加入WTO，標志著我國改革開放進入一個全新階段，但也意味著我國體育企業將承受空前的外來壓力，一方面要迎接進入國內市場的跨國公司的挑戰；另一方面要實施走出去的戰略，在海外市場同當地體育企業和進入該地的跨國公司進行競爭。

一、加入WTO對我國體育企業市場營銷的影響

我國體育企業將面臨新的市場環境，必將給我國的市場營銷帶來嚴峻的挑戰。

1.市場競爭的國際化和國內市場的國際化，要求體育企業重新考慮和審視自己的戰略定位，著眼于全球市場，根據市場需求確定體育企業營銷目標，并通過營銷策略的不斷創新，開發深度的國際市場或國內市場，以贏得市場競爭的主動。

2.我國是在世界經濟正在由工業經濟時代向知識經濟時代轉變的大背景下加入WTO的，知識經濟是建立在知識的生產、分配和使用基礎上的新型經濟形態。市場營銷作為體育企業生產經營活動的一個重要方面，正受到前所未有的沖擊:(1)消費者知識水平的不斷提高，其消費過程也日益數字化、網絡化、智能化。(2)消費者也將更注重發展自己的個性，消費的自主選擇性、個性化色彩日趨濃厚。(3)科學技術的飛速發展對體育企業的市場營銷將產生重大影響。

3.體育企業營銷作為體育企業生產經營活動的出發點和中心環節，必然會成為解決可持續發展問題的關鍵點和突破口。可持續發展戰略在為體育企業提供新的市場機會的同時，也給體育企業市場營銷帶來了壓力和制約，那種不考慮環境成本的傳統營銷模式已不再適應時代的要求，營銷綠色化已成為現代體育企業營銷發展的必然選擇。

二、WTO條件下的體育市場營銷創新

我國加入WTO，使經濟全球化趨勢日益明朗，體育企業間的競爭將更加激烈。我國體育企業必須對營銷策略進行創新，以適應新形勢的需要。

1.體育營銷觀念的創新。營銷觀念的創新是體育企業市場營銷創新的先導，只有觀念領先，才能導致體育企業在市場競爭中處于領先地位。

(1)全球體育營銷觀念。即樹立滿足全球顧客的觀念。要求體育企業具有全球營銷觀念，著眼于全球的“潛在市場需求”創造新的市場。必須著眼于全球市場的分析，研究其消費潮流，抓住其消費熱點，超前地開發出讓全球消費者感到滿意的新產品或服務，豐富其消費內容，提高其消費水平。

(2)知識營銷觀念。在知識經濟時代，體育企業可以依賴信息，傳播產品的知識，催化消費者產生新的消費需求，從而主動購買產品和服務。首先，體育企業要滿足目標市場的需要，關鍵是讓顧客了解產品，喜歡和偏愛產品。其次，知識經濟的發展促使體育企業進行知識營銷。一方面技術發展變化快，產品生命周期縮短，新型體育企業不斷崛起，使市場競爭更為激烈和復雜；另一方面人的知識增長速度特別對高新技術產品的認識水平，遠遠沒有技術發展那么迅速。我國體育企業加入WTO，要真正地融入知識經濟已初現端倪的世界經濟潮流，必須確立知識營銷的觀念。一是要挖掘產品的文化內涵，增加營銷活動的知識含量，并注重與消費者形成共鳴的價值觀。二是要注重與消費者建立營銷關系，使消費者成為自己產品忠實的顧客。三是要加強營銷隊伍建設，使營銷更適合產品高技術含量、智能化和個性化的要求。

(3)綠色體育營銷觀念。據中國社會調查事務所(SSIC)一項有關綠色消費觀念及消費行為的專題調查顯示:86.7%的人認為治理環境污染問題事關重大且迫在眉睫;71.3%的人認為發展環保產業、開發綠色產品對改善環境狀況大有裨益;53.8%的人樂意消費綠色產品;37.9%的人表示已經購買過諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電之類的綠色產品。在西方一些發達國家，消費者對綠色產品的需求量更大。據國際經濟合作發展組織統計結果顯示，1998年的世界“綠色消費”就已經達到2000億美元，2000年，“綠色消費”規模超過3000億美元。這說明許多消費者，綠色消費成為新的消費時尚。

2.體育營銷市場的創新。在市場經濟的條件下，市場是體育企業的根本。WTO條件下的我國體育企業怎樣通過市場創新，提高市場的競爭能力，拓展生存和發展的空間呢?美國著名的戰略學家邁克爾·波特教授在其《競爭戰略》一書中指出，體育企業的市場競爭戰略有三種:總成本領先、差異化和目標聚集。筆者認為，在WTO條件下體育企業尤其要倍加關注的是后兩種競爭策略。一是能夠使體育企業形成自己的特色，將市場定位于個性化、獨特性的產品領域，生產和經營差別化的產品，并采用富有特色的營銷手段和優勢營銷來重塑其市場競爭力。二是能夠實施補缺戰略，選擇開發未被滿足或易被競爭者忽視的空檔商品或邊緣性市場，通過專業化經營來獲取最大的收益。

3.體育營銷方法的創新。營銷方法創新主要體現在:

(1)關系營銷。體育企業營銷是一個與顧客、競爭者、供應商、分銷商、政府機構、股東、員工和社區公眾等發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些個人和組織的良好合作關系，尤其是努力使顧客滿意，保持與加強同顧客的良好關系，長期獲得市場利益。

(2)網絡營銷。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合，將是體育企業在21世紀最重要的營銷手段。

(3)知識營銷。它通過產品的科技創新和創新產品的科普推廣，從而培育和創造市場營銷活動，從廣度和深度方面拓展了體育企業的市場營銷功能，是現代體育企業市場營銷的新趨勢。

(4)零庫存營銷。即先接訂單后生產，庫存為零。這種方法的關鍵是要爭取足夠的訂單，加強生產前的訂貨工作尤其重要。

(5)無缺陷營銷。即在整個營銷過程中不給消費者留下任何遺憾的方法，售前、售中和售后服務無缺陷，以此建立和維系同顧客的良好關系，促進體育企業營銷工作。

參考文獻:

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[2]卓素燕張相賢謝周亮:我國企業如何加強無形資產管理[J].洛陽工業高等專科學校學報，2006，(03)