從歷史與符號學角度看企業整體形象規劃

[摘要] 本文從對歷史事件的分析入手，通過比較、借鑒的方法對現代企業整體形象規劃給出了歷史角度的解述。同時，結合標準化與符號學概念，對CI設計的賦意、符號化、推廣等若干環節進行了歸納與展望。

[關鍵詞] CI設計 賦意環節 符號化

企業整體形象規劃被稱為CI設計，又稱作CIS（Corporate Identity Systemt企業識別系統）。是企業塑造自身形象，并以此獲得社會的價值觀、認同感，從而達到其營銷目的的一種系統戰略。主要包括了理念識別MI（Mind Identity）、VI視覺識別（Visual Identity）、BI行為識別（Behavior Identity）等組成部分。

其實，國家建國規劃與企業整體形象規劃相似，只不過比后者復雜得多。例如，國體、政體，以及相關理論對應于理念識別；國旗、國徽，以及它們的使用對應于視覺識別；法律、司法規范對應于行為識別；更有國歌（聽覺識別）、語言，以及文字的標準化要求（文化識別），以及貨幣、度量衡等等更為具體的識別標準。這樣看來，CI設計實際上是一種在標準化上的要求；那么，我國歷史上的秦王朝就可以說是最擅長于形象規劃的典范，它不但明確了以儒家思想治國的理念；統一了貨幣、度量衡；統一了文字、律法；而且還有視覺上的規劃，詳見《史記.秦始皇本紀》“始皇推終始五德之傳，以為周得火德，秦代周德，從所不勝。方今水德之始，改年始，朝賀皆自十月朔。衣服旄旌節旗皆上黑。”這可以說是標準色的設計，于后世到了清太祖時期甚至有了畫龍和不畫龍的黃、紅、白、藍四色八旗的復雜視覺識別系統。

由此而看，從歷史學習中總結經驗，從而提高企業整體形象的認識和規劃能力是可行的，它主要表現在以下幾個方面：

一、賦意環節

首先，要塑造某種企業精神，就需要建構一定的內涵或曰企業文化源頭。在這點上老字號企業自然是比較方便的，但對于新興企業來說，就有一定的難度了，如何在短時間內營造某種積極向上的文化內涵，這對設計者來說，是一大考驗。良好的企業文化內涵有助于凝聚員工的積極性，同時提高企業的整體形象。目前的企業精神往往是以口號或文化標語的形式出現，不過在內容上大多只涉及到泛泛的習語或是實現表層的廣告宣傳功能，這與CI設計的識別要求不符抑或是能夠識別但內涵不深，而良好的內涵應該是獨特、醒目、高度凝練并且是積極向上的。

那么，在設計企業理念的具體操作過程中，就需要設計者熟悉企業創業典故，提煉、放大乃至制作企業文化源。在此，編與導的工作非常重要，要善于借題發揮。在史記中亦有相關記載：“陳勝、吳廣喜，念鬼，曰：‘此教我先威眾耳。’乃丹書帛曰‘陳勝王’，置人所罾魚腹中。卒買魚烹食，得魚腹中書，固以怪之矣。又間令吳廣之次所旁叢祠中，夜篝火，狐鳴呼曰‘大楚興，陳勝王’。卒皆夜驚恐。旦日，卒中往往語，皆指目陳勝。”——《史記.陳涉世家》。其操作簡單、目標明確，階段針對性強，并取得了顯著成效，在策略上明顯優于現代企業。

只有擁有豐富的企業文化內涵，才能準確的定位企業理念，形成獨特的MI；即使是有一定歷史的老字號企業，也需要在企業文化上不斷做出豐富、調整，以及更新，因為，企業的服務對象畢竟永遠是未來的、年輕的，它不可能是過往理念所能承載的。

二、符號化環節

當企業具備了充分的文化內涵，就需要整理組合，以典型化的符號加以概括。符號化處理的目的一是為了增強記憶，提高可識別性，進而使該理念更便于被推廣；同時，由于符號的指涉在能指與所指間具備無限量的轉化功能，也就自然而然地實現了內涵的自動加載。這正如文字往往具備多層面的解釋，在不同時代、不同環境下，作為符號的文字往往具備不同的解讀方式，這為企業未來的發展在理念上留出了足夠的延展空間。古人習慣用成語、俗語來敘述故事，由于其簡單、凝練，在所指方面包容量大而得到了較好的流傳效果。

符號不僅僅體現在文字方面，更重要的還體現在以圖像、標志或是象征性的指示標識為主體的VI設計上，在設計運用中符號表征與所述含義間有著相似、相關與規約幾種形式，好的設計往往呈現出主題明確、高度概括并且在賦意上有一定的延展。

除此以外，符號化還有表情、動作、聲音、手勢、信號等等形式，如心形手勢常被醫療類企業所運用；在標準化使用上，擊鼓與鳴金作為軍令或是祭祀用途，在史記上也多有涉及。

三、推廣環節

企業整體形象規劃設計工作完成后，必需考慮到理念的推廣，它在整體規劃中屬于一種謀略環節。在此不但要考慮到傳播的廣度、速度問題，還應考慮受眾的心里接受程度，以及企業正面形象的傳播。有趣的是，這方面的謀略在史記中也有類似記載，見《史記·呂不韋列傳》：“呂不韋乃使其客人人著所聞，集論以為八覽﹑六論﹑十二紀，二十余萬言。以為備天地萬物古今之事，號曰‘呂氏春秋’。 布咸陽市門，懸千金其上，延諸侯游士賓客有能增損一字者予千金。”這是古人的推廣策略，對現代企業理念的推廣有很高的研究價值。

目前企業多借助于對公益、文體事業的贊助來推廣其整體形象，眼光更長遠的企業會以藝術品收集、參與社會，以及市政工程等方式來樹立其影響力，這與呂不韋的謀略可以說是異曲同工，不過就投入與產生的效果的比值而言，后者可謂經典。

結語

總的來說，我國歷時悠久、地大物博，先輩們為我們積累了取之不盡、用之不竭的智慧財富。具體運用在CI設計方面，除了以上環節，還涵蓋了諸如“天地人”理念的環境因素，以孔孟精神為主導的人為因素，融合了老莊哲學、風水、周易相學的玄學因素，如此等等。我們有理由相信，對企業整體形象規劃而言，對歷史的解讀與比較是非常有價值的，需要提及的是，在本文中，我們僅僅涉及了國學的一角——《史記》。

參考文獻：

[1]周宏:視覺傳達設計.VI 廣西美術出版社2006

[2]司馬遷:史記卷六秦始皇本紀、卷四十一越王勾踐世家、卷四十八陳涉世家、卷八十五呂不韋列傳