企業如何提高客戶的忠誠度

[摘要] 研究表明，客戶忠誠是企業取得長期利潤的保障是公司取得競爭優勢的源泉。如果企業贏得了大批的忠誠客戶，無疑就擁有了穩定的市場份額。據估計：獲得新客戶的成本是維護現有客戶的6倍。因此，培育客戶忠誠成為許多企業客戶保持戰略追求的一個基本目標。

[關鍵詞] 忠誠客戶 情感忠誠 期望價值 轉移成本 “一對一”營銷

一、客戶忠誠對企業的現實意義

忠誠客戶是指客戶對某企業或某品牌長久的忠心，并且一再指向性地重復購買。其表現為主動尋找某品牌，自覺地抵制其他品牌的誘惑，長期、持久、重復地購買。研究表明，客戶忠誠是企業取得長期利潤的保障，是公司取得競爭優勢的源泉。如果企業贏得了大批的忠誠客戶，無疑就擁有了穩定的市場份額。據估計：獲得新客戶的成本是維護現有客戶的6倍。因此，培育客戶忠誠成為許多企業客戶保持戰略追求的一個基本目標。

1.客戶忠誠能確保企業的長久收益。忠誠客戶會經常性的重復購買產品并產生連帶消費。許多事實表明，公司80%的利潤是由20%的忠誠客戶創造的。

2.節省開發客戶的成本，降低交易成本和服務成本。第一，節省開發客戶的成本。由于新客戶沒有體驗過產品或服務，從而不敢放心地進行購買。因此，企業爭取新客戶需要花費較多的成本。在這種情況下，如果企業能夠提高客戶忠誠度，減少客戶流失，就可以大大降低企業為彌補老客戶流失而不斷開發新客戶的耗費，從而節省企業開發客戶的成本。第二，降低交易成本。交易成本主要包括搜尋成本（即搜尋交易雙方的信息所發生的成本）、談判成本（即為簽訂交易合同所發生的成本）、履約成本（即為監督合同的履行所發生的成本）三個方面。由于忠誠客戶了解、信任企業，并與企業已經形成一種合作伙伴關系，彼此之間已經達成一種信用關系。因此，忠誠客戶與企業交易的慣例化可使企業大大降低搜尋成本、談判成本和履約成本，從而最終使企業的交易成本降低。第三，降低服務成本。即降低了咨詢費用、培訓費用，提高了服務效率。

3.良好的形象效應和口碑效應。忠誠客戶總是滿意自己的選購經歷，喜歡與人分享快樂，會積極向別人推薦，為企業進行有利的人際傳播，可使企業的知名度和美譽度迅速提高。

4.有利于企業集中精力。穩定的客戶基礎使企業不再只是簡單應付客戶不斷改變造成的需求變化，它有利于企業集中精力提高產品質量和完善服務體系，還可以減少市場的混亂。

5.可使企業的收入增長，并獲得溢價收益。忠誠客戶會放心增加購買量或購買頻率，對企業的連帶產品產生信任，對企業推出的新產品會很容易接受，是新產品的早期購買者，從而為企業帶來更大的利潤。據研究表明，客戶忠誠度提高5%，企業利潤將增長25%～85%。隨著企業與客戶保持商業關系的時間延長，忠誠客戶會購買更多的產品或服務，其產生的利潤呈增長趨勢。

6.降低企業的經營風險并提高效率。據統計，如果沒有采取有效的措施，企業每年要流失10%～30%的客戶，平均每5年要流失一半的客戶。這樣造成的后果是企業經營環境的不確定性增加了，來自外界的不穩定因素增加了，風險增加了。而相對固定的客戶群體和穩定的客戶關系，有利于企業排除一些不確定因素的干擾，制定長期規劃，集中資源去為這些客戶提高產品的質量和完善服務體系，并且降低企業的經營風險。此外，忠誠客戶易于親近企業，能主動向企業提出改進產品或服務的合理化建議，從而提高企業決策的效率和效益。

二、影響客戶忠誠度的因素

1.客戶期望的價值。客戶在購買產品或服務時，總希望以較小的成本獲取更多的實際利益。如獲得優異的質量、優惠的價格、優質的服務。客戶所得到的實際利益超過其期望值時就容易產生忠誠感，尤其是客戶期望之外的東西會給客戶留下深刻印象，產生積極的效果。

2.企業員工的素質。由于員工的文化素質的參差不齊和個人修養，以及敬業精神等因素的影響，服務態度不佳、與客戶發生爭吵甚至打架等現象將嚴重影響企業形象，降低了客戶滿意度，阻礙了提高客戶忠誠度的進程。

3.客戶滿意度。當今一個不滿意的客戶即使不流失也是迫于無賴，那不是忠誠，一旦條件變化還是會流失。研究表明，客戶忠誠度的獲得必須有一個客戶滿意度水平。在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降，在該滿意度水平線以上的相對大的一定范圍內，忠誠度不受影響，但當滿意度達到某一高度，忠誠度會大幅度增長。

4.客戶信任。客戶與企業建立關系的愿望還來自于希望減少風險。因此，與企業交易的安全感是客戶與企業建立忠誠關系的主要動力之一。研究顯示，信任是構建客戶忠誠的核心因素，信任使購買行為的實施變得簡單易行，同時也使客戶對企業產生依賴感。可以說，信任是使客戶產生忠誠的前提條件，是忠誠的直接基礎。

5.客戶關懷。如果客戶想到的你都能給予，客戶沒想到的但客戶需要的你也能提供，這必然使客戶時刻感到企業的關心，產生一種親近感。親和友善的客戶關系在企業提供產品的同時，能夠滿足客戶感情上的需要，通過心理作用，提升產品價值和企業形象，加強客戶的忠誠。

6.客戶的轉移成本。客戶的轉移成本是客戶為更換產品或服務的供應商所需付出的各種代價的總和。它包括貨幣成本、心理成本、體力成本和時間成本。轉移成本是阻止客戶關系倒退的一個緩沖力，轉移成本的加大有利于客戶忠誠的建立和維系。因為轉移成本越高，客戶在更換品牌時就會慎重考慮，不會輕易背叛，而會盡可能的忠誠。

三、如何衡量客戶的忠誠度

1.客戶重復購買的次數。客戶重復購買某品牌產品或服務的次數越多，說明客戶對該品牌的忠誠度越高。企業為了便于識別和納入數據庫管理，一般將忠誠客戶量化為連續3次或4次以上購買行為。

2.客戶挑選商品時間的長短。由于客戶對企業和產品的信賴程度的差異，對不同品牌的挑選時間是不同的。通常，客戶挑選時間越短，說明他對該品牌的忠誠度越高。

3.客戶對價格的敏感程度。事實表明，客戶對于喜愛和信賴的產品或服務，對其價格變動的承受能力強，即敏感度低。否則，承受力弱。客戶對價格敏感度高說明客戶對該品牌的忠誠度低。反之，說明客戶對該品牌的忠誠度高。

4.客戶是否愿意給企業和產品提建議或自覺宣傳。忠誠的客戶能積極地、正面地給企業提如何提高產品質量、服務水平的建議;忠誠的客戶非常樂于向他人推薦公司的產品或服務。

5.客戶對競爭品牌的態度。一般來說，對某種品牌忠誠度高的客戶會自覺排斥公司競爭對手的產品和服務，如果客戶對競爭品牌的產品有興趣或好感，那么就表明他對本品牌的忠誠度較底。

6.客戶對產品質量問題的承受能力。任何企業的產品保證百分之百的無質量問題是很難得的，如果客戶對某品牌的忠誠度高，當出現質量問題時，他們會采取寬容、諒解和協商解決的態度，不會由此而失去對它的偏好。相反，客戶對該產品忠誠度不高，當產品出現質量問題時，他們會深感自己的正當權益被侵害，或者不再買該產品、或者向媒體投訴、或者訴諸法律和索賠。當然，運用這一指標時，要注意區別質量問題的性質，是一般還是比較嚴重質量的問題，是經常發生還是偶爾發生。

7.客戶購買費用的多少。客戶對某一品牌支付的費用與購買同類產品支付的費用總額的比值如果高，那客戶購買該品牌的比重最大，說明客戶對該品牌的忠誠度高。

四、采取有效措施提高客戶的忠誠度

1.創造以客戶為中心的企業環境，樹立服務意識、提高服務質量。企業創造出真正以客戶為中心的企業文化和環境，通過員工使企業成功地保有客戶構建客戶忠誠。第一，企業高層明確觀念，確定策略，樹立典范；第二，培訓所有員工樹立以客戶為中心的理念，通過對企業整體工作流程的分析，使每一位員工認識到他們的工作如何影響客戶，從而又最終影響到企業的生存和客戶的忠誠；第三，提倡企業全員參與，給予一線員工充分授權和靈活性，可以激發員工的創造思維，超越客戶期望，贏得客戶忠誠；第四，發現和嘉獎業績突出員工，將促進員工的工作激情，挖掘員工的工作潛力。

在服務方面企業也要做到：第一，在日常工作中想客戶之所想，應客戶之所急，努力改善服務態度來提高客戶滿意度。第二，加強對客戶訂貨引導，客戶經理在日常的工作中應當熟悉和掌握客戶的動態信息，包括客戶歷史銷量和銷售結構，在客戶訂貨猶豫不決的時候，應當根據客戶的歷史銷量和銷售結構給客戶提出建議，避免客戶因訂貨不足而遭受不必要的損失。同時，給客戶多出點子，幫助客戶創造更大盈利空間。第三，為客戶創造愉快的購買經歷，要知道忠誠客戶會對企業做正面的宣傳，而且會將企業的服務推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會成為企業“義務”的市場推廣人員。在這種情況下，新客戶的獲得不再需要企業付出額外的成本，還會增加企業的利潤。

2.控制產品質量和價格。產品質量是企業開展優質服務、提高顧客忠誠度的基礎。世界眾多品牌產品的發展歷史告訴我們，客戶對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。只有過硬的高質量產品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，從而受到人們的愛戴。當然僅有產品的高質量是不夠的，合理地制定產品價格也是提高客戶忠誠度的重要手段。企業要以獲得正常利潤為定價目標，堅決拼棄追求暴利的短期行為；要盡可能地做到按客戶的“預期價格”定價。如果企業定價超出“預期價格”，客戶會認為價格過高，名實不符，從而削弱購買欲望；如果企業定價達不到“預期價格”，客戶又會對產品的性能產生懷疑，進而猶豫不買。

3.提升客戶對品牌的忠誠度。要想有效提升客戶對品牌的忠誠度，一是要打造品牌；二是要完善企業的制度、薪水分配，讓企業員工對企業忠誠，尤其是那些直接與客戶接觸的市場人員，更需牢牢記住這一點，然后才可能真正服務好客戶，讓客戶對品牌忠誠。可以在以下方面多下功夫:(1)充分利用企業強有力的服務平臺支持。(2)建立一套順暢的客戶傾訴抱怨體系，給客戶一個傾訴抱怨的機會。(3)及時回復客戶信息。研究表明：企業反饋速度與客戶對品牌忠誠度是密切相關、且成正比的。(4)讓客戶得到“額外”價值。其一，提供更多資訊。這些資訊包括：新品開發、企業整體動態、業界趨勢、社會風云、市場變局、主要競爭對手動靜、調研數據與結論，等等。企業提供一些合適的資訊，往往能引起客戶的特別注意、重視，從而贏得客戶的感激，這對提升客戶的忠誠度是極有幫助的。其二，協助客戶策劃各類終端促銷活動，并提供其他咨詢方案。

4.讓客戶了解企業的產品，提供超期望的價值。企業服務人員必須完全充分地了解企業的產品、服務和所有信息，向客戶傳授產品的知識并提供相關的服務，從而讓企業贏得顧客的信賴。同時，盡量預測到客戶可能會提出的問題，并通過提供超出客戶期望的價值來實現客戶忠誠。第一，管理客戶期望。客戶期望對客戶感知企業產品和服務的滿意水平具有決定性的影響。如果企業承諾過度，客戶的期望就會被抬高。盡管從客觀的角度來看，客戶體驗到的內在價值可能很高，但由于他們的期望更高，兩者就形成差距，因此降低了客戶感知的滿意水平。管理控制好客戶期望，企業可根據具體情況來超越客戶期望，使客戶產生驚喜感，這對于提高客戶忠誠可以起到事半功倍的作用。第二，超越客戶期望。有一位客戶每次到深圳，必住某賓館，原因是該賓館的服務員無意中得知他最愛喝胡蘿卜汁，于是每次都為他提供，使他欣喜不已。

5.企業應充分了解自己的客戶，并對客戶進行細分。企業應該盡可能地了解相關客戶的情況，找到使他們不滿的根源所在，提供符合他們需求的產品和服務，使服務過程更加順利，縮短服務時間，減少失誤。事實上，越來越多的企業感到，提高客戶滿意度、建立客戶忠誠往往要付出昂貴的代價。企業必須考慮其承受力。企業需要對客戶群進行分析，才能得到對客戶需求更加精確的理解和把握，從而可以有的放矢地進行忠誠度營銷的策劃和服務組合。對絕大多數的企業，只注重搞階段性的短期促銷，而很少設計、策劃并實施有效的忠誠度計劃。這在客戶忠誠度營銷方面還遠不夠，因為這樣的做法還不能有效的防止競爭對手對客戶的吸引。所以，企業要通過細分市場，有選擇地建立客戶忠誠。第一，客戶管理。客戶管理便于企業對不同的客戶群采取不同的營銷策略。根據客戶所帶來的利潤把客戶分成高利潤、中利潤、低利潤及無利潤四組。或根據客戶所帶來的交易量把客戶分成大客戶、中客戶和小客戶。高利潤和大客戶組應是企業關注的焦點。針對不同客戶群的特點，企業可制定一對一營銷策略，爭取客戶忠誠。第二，差異化營銷。忠誠客戶是企業最有價值的客戶，他們的忠誠表明企業現有的產品和服務是有價值的，企業一定要重視來自他們的反饋信息，以便保持企業的服務永遠充滿吸引力。潛在忠誠客戶有較高的情感忠誠度，只是由于一些客觀的原因而妨礙了他們的頻繁購買，企業的重點是清除妨礙他們頻繁購買的客觀原因，幫助他們成為忠誠客戶；虛假忠誠客戶的情感忠誠度很低，企業在提供服務時要設法吸引他們的購買力，讓這類客戶在利益的驅動下保持忠誠。

6.加強與客戶溝通，正確處理客戶問題。在與客戶溝通方面要做到如下幾點：第一，端正心態，要相信你的客戶的處境正如他所說的，他不是故意來找碴的;第二，與客戶建立相互信任的關系；第三，準確地獲取對方的信息，明確客戶的需求及期望；第四，當客戶不滿意的時候先檢討自己，嘗試不同的方法，直到客戶滿意為止；第五，采取具體行動去幫助他。有研究顯示，通常在25個不滿意的客戶中只有一個人會去投訴，其他24個則悄悄地轉移到了其他企業的產品或服務上。因此，有條件的企業應盡力鼓勵客戶提出抱怨，然后再設法解決其遇到的問題。一般而言，在重大問題投訴者中，有4％的人在問題解決后會再次購買該企業產品，而小問題投訴者的重購率則可達到53％，若企業迅速解決投訴問題，重購率將在52％～95％。

7.建立反饋機制，傾聽客戶意見。企業應當向客戶公開自己的服務熱線或客戶專線，并在企業內部設立獨立的機構處理客戶的反饋意見，另外還要形成制度定期派人主動接觸客戶，獲取客戶的反饋信息。

8.滿足客戶個性化要求、實現“一對一”營銷。企業要想贏得較高的客戶忠誠和盈利能力，就一定要實現以下目標：在正確的時間、以正確的價格、通過正確的渠道將正確的產品（或服務）提供給正確的客戶。在新的社會環境下，客戶的需求正不斷發生變化，開始追求一種與眾不同產品享用和服務享受。而目前很多企業所缺乏的就是個性化的產品或服務。如果企業能夠為每一位客戶建立一套個性化檔案，就可以針對每一位客戶來實行其個性化的服務。而“一對一”營銷就能很好地滿足客戶個性化的需求。“一對一”營銷是指營銷者通過與每一位客戶一對一的溝通，把握自己每一位客戶的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現企業利益的活動過程。實現“一對一”營銷，企業要做到:第一，與客戶一對一的溝通交流；第二，一對一定制產品或服務；第三，制定一對一銷售政策，并成立相應的銷售組織專門為其服務；第四，在銷售終端實行一對一的客戶服務，它包括促銷場所、倉庫出貨、送貨上門、上門維修、電話咨詢等服務。

9.建立客戶情感忠誠。建立超出與客戶間純交易關系之上的情感。俱樂部營銷是一種非常成功的培養客戶忠誠的方式，即將客戶組織成會員團體或是俱樂部，通過加強內部的聯系，使會員產生參與感與歸屬感，進而發展成客戶忠誠。在這種方法中，物質利益的吸引是基礎，而情感的建立才是關鍵。競爭者可以通過提供類似的物質利益來爭奪客戶，但卻難以控制在這種情感交流環境中建立的客戶對企業的忠誠。企業想要取得客戶的情感忠誠，就必須從產品的文化屬性、附加價值上創造性地滿足客戶的情感需求，并固化這種情緒、情感需求，最終取得客戶的情感忠誠。

綜上所述，企業加強對客戶忠誠的管理是其競爭和發展的需要。企業從決策層到基層員工必須提高認識，并采取行之有效的措施提高客戶的忠誠度。

參考文獻：

[1]王永貴:客戶關系管理，清華大學出版社、北京交通大學出版社

[2]邱偉光:公共關系學原理，華東師范大學出版社