淺析我國媒體資本運營的現狀及對策

[摘要] 本文首先論述了媒體資本運營的必要性，在此基礎上，通過對我國媒體進行資本運營的SWOT分析，分別從宏觀和微觀兩個層面，探討了媒體資本運營過程中政府和媒體自身應該采取的對策，為我國媒體資本運營提出了建議。

[關鍵詞] 媒體 資本運營 SWOT 對策

一、媒體資本運營的必要性

不管從媒體自身的特點考慮，還是從資本的逐利性出發，或者從媒體行業發展的趨勢角度看，媒體進行資本運營勢在必行。因為，進行資本運營可提高傳媒產業資本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短時間內迅速籌集產業發展所急需的大量資金，壯大自身規模和開發新路子，另一方面可充分運營現有資本，提高使用效益，增加創收。此外，進行資本運營，還能夠促進改革。比如媒體上市，不得不面對股東及社會的監督，以及資本市場不斷競爭的壓力，從而能促使媒體必須完全遵循公司法的要求，建立現代企業制度，規范和完善包括監督機制，以及財務機制在內的內部微觀管理體制。

二、我國媒體進行資本運營的SWOT綜合分析

對我國傳媒企業實施資本運營的環境和可行性、必要性進行診斷分析，能夠使國內傳媒企業有針對性的采取相應戰略。

1.優勢。國內傳媒已經充分認識到進行媒體資本運營的必要性，傳媒集團迅速擴張的重要途徑就是資本運營，越來越多的傳媒與資本的結合。媒體資本運營的步伐也明顯加快。既有國家級廣播影視集團的成立，也有以中央電視臺為代表的強勢媒體進一步加快與國外傳媒公司進行各種形式的合作，尤其值得注意的是，近期在資本市場上，幾家傳媒公司均不約而同地發布公告，進行一系列資產、業務重組，顯示出在新形勢下國內強勢媒體開始加快進軍資本市場的步伐，資本運營的力度也在不斷加強。同時，從目前我國媒體資本運營的制度環境來看，主要是目前廣電行業的市場化。這也為我國媒體的資本運營創造了一個良好的大環境。

2.劣勢。目前我國媒體進行資本運營主要存在以下一些障礙。第一，以“四級辦廣電”為代表的行業政策導致了行業的重復建設、無序競爭。此外，頻道資源等作為廣電行業的特殊資源，在“全面開花”又“各自為政”的現行管理體制下，這些資源的開掘和使用大量存在閑置和浪費的現象。其次，產權不夠明細，行業定位不明晰。“事業單位，企業化管理”使得多數媒體在經營方面只能采取一些表層改革措施，造成了資本進入行業的障礙。在機制上，由于產權不明晰，所有權人缺位，管理層缺乏長期薪酬激勵，因此，傳媒經營缺乏足夠的的盈利沖動，同時存在道德風險，逆向選擇等因素，導致腐敗。第三，資產的授權問題，還有待完善。第四，傳媒資本市場存在缺陷。在體制上，我國資本市場總體上來說是“權力嫁接”而不是“資本聯姻”，傳媒資本市場的運行規則也不完善，使媒體進行資本運營缺乏一定的法律法規的保障。

3.機會。目前，媒介的市場化要求日益強烈。一方面，從市場的角度看，包括衛星、數字化、因特網在內的新媒介技術的發展，加劇了電子媒體間的競爭與較量，公共類媒介為積聚資產、壯大實力、擴充影響而在行業內外的擴張兼并的市場需求日益強烈；另一面，從政府職能部門的管理需要出發，為了盡可能解決上述種種問題，以促進廣電行業發展并使之具有能應對全球化競爭的能力，同時也對應于國家政府機構改革的深化和延伸，新一輪廣電行業改革在政府、媒介與市場的互動中悄然啟動。中國廣電乃至整個傳媒業將重新洗牌，在資源分配和經營控制的不同層面上，產生新的鏈接、斷裂和整合。

3.威脅。從國際形勢看，中國加入WTO后，境外的跨國傳媒集團正通過各種方式向國內滲透。據統計，獲準在境內落地的國外電視頻道已達30多個，經營規模前十位的雜志大部分有外資的進入，多家國際傳媒集團在中國設立了辦事機構。中外傳媒的直接較量是不可避免的。與國外傳媒集團相比，國內的傳媒集團經營范圍仍局限在單一媒體內，多元化經營的能力不高，在技術、實力、人才等方面均處于很大的劣勢，競爭力低下。面對外來媒體的入侵，國內媒體要有危機感和緊迫感，加快發展，增強國際競爭力。

三、對策分析

1.宏觀主體方面——政府層面。政府首先，應構建媒體資本運營的良好環境。清除市場障礙、進行傳媒資本市場制度建設以及加強中介機構的建設。監管過程中，政府要 “依法監管”既不失職，又不越權，保證監管的廉潔、務實和高效。其次，建立和完善國有媒體資本運營體系，對媒介資本運營進行宏觀調控。要確保媒體單位作為獨立經濟實體的法律地位，明確媒體資本運營的主體和客體，建立退出機制，將經營效益差的公司清理出資本市場，讓真正有效益的媒體在市場中獲得優勢資源。同時，也應通過政策引導、信息服務等手段充分發揮宏觀調控作用，使整個媒體的資本運營的規模、方式朝著有序高效的方向發展。

2.微觀主體方面——企業層面。企業應明晰產權，建立一套完善的法人治理結構。產權明晰后，有利于引入業外資本后成立的經營性公司劃分產權主體、明確經營者的責、權、利，避免無謂的糾紛。在目前情況下，為確保媒介國有，可用法規形式確保媒介資本結構中國有資本方的控股地位。同時，也要按照現代企業制度的要求，規范公司股東會、董事會、監事會和經營管理者的權責。企業也應重視風險分析和防范，避免盲目多元化，將風險防范貫穿于企業資本運營全過程，實現風險的事前、事中、事后全方位控制，建立風險預警系統。而過度的多元化會造成管理困難，也會產生文化上的沖突，還會分散資源和精力，削減競爭優勢和經營風險。最后，企業應深化改革用人和培養機制，抓緊時間培育出一只專門性的職業媒介經營管理者隊伍，使其熟悉國情、了解傳媒，又善于經營，懂財務，以適應今后媒介的迅猛發展，以此保證媒體資本運營的順利進行。