淺析旅游廣告及其表現形式

[摘要] 傳播旅游信息是旅游廣告最基本的功能。旅游廣告可以溝通旅游企業與旅游者之間的渠道，介紹產品的信息、特點、價格等，使消費者了解商品的情況，根據需要選擇旅游產品，使企業的商品提高知名度，同時宣傳旅游企業形象，樹立旅游產品品牌。

[關鍵詞] 廣告 旅游廣告 旅游產品 旅游消費

一、引言

隨著經濟的發展和人民生活水平的日益提高，旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內容。旅游產品的推廣，越來越多地借助于媒體廣告來擴大影響力，吸引中間商與游客。旅游產品通過廣告形式進行宣傳與推廣，成為旅游產業市場化的一個重要標志。旅游廣告在旅游產品的推廣和銷售中，扮演著越來越重要重要的角色，成為旅游產業市場化的標志之一。

二、旅游廣告的含義及特點

1.旅游廣告的含義

廣告（Advertising）從漢語字面上理解即“廣而告知”的意思。其英文詞源于拉丁文Adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“誘導”之意。作為促銷手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費的形式，通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關產品目的的非人員促銷方式。

旅游廣告是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。旅游企業通過運用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產品，有效地推動旅游產品的銷售，從而獲得經濟利益。

2.旅游廣告的主要特點

作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業廣告的各種特點，如有償性、目的性、時效性、指向性與內容廣泛、形式多樣等特點。此外，由于旅游產品的在生產、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業廣告的其他特點，如旅游廣告傳播的高互動性、旅游廣告信息高度的立體化、旅游廣告表現形式的多元化、旅游廣告信息鮮明的個性化等。

三、旅游廣告的主要作用

旅游廣告的基本原則是堅持真實性，如實地向旅游者介紹旅游產品的質量及性能。其作用大體有：

1.傳播旅游信息，溝通供需關系

傳播旅游信息是旅游廣告最基本的功能。旅游廣告通過向目標受眾提供各種不同的信息，例如產品信息、市場信息、服務信息、品牌信息、生活信息等進行交流溝通，從而達到旅游廣告發布的目的。

2.指導旅游消費行為

旅游廣告可以溝通旅游企業與旅游者之間的渠道，介紹產品的信息、特點、價格等，使消費者了解商品的情況，根據需要選擇旅游產品。廣告是任何產品進入市場的敲門磚。在商業高度發達的今天，旅游廣告的目的就不只是推銷產品的作用，而是有指導消費者行動的導購作用。

3.激發旅游消費欲望，誘使旅游者旅游行為的產生

消費者對旅游產品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現實的購買行動，有時是矛盾的。旅游廣告造成的視覺、感覺映象以及誘導往往會勾起消費者的現實購買欲望。

4.宣傳旅游企業形象，樹立旅游產品品牌

成功的廣告，有利于良好地宣傳產品和塑造企業形象。通過廣告向社會公布旅游企業員工、領導的形象，實際上就是在公布企業形象。企業就要通過廣告來宣傳自己的開拓奮進、成功的改革，以此來提高自身的知名度，在社會公眾中樹立良好的企業形象。

四、旅游廣告的主要表現形式

1.電視廣告

電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，能形象生動地表現產品，具有非常廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短的時間內形成情節性的片斷，具有較強的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，是旅游地及旅游產品形象宣傳的最佳表現形式。

當前，旅游專題片、旅游專題節目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節目主持人或參與者的親身體驗，向受眾展現旅游地的“食、住、行、游、娛、購”，形象地將游記與旅游文化相結合，模糊了傳統電視廣告勸服性特點，在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。但是電視廣告的保存性較差，加上制作、發布費用昂貴，受眾目標市場不明確等因素，旅游企業應慎重考慮。

2.報紙廣告

報紙廣告的讀者群穩定，主要受眾正是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。

目前的廣告主主要是旅行社用以發布旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業的通告。但由于報紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。

3.雜志廣告

雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告，但其在設計、制作、印刷和發布上，比報紙廣告更加講究藝術性和專業性，有較強的表現力，能夠更加突出所宣傳的產品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業性，具有保存價值。雜志廣告通過廣告創意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象地展現旅游產品的概貌，對旅游產品進行全貌性、形象性的宣傳。

目前廣泛使用雜志廣告的旅游產品，主要是對旅游飯店、旅游景點等旅游產品具象的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時效性不強，不適合進行重復性高、時效性強的旅游信息的發布，對于進行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

4.戶外廣告

戶外廣告是由旅游企業出資發布的、具有較長的時間性和一定表現力的一種廣告形式，多用于旅游景點的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動，一般處在旅游景點的附近。相比于傳統的大眾媒體廣告，戶外廣告以較低的成本和較好的傳播效果日益贏得了廣告客戶和廣告公司的青睞，戶外廣告具有靈活、醒目、展示時間長等優勢，但廣告信息接受對象的選擇性差，其內容的局限性較大。旅游戶外廣告形式在不斷創新，如燈箱廣告、射燈廣告牌、車身廣告、候車亭廣告、機場廣告、電話亭廣告、路面廣告、旗幟廣告等。

5.互聯網廣告

互聯網作為最具代表性的新媒體，在國際上得到了最廣泛的應用。網絡廣告的優勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場教育的諸多要求，針對旅游產品和旅游廣告的特點，網絡將成為旅游企業發布廣告宣傳的最佳媒體，旅游網絡廣告結合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然，當前互聯網發展的瓶頸現象也在一定程度上制約了網絡廣告的發展；但是，隨著網絡建設和網絡信用平臺等相關設施和政策的完善，網絡廣告將成為一種強有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。

6.直郵廣告

直郵是廣告的一種形式，是指利用龐大的數據資源與市場營銷等資源優勢整合。將商業信息通過直接投遞的方式準確快捷的傳遞給鎖定的目標客戶群體，實現信息點對點的一種傳播方式它通過郵件傳遞有目標性、有個人地址的信息。直郵廣告具有目標顧客針對性強、靈活、受時空條件的限制少等優點；但對人員、時間、經濟投入相對較高，可信度較低使用不當可能會引起收件人的反感。

7.其他廣告形式

除了電視、報紙、雜志、和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業也運用不同的手段不同的載體發布其他的企業形象宣傳，主要包括旅游企業派發的旅游宣傳單、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游地圖，以及旅游企業發布的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。此外，還可以利用有影響的影視劇的播出，宣傳旅游景點與產品，如喬家大院、寧夏鎮北堡西部影視城等，以帶動當地旅游經濟發展。

五、結語

總而言之，新形勢對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發展方向。旅游企業在發布旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，正確選擇旅游廣告媒體，有針對性地進行宣傳，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗，同時，為旅游企業的形象宣傳和旅游產品的推廣提供良好的空間。

參考文獻:

[1]趙西萍:旅游市場營銷（第二版）.南京：南開大學出版社，2005.3

[2]楊曉佳蔡曉梅:旅游廣告在旅游產品推廣中的應用.商業研究.2005年15期