基于顧客感知的服務質量管理策略

[摘要] 系統地闡述服務及服務質量的概念、特點以及與有形產品的差異，對服務質量模型及其發展進行了分析，提出了加強服務業質量管理、提高服務質量的對策建議。

[關鍵詞] 服務質量 顧客感知 質量管理

服務業越來越成為一個國家或地區經濟的重要組成部分，服務管理也越來越引起各界的重視。服務質量管理是服務管理的核心，不僅對專門提供服務的企業是重要的，對制造業同樣是重要的，服務質量是企業差異化和競爭優勢的主要來源。服務質量不僅用來評價服務績效，診斷服務問題，管理服務的交付，而且是員工和企業業績評價和獎勵的基礎。服務有與一般有形產品不同的特點，服務質量的界定與控制具有很大的不確定性。本文闡述了服務的概念、特點，服務質量的內涵及其感知模型，提出了提高服務質量的對策建議。

一、服務與服務質量

1.服務的概念、特點

國內外學者給服務下了許多定義。美國營銷學會（AMA）1960年給服務的定義是“用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。”Adrian Payne認為，服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產的相互活動，它不會造成所有權的更換。條件可能發生變化，服務產出可能或不可能與物質產品緊密相連。芬蘭學者Christian Gronroos（1990）探索性地認為，服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源商品或服務系統之間發生的、可以解決顧客問題的一種或一系列行為。

Philip Kotler（1983）對服務的定義為“服務是一方能向另一方提供的，基本上是無形的，并不產生任何影響所有權的一種活動或好處。服務的生產可能和物質生產相關，也可能不相關”。他區分了從純商品變化到純服務的四種分類：第一，純有形商品，沒有附帶服務；第二，附帶服務的有形商品，以提高對顧客的吸引力；第三，附帶少部分商品的主要服務；第四，純服務。實際上，這種變化是一個連續譜，遠不止四種分類。

ISO9000-2000將服務作為通用產品類型的一種。四種通用產品類型包括硬件、軟件、流程性材料和服務。并將服務定義為“通常是無形的，并且是在供方和顧客接觸面上至少需要完成一項活動的結果”。服務的提供可涉及:在顧客提供的有形產品上所完成的活動；在顧客提供的無形產品上所完成的活動；無形產品的交付；為顧客創造氛圍。

綜觀各種服務定義，都體現了與一般產品不同的特點，具有無形性、不可儲存性、差異性、服務和消費的同時性、無專利性等特點。由于無專利性，服務很容易被人模仿，正如科特勒所說，主要的挑戰是大多數服務革新容易被他人模仿，很少能有革新能夠長期保持領先地位，然而，有的服務公司仍在經常研究與開發服務革新，獲得了超過競爭者的暫時的領先優勢，并且由于贏得革新的名聲，可以保住總是希望得到最佳服務的顧客。

2.服務質量及其與有形產品質量的差異

ISO9000—2000《質量管理體系—基礎和術語》中質量的定義是“一組固有特性滿足要求的程度”。質量的特性可以包括性能、特征、可靠性、符合性、耐用性、可服務性、美學、感知質量等八個維度。硬件和流程性材料類有形產品的質量特性通常包括性能、可信性、安全性、適應性、經濟性、時間性。而軟件類產品質量的特性一般包括功能、可靠性、便于操作、效率、可維修性、可移植性、保密性、經濟性等。

服務質量就是指固有的服務特性滿足要求的程度。服務的質量特性可以是定量的（可測量的），也可以是定性的（可比較的），這取決于如何評價以及是由服務企業還是顧客進行評價。顧客評價一般是主觀的、感知的、定性的或比較式的，服務企業為了便于運作和考評，要采用適當的方法進行定量度量。但是，服務的特點決定了服務質量特性確定和評價的困難性。服務質量是在服務過程中形成，服務信息對顧客和企業是基本對稱的，服務質量特性在不同的行業和企業具有很大的差異，以制造業為導向的質量模型和方法顯然不適合服務業。服務營銷研究者不是從制造業的質量概念出發而是從顧客行為模型來提出和發展服務質量概念和模型。因此，顧客成為服務質量系統的關鍵因素。服務質量的研究者圍繞顧客建立了許多描述服務質量形成過程和衡量與評價服務質量的模型。

二、服務質量模型

1.服務質量感知

Gronroos（1982）認為，服務質量主要是顧客的感知質量。感知質量是顧客對一個企業的總體的完美程度和所具有的優勢的判斷，它是一種態度，具有主觀性，是顧客將所期望的服務質量與親身經歷體驗的對服務績效感知進行比較的結果。而期望的服務質量取決于營銷溝通、企業形象等因素。在接受服務的過程中，顧客才能體驗服務的質量。所以，服務質量與顧客的滿意程度相聯系，但不完全等同于滿意度。Oliver(1980)認為，顧客滿意度是“心理狀態的總結”，是與某一具體的交互過程相聯系的，而顧客感知質量是與服務優勢有關的一個總體判斷或者態度。也就是說，某一次具體服務滿意不等于該企業的服務質量能夠持續讓顧客滿意。而且，顧客滿意度存在多種狀態：不滿意（抱怨）、沒有不滿意、沒有滿意、滿意、非常滿意。我們可以認為，服務質量是企業所提供的服務與顧客所期望的服務之間的差，是顧客所感受的服務與所期望的服務的差。即下面的等式成立:服務質量=所提供的服務-所期望的服務=感受到的服務-所期望的服務，若差值為零，表示顧客期望剛好得到滿足，對服務質量滿意；若差值為正，表示很滿意；若差值為負，則表示不滿意。

顧客感知質量模型研究了服務質量是如何構成和如何感知的，但并沒有告訴我們顧客的期望是如何形成的，服務過程與顧客感知是如何互動的，顧客感知質量是如何衡量的，它僅是一個靜態的模型，因而受到許多人的批評，存在著差服務矛盾、營銷矛盾和學習矛盾。

2.服務質量形成模式

瑞典的古默森和芬蘭的格龍魯教授進一步提出了服務質量的形成模式。他們認為，服務質量包括技術質量和功能質量，有設計來源、供給來源和關系來源，它們共同決定了企業服務形象、服務質量體驗，從而決定了顧客的感知質量，如圖所示。

從上面模型可以看出，技術質量和功能質量主要決定了企業形象，反過來，企業形象又影響顧客的感知。影響服務質量的因素主要有五個：有形性：物理設施、設備、人員的外表；可靠性：可靠地、準確地和一致地執行所期望服務的能力；響應性：提供快捷的服務和幫助顧客的愿望；保證：雇員的知識、禮貌和傳達信任的能力；同情心：對顧客的關心和逐個地關注。

3.服務質量差距分析模型

為進一步分析和評價服務質量，帕若薩若門（Parasuraman，1985）等人開發了服務質量的差距分析模型。該模型說明了服務質量的形成過程，分析了在服務過程中存在的五種差距：顧客期望和管理部門感覺的差距；管理部門感覺和服務質量規格的差距；服務質量的規格和服務實際交付的差距；服務交付和與顧客的外部溝通的差距；所期望的服務和感覺到的服務的差距。差距分析模型為我們分析服務質量問題同時發現合適的方法去縮小差距提供了一種直接的途徑，為目前服務企業所廣泛使用。

Christopher和Lovelock（2001）在Parasuraman等人開發的服務質量差距模型的基礎上，進行了一定的補充和完善，為服務業的質量管理提供了一個更為有效的工具。他們認為，在服務的設計和傳遞中存在著7種差距:(1)不了解顧客的期望：顧客對服務的期望與企業對這些期望的理解之間的差別。(2)未選擇正確的服務設計和標準：服務提供者對顧客期望的理解與制定顧客驅動的服務設計和標準之間的差別。(3)未按服務標準提供服務：制定顧客驅動的服務標準與員工的實際服務績效之間的差距。(4)內部溝通差距：企業的廣告和銷售人員所認為的服務質量與公司能夠提供的服務之間的差距。(5)感知差距：企業實際傳遞的服務與其宣傳的服務之間的差別。(6)理解差距：服務提供者在溝通過程中實際的承諾與顧客對溝通中承諾的理解之間的差距。(7)服務差距：顧客期望得到的服務與他們實際感受到的服務之間的差距。

差距(1)(6)(7)代表了顧客和企業之間的外部差距， 差距(2)至(5)是發生在企業內部不同職能與部門之間的內部差距。七個差距中的任何一個差距都會損害企業同顧客的關系。其中， 服務差距(7)最為關鍵，因為它代表了顧客期望與顧客感知之間的差距。改進服務的終極目標就是盡可能地縮小服務差距。要達到這個目標，服務提供者必須減小或杜絕其它六個質量差距。改善服務質量需要分析每個差距的具體原因， 然后運用策略去消除它們。

4.SERVQUAL模型

該模型提供了一種評價顧客感知服務質量的方法，提出了服務質量評價的一般標準，并設計了包括22項測試的調查問卷，包括期望質量調查問卷和感知質量調查問卷。模型提出的顧客在評價服務質量時使用最多的標準是有形性、可靠性、敏感性、溝通性、可信性、安全性、勝任能力、彬彬有禮、善解人意和可接近性。美國1997年對181家服務企業進行調查后表明，在諸多服務質量的評價因素中居第一位的是服務人員的“可接近性”，而不是大多數人認為的服務質量或服務連續性。

SERVQUAL模型實質上是一個采用問卷方式對服務質量進行多因素綜合評價的模型，雖然被廣泛應用，但也不是沒有問題。針對其不足，又有人提出了衡量服務質量的多維評價模型——Q矩陣，以期揭示顧客感知質量與服務質量改進與創新行動之間的相互關系；提出了基于心理學判斷標準的比較評價模型以及價值曲線評價模型。

三、結論與建議

服務質量具有不同于有形產品質量的特點，服務質量的形成、控制和評價具有很大的不確定性和難度。營銷和質量管理專家以及服務企業在這方面做出了巨大努力，建立了許多用于服務質量評價與控制的模型和方法。基于這些模型和方法，服務企業需要以顧客感知為導向，在營銷與質量觀念、控制與評價、管理者與服務人員的素質、服務系統、藍圖與管理體系設計等方面進一步提升。服務營銷與服務質量研究的先驅Berry對14個成功的、勞動密集型服務企業進行研究后得出一個驚人的結論:一個服務企業能夠長久地保持優質服務并擁有競爭優勢，惟一最重要的、起決定作用的因素并不是精明老練的企業規范，而是高尚的價值觀，包括完美的執行、把握命運、與顧客建立信任基礎上的關系、寬大的胸懷、為雇員成功提供無私的支持、小規模行動、培養顧客滿意導向的品牌文化、創新和發展。所以，建立以顧客為核心的服務戰略框架及其服務文化，是服務企業成功的關鍵。

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