淺議商業廣告中廣告創意的文化性

[摘要] 盡管商業廣告創意要根據市場營銷組合策略，產品情況，目標消費者，市場情況來確立，但是廣告創意人在商業廣告創作過程中也開始對身邊的人和事給予人文關懷，并把這種關懷融入到作品中，賦予作品一定的文化性。

[關鍵詞] 廣告創意 文化性 創意定位 人文關懷

隨著我國經濟持續高速增長，市場競爭日益激烈，商戰已經進入“智”戰時期，商業廣告也從以前的“媒體大戰”，“投入大戰”上升到廣告創意的競爭。廣告創意是使商業廣告達到目的的創造性的想法意念，在商業廣告中能使廣告達到促銷目的的獨特主意。它是決定廣告設計水準高低的關鍵環節。雖然商業廣告的目的是要誘發人們的購買行為，但如果說商業廣告更多的體現文化性會讓購買者的情感活動越強烈，購買行為就會越容易產生，商業廣告如果不單純從商品本身固有的特點出發，而是結合產品的文化性，地域性，更多地研究消費者的心理需求，體現企業的人文關懷，運用合理的廣告創意和藝術表現手法結合產品的文化性進行廣告創作，從而達到促使消費者在文化性的感染下接受廣告，激發其購買力。

一、商業廣告創意定位與文化性

美國著名的廣告學者艾·里斯曾指出：“定位并不是要你對產品做什么事，定位是你對潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽扯到改變，它確實在改變。但改變的是名稱，價格及包裝，實際上對產品則沒有改變。所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”在商業廣告宣傳中突出產品的新價值，與同類產品相比所具有的獨特性，在廣告創意中突出產品心得價值文化取向以及商業廣告創意的定位就更加重要。影響廣告創意定位的因素有很多，其中文化因素是不容忽視的，文化的作用是在商業廣告中突出、渲染一種具有個性的，獨特的，與受眾文化和諧的氣氛，它的目的是吸引潛在的消費者，在公眾中樹立起自己企業的形象。許多的商業廣告活動表明，具有極強的藝術性、文化性和表現力的廣告總是容易引起消費者的注意和興趣，起到引導消費的作用。

近幾年，國內的電視行業娛樂當道，各種選秀甚囂塵上。在這個當口，以娛樂見長的湖南衛視卻反其道而行之，憑著對大眾口味的認真調查與透徹分析，從2006年推出了收視群體鎖定在年輕和中年人群的《變形記》。雖然湖南衛視自身的品牌定位是主打年輕、時尚路線，但實際上，湖南衛視在節目研發過程中，其廣告創意定位也漸漸向高端手中轉移并體現了強烈的人文關懷和文化氣息。《變形記》的不同在于，它已不僅僅是一個節目，更是一場公益活動，以人影響人，挖掘新聞中帶有社會普遍意義的內涵，通過精心設計的節目形式放大這些文化內涵，并謀求解決尋找某些熱點問題的解決之道。此外，選題的廣告創意在一定程度上決定了節目內容的內在文化深度和文化品質。在技術和制作手段日趨成熟并高度同質化的今天，一個電視節目想要脫穎而出，吸引眼球，選題的廣告創意成為了最后的法寶。其商業效果也證明節目廣告創意的正確定位，優質高端成就了其商業價值，贊譽不絕于耳。

二、商業廣告創意與文化性

商業廣告想要成功，一定要有創意，只有新的創意，新的格調，新的表現手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響給企業帶來無限的經濟價值。盡管商業廣告創意要根據市場營銷組合策略，產品情況、目標消費者、市場情況來確立。廣告創意人在商業廣告創作的過程中也開始對身邊的人和事給予人文關懷，并把這種關懷融入到作品中，并賦予作品一定的文化性。創意表現中也更重視文化元素和地域文化元素的應用。從日本三家汽車公司在中國的銷售所做的宣傳廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“古有千里馬，今有日產車”，這幾句廣告語中，我們都知道它們是由中國的諺語演繹而來。從中我們可以看出，廣告的創意者對中國博大精深的傳統文化做了深入的研究、分析。這樣不但求得了在中國民族文化上的認同感，使潛在的顧客對其產品產生一種親切感，說明他們的產品暢銷各地，深受用戶喜愛，使得他們在中國的銷售業績也有很好的效果。

三、商業廣告創意文化性的人文體現

現代商業廣告作為和人們日常生活息息相關的傳播行為，敏銳的察覺和捕捉到了現代人這種普遍的精神需求，廣告創意在勸導購買，刺激消費的過程中，越來越多地注入人文關懷和文化內涵，把商品融入人們心中。商品廣告創意不僅體現了對民族文化情結的關注，對藝術審美的滿足，還體現了對人的價值的關照和對人的情感的關懷。諾基亞手機廣告詞“科技以人為本”，招商銀行“因你而變”，就很好地體現了人文思想，簡約平易的廣告語言卻充滿了對每個人的存在認可與尊重，體現產品的人文關懷。

在全球化的今天，如何利用獨具特色的豐富的民族文化資源，增加廣告創意的魅力，也成為商業廣告的新的關注點。可口可樂不再只是用來解渴的起泡飲料，而是成為美國自由進取文化的一部分；擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級社會地位文化的顯示，傳遞了一種高度組織、高質量的德國文化；全聚德、同仁堂道出了中國文化中儒家文化的精髓。這些商業廣告都是廣告創意與民族文化結合的經典案例。

總之，在競爭日益激烈，廣告鋪天蓋地的當今社會里，商業廣告創意的文化性已經成為取悅廣大消費者的重要方面，特別是中國文化博大精深，在這種情況下商業廣告創意的文化性顯得更加重要。商業廣告只有在最大化推廣自身產品的同時，更應該把文化性融入到商業廣告中去，體現更多的人文關懷，才能達到商業廣告的最終目的。

參考文獻：

[1]（美）A·杰羅姆·朱勒邦尼·L·德魯安尼著:廣告創意與表現.大連.東北財經大學出版社，2004版

[2]杭海著:現代廣告設計創意與表現：廣告新觀點.西安：西安交通大學出版社.2003

[3]（美)艾·里斯捷·特勞特等:廣告攻心戰略-品牌定位.北京：中國友誼出版社

[4]李文龍穆虹著:實戰廣告案例（第三輯）創意.北京：中國人民大學出版社，2007年