古時店家取名趣考

王心喜

店名在一定程度上反映了經營者的文化素質；同時，也是一定社會思想形態的濃縮，對社會公眾的文化素質，起到潛移默化的影響。

古時，商家字號多采用帶有吉祥順利的字眼，以討個吉利。無論城鎮僻壤，也不論布鋪茶店，所有商號大多離不開順、廣、泰、祥之類的字眼。

清代學者朱壽彭曾將平時所見店名匯集一處，湊成“七律”一首，自稱基本上囊括了古時天下字號的內容。

順裕興隆瑞永昌，元亨萬利高豐祥。

泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協鼎光。

聚益中通全信義，久恒大美慶安康。

新春正合生產廣，潤發洪源厚福長。

如果將這56個字歸類，不難發現，其意義不外乎說：數量眾多(萬、廣、豐)；規模巨大(元、泰、洪)；發展順利(亨、和、協)；生意興隆(隆、昌、茂)；事業持久(長、恒、永)；萬事吉利(瑞、祥、福)；公平信用(信、義、仁)。

店名中除常用帶吉祥順利的字眼外，還有多種規律可尋。

一是取具有民族文化內涵的店名。例如，杭州酒家“天香樓”，“天香”出自唐代李正封的《牡丹》詩句：“天香夜染衣，國色朝酣酒。”杭州名店“山外山”、“樓外樓”，皆出自宋代林升《題臨安邸》的詩句：“山外青山樓外樓”。還有“江南春”、“稻香村”、“云裳”、“霓裳”(服裝店)等店名，皆汲取了古代文化營養，以唐宋詩詞的名句作為取名的依據。這類店名既具有濃郁的民族文化特色，又富有詩意，令人遐想。

二是店名可顯示行業和商品功能。譬如，“一品香”、“素春齋”、“知味觀”、“五味和”(酒樓)，“康復”、“長春”(藥鋪)，“平海池”、“湘海池”(浴堂)等。這類店名易記又好聽。

三是店名與地名結合。比如，“岳湖樓”、“寧波湯(米團)店”、“湖州大餛飩店”等。這些店名取名自然，借地名揚店名或品名。

四是店名用店主姓加吉祥詞。例如“毛源昌”、“高義泰”、“張允升”、“方裕和”、“張同泰”、“邊福茂”、“孔鳳春”等。這些店名若再加上成功的經營，往往會成為“老字號”。

五是用店主姓名作為店名牌匾。如“邵芝巖”、“張小泉”、“都錦生”等。

許多古老的店鋪商號至今擁有廣泛的信譽，對商業的發展有著直接影響。像中藥店“同仁堂”，帽店“盛錫福”，鞋店“內金升”、“載人舟”，烤鴨店“全聚德”，涮羊肉館“東來順”，包子館“狗不理”，經營剪刀的杭州“張小泉”、北京“王麻子”，畫店“榮寶齋”，我國三大名筆莊——北京“李福壽”、上海“胡開文”、沈陽“胡魁章”，等等，各地方都有地方著名字號。一個店名所以能保持幾十年、幾百年不敗不倒，世代相傳，它既是一部經營者的奮斗史，又是一部活生生的經營學教材，其間多少辛苦事，化作經驗啟后人。

可以說，商名鋪號愈老愈能證明市場知名度的高低，以及市場信譽的大小。所以，經商者都喜歡自己有個老字號。有老字號的商家，自然感激祖宗為后代子孫留下一份鐵打的衣食飯碗；沒有老字號的商家也得查查家譜，看看祖先是否與某某字號有無瓜葛。實在查無根據的，也要牽強附會地想辦法與某一老字號拉上關系。清朝乾隆年間，杭州“張小泉剪刀店”的剪刀鋒快耐用，質量上乘，與眾不同。一天，乾隆皇帝南下游杭州時，慕名買了一把，回去使用了一番，非常滿意；以后他年年派人到“張小泉”采辦宮廷用剪。從此，張小泉剪刀馳名全國。最初，張小泉剪刀店只有大井巷巷口一家，后來“張小泉”名氣越來越大，杭州城其他剪刀店為了爭生意，紛紛將自己店名改成與“張小泉”讀音相近的“張小全”、“張小錢”，或“老張小泉”、“真張小泉”、“真正張小泉”，等等。這時候，真正的“張小泉”為了區別于冒牌貨，在自己店名前加上“近記”二字。可是，沒過幾天又引出了滿街滿巷的“琴記”、“謹記”、“今記”、“井記”等等“張小泉”來。外地人初到杭州，確是真假難分；“青山映碧湖，小泉滿街巷”這兩句詩，即來源于此。道理毋須多說，不過是“禿子跟著月亮走——圖的沾沾光”。

行文至此，聯想到今日城鎮街頭出現的封建文化色彩、殖民文化色彩等不良文化現象的店名牌匾，如“大東亞商行”、“帝豪酒家”、“紐波曼美食城”(紐波曼——“新貴族”一詞的外文音譯)、“東京錄像廳”，等等。有的經營者自以為“高人一等”的“帝王”門面，“貴族”招牌，生意一定能高出一籌。但事實表明，店名拿噱頭來唬弄消費者的做法，是自抬門檻，消費者并不賣帳。

其實，商店名稱僅僅是一種符號和代碼而已。要想在沒有硝煙的市場大戰中立于不敗之地，只有憑借靈活的營銷策略，過硬的商品質量，以及熱情周到的服務態度，來贏得顧客的信任，這樣才能事業持久，生命長青。雖然取名可形式多樣，不拘一格；但關鍵是應體現文化性、民族性、地域性、時代性，特別是在加強社會主義精神文明建設的今天，店名牌匾應有益于精神文明建設。

(責任編輯／楊劍鳴)