廣告倫理問題研究

在現代社會生活中，人們每天面臨著接踵而至的各類廣告轟炸。一系列倫理問題紛紛浮出水面，其中虛假廣告、性別歧視、崇洋媚外、庸俗低下、廣告新聞化是其主要表現。

一、廣告倫理

1.廣告倫理含義

廣告倫理是廣告業在從事廣告活動中所應遵循的倫理原則和規范，是經濟倫理的一個分支。廣告倫理調整的是廣告主體(包括廣告主和廣告商)與廣告受眾之間的關系，確立的是除廣告受眾以外的一切與廣告活動發生關系的廣告參與者的行為準則和規則。

二、當前我國廣告的主要倫理問題

在廣告輝煌發展的背后，我們也付出了沉重的道德代價，作為一種商業文化的大眾傳播，廣告業似乎也陷入了一種經濟發展與道德失范二元對立的悖論之中。就目前我國廣告行業來說，所存在的主要倫理問題有以下幾個方面：

1.虛假廣告

所謂虛假廣告，就是指廣告內容是虛假的或者是容易引人誤解的。一種是商品宣傳的內容與商品的客觀事實不符，另一種是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產生錯誤的聯想，從而影響其購買決策的商品宣傳。

(1)借助名人過分夸大，隱瞞問題

(2)文字游戲，誤導消費者

(3)借助公益和科普為禁止商品發布廣告

2.媚俗低劣

(1)崇洋媚外，有損國格

(2)刻意復古，陳腐落后

(3)宣揚物欲，庸俗腐化

(4)濫用成語，低劣粗俗

(5)利用女性宣揚色情，歧視女性

(6)街頭巷尾小廣告破壞環境

3.廣告新聞化

廣告新聞化是指一些廣告主體為增加廣告的可信度，體現廣告的份量，采用新聞報道的形式進行廣告宣傳。和普通廣告相比，新聞化廣告欺騙性更嚴重，更容易讓廣告受眾在不知不覺、不明不白、沒有絲毫防范中上當受騙。

三、解決廣告倫理問題的對策與建議

下面將從廣告主體、社會受眾、政府機關這三個方面分別來探討問題的解決方法。

1.政府機關

(1)完善廣告法律制度，建立權威、協調、詳細的法律制度體系

針對我國《廣告法》雖然權威性高，但僅限于調整商業廣告的情況，加強廣告立法，使這些諸如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告、虛假科普廣告等“邊緣化”廣告也是我國《廣告法》所調整的范圍。對那些目前《廣告法》沒有明確界定含義以及沒有具體認定標準的重要概念，作出詳細具體的含義和標準的界定。如“新聞化廣告”、“虛假廣告”、“淫穢色情廣告”等，做到概念科學、含義清楚、范圍明確，使其內容更加具體化、詳細化，在實際操作過程中更具有操作性。

(2)健全專職監督體系

以工商行政部門為主的專職監督機構，應加大廣告執法力度以及對不道德廣告的監督。建立廣告發布事前、事中、事后一套嚴整的監督管理體系，特別是在廣告發布之前，專職監督機構應檢驗廣告的證明，審查廣告內容，對廣告證明不齊或廣告內容不健康的廣告不予發布;對多次發布不良廣告、影響惡劣的媒體予以嚴厲的處置，直至吊銷廣告經營許可證。這樣，可以使那些違法廣告和不道德廣告扼殺在“萌芽狀態”之中。另外，在工商行政管理部門里，應該設置接待、處理投訴及反饋意見的獨立部門，并且能夠及時進行調查，或向有關部門反映，以使相關法律條文得以及時修正或作出相應制裁。設立便利可行的廣告受眾投訴渠道，如設立咨詢網站，建立投訴E-mail，開辦網上曝光臺等，從而形成一股無處不有無時不有的強大監督力。還有，專職監督機構可以同其他相關部門進行配合監督管理，達到更佳的監督效果。如國家醫藥管理局配合國家工商行政管理部門管理監督醫療器械廣告、藥品廣告等，能夠更好地防止此類不道德廣告的產生。

(3)加大對問題廣告的處罰力度

存在倫理問題的問題廣告，對我國方方面面造成了很大的影響。在道德上它們破壞了公平公正、誠實信用等傳統商業道德，有悖社會公德，為道德敗壞提供了載體;在文化上，它們傳播了腐朽墮落，媚俗低劣的文化，對中國優良的傳統文化及先進的社會主義文化造成強大的沖擊;在政治上，會導致人們對政府的信任危機，嚴重時會引發許多社會問題;在經濟上，破壞公平競爭的市場原則，擾亂市場正常秩序，阻礙市場經濟的健康發展。加大對這些廣告的處罰力度勢在必行!

2.社會公眾

(1)健全廣告社會監督體系

廣告的社會監督在我國沒有起到很好的作用，人們的監督意識不強，監督力度不夠，監督體系不完善，有問題不能得到很好的反映和處理，廣告行業中一些深層次的問題不能被及時發現。我國必須健全廣告社會監督體系，形成一個多層次、多渠道的社會監督機制。具體來說，可以成立一專業的社會監督機構，負責溝通政府與民眾，把民眾發現的一些問題及時反應給政府，以便能盡快解決。

(2)健全新聞媒體監督體系

新聞媒體有如“人民喉舌”，它應當為廣大消費者對廣告進行監督提供發表言論的園地，也應當義不容辭地對不良廣告行為進行輿論監督。為健全新聞媒體監督體系，必須健全新聞法律法規體系，明確界定新聞媒體的監督權力和義務，使新聞媒體在憲法和法律的規定范圍內享有知情權、調查權、評論權和曝光權，獨立開展監督活動，充分發揮其職能。加強對新聞媒體從業人員職業道德教育，堅持社會輿論的正確導向，樹社會之正氣;努力提高他們的政治素質和業務素質，捍衛正義，抨擊邪惡，全心全意為國家服務，為人民服務；增強法制觀念和社會責任感，不做違法的事和損害他人與社會利益的事，不搞有償新聞，不被利益迷惑，公平公正，盡職盡責地搞好廣告監督。新聞媒體應主動向人民群眾提供必要的條件，滿足他們的需要，使他們能利用新聞媒體行使自己的監督權。

(3)加強廣告倫理教育

目前各種各樣的倫理問題的產生大多與對倫理的教育不完善有關。廣告倫理教育的滯后使廣告從業人員的道德素質無從提高，他們往往重專業技法，輕職業道德，重經濟效益輕社會效益，直接導致了廣告界對廣告道德問題的“集體無意識”。在這樣的教育理念下培養出廣告業的學生往往在職業道德、職業理想、職業信念等方面營養不良，甚至是攜帶“病毒”。成為廣告道德失范的重要原因之一。在廣告學的教育中基本都是把廣告的制作技術及創意當作主要內容，而對廣告倫理及職業道德的有所欠缺。比如在大學的廣告專業，很少有開設與倫理有關課程的。解決目前廣告業存在的問題，勢必要改革在倫理教育中存在的偏失。

3.廣告主體

廣告倫理問題的解決，關鍵在于廣告行業的自律。如果整個行業的素質有一個質的提升，那么目前存在的大部分問題都會有明顯改善。1991年1月通過了《廣告行業自律規則》。但由于廣告協會缺乏獨立性和自主性，廣告從業人員職業道德素質低下，行業自律缺乏自覺性和強制性，我國廣告行業并沒有達到真正自律的目的。

(1)建全自律機制、加強自我管理

我國各類廣告單位(如廣告公司、廣告媒體、廣告制作單位等)要盡快擺脫政府權力的干預，成為獨立體。在這方面我們有必要借鑒外國的先進經驗。在廣告業比較發達的資本主義國家，一個共同的特點就是廣告業的自律十分發達和嚴整，自我管理能力很強。在美國，管理廣告的機構有若干，其中聯邦貿易委員會是最權威、最綜合的廣告管理機構，它擁有日常監督管理權，調查處理消費者對虛假廣告的控告，召開聽證會，調查和聽取市民和廣告界雙方對案件的看法和意見，并擁有裁決權。我國可以參照美國的做法，賦予廣告管理機構裁決權，使消費者不用訴諸法律也可以解決因虛假廣告而受損害的問題。

在日本，廣告專業自律機構十分健全，遍及全國廣告業每個部門和角落，到處都有它的身影，到處都發揮著它的監督與管理作用。我國目前廣告行業自律機制的清況，有必要參照日本成功的經驗，建立關于廣告主和廣告發布者的自律機構，建立廣告主、廣告經營者、廣告發布者及業外人士等聯合組成的自律機構以及在各類廣告單位設置專業性強、水平高的廣告自律機構。加強自律機構在監督、審查、仲裁方面的權力，使其能夠解決廣告行業中的很多實質性問題，獲得一定的自主權，使我國廣告行業組織成為獨立自主的非政府組織。

(2)強化職業道德教育

這一點主要是與前面的倫理教育相區分的。在此主要是對廣告從業人員而言。各級廣告協會必須加強對各級廣告協會及廣告主、廣告經營者、廣告發布者的職業道德教育，不斷提高他們的職業道德素養，使他們培養道德意志，樹立道德信心，堅定道德理想，養成道德習慣，形成道德責任。從而在承攬、監督、審查、發布廣告過程中自覺抵制不道德廣告的出籠。這樣也可以使違反倫理的廣告徹底失去生存空間。

總之，要想徹底杜絕廣告倫理問題，并不是單獨那個方面可以完成的。它需要幾個方面在完成自我職責的同時相互協調，相互配合。政府和社會大眾及廣告主體之間不應該是相互脫節的，在目前的市場經濟條件下，我們需要更多的是三者之間的配合與協作。政府作為國家的管理機關有責任也有義務，對市場上出現的違反廣告倫理道德的現象及時進行處理，對廣告主體及社會大眾負責。社會大眾作為廣告的直接受眾，當發現問題時，也應及時向政府和相關部門反應，以便問題得到及時解決。廣告主體要對政府和社會負責，對他們所提出的問題進行修正解決。

參考文獻：

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[2]牛紅衛:完善廣告立法遏制虛假廣告.中國工商管理研究，2003年版