門檻低，利潤空間大，吸引大量企業進入該行業。由于市場需求有限，企業間就開展激烈的競爭，競相爭奪客戶資源。有些企業為在競爭中取勝，不擇手段，有意抬高自己，惡意貶低對方，相互詆毀。有些企業耍陰謀詭計，挖對方墻角，謀取不正當利益……企業間不正當競爭中所采用的陰謀詭計，捏造事實，嫁禍于人等伎倆也導致了誠信危機

4.營銷人員素質偏低

保健品企業的營銷人員中，大部分是城鎮下崗職工，無業人員和農村進城打工人員，整體素質偏低。在員工培訓中，企業重視員工業務能力的培訓，而忽視對員工的誠信教育，使營銷人員誠信觀念淡薄。他們絕大多數人并非醫療、保健專業人員，只是通過簡單的速成培訓，對醫療保健知識的一知半解，難免對顧客的咨詢信口開河。銷售業績與收入直接掛鉤的利益分配機制，使營銷人員為完成銷售任務而誘騙消費者參會購買產品。

三、挽救保健品會議營銷誠信危機的對策

1.牢固樹立誠信觀念

誠信是經商之本。企業要認真學習誠信理論知識，深刻領會誠信的意義，牢固樹立誠信觀念，把誠信觀念貫徹于企業的規章制度上，落實在企業的行動中，做到真實誠懇，言行一致，信守諾言。要正確處理好誠信與利益之間的關系。必須堅持誠信至上，相互兼顧的原則，把誠信放于首位，利益服從于誠信，誠信帶動利益，兩者相輔相成。徹底糾正“一切向錢看”的見利忘義的錯誤傾向。要實施會議營銷戰略。以誠信觀念為指導，追求企業長遠利益和社會整體利益，堅決糾正急功近利和損害社會整體利益的行為。

2.建立完善法律法規

建立和完善法律法規，是維護商業誠信，規范會議營銷行為的保證。要制定保健品會議營銷法，完善保健品質量檢測標準、產品定價和廣告宣傳的法律法規，做到有法可依。要廣泛展開保健品法律法規的宣傳教育，使保健品企業及其營銷人員知法守法。要加大保健品法律法規的執法力度，對于違背誠信經營，違反法律法規，情節嚴重者處以重罰，乃至追究其刑事責任，做到執法必嚴。

3.規范企業競爭行為

規范企業競爭行為是消除誠信危機，維護正常經濟秩序的有效手段.。要健全反不正當競爭法，消費者權益保護法和廣告法等法律法規，規范企業競爭行為。堅決取締企業間不正當的競爭行為，對于違法上述法律，不講經營信譽，弄虛作假，損害消費者合法權益者，給予嚴肅處理。要建立企業誠信監督機制，工商行政管理部門可借鑒銀行系統關于客戶信用管理條例，制定企業誠信管理辦法，根據企業不良誠信紀錄的次數和程度，確定誠信等級，加強對企業誠信的管理。

4.提高營銷人員素質

提高營銷人員素質是企業誠信經營的根基。要加強對營銷人員的誠信教育，使他們深刻認識到誠信是企業生存發展的根本，自覺恪守誠信規范。糾正培訓中重業務輕誠信的不良傾向。要加大醫療，保健知識的培訓力度，提高醫療保健知識水平，避免在為消費者提供咨詢服務時信口雌黃。要改革薪酬分配制度，把誠信作為一個重要的指標來考核，避免片面追求銷售業績而誘騙消費者的行為發生。