商標(biāo)翻譯的文化體現(xiàn)與禁忌

[摘要] 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，越來越多的商品在走出和進(jìn)入國門。一個好的商標(biāo)翻譯成為一個企業(yè)打入國際市場的重要砝碼。一個成功的商標(biāo)翻譯可以給一個企業(yè)帶來豐厚的利潤，而且能夠幫助企業(yè)順利地進(jìn)入國外市場。而商標(biāo)翻譯是一種語言轉(zhuǎn)換的過程，它不可能不受到各國，各民族文化的影響。本文從商標(biāo)翻譯的方法中研究商標(biāo)翻譯的文化體現(xiàn)，從而提出商標(biāo)翻譯的文化禁忌。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)翻譯 文化 禁忌

商標(biāo)作為語言的組成部分，既是文化的傳導(dǎo)者，又是文化的體現(xiàn)者。商標(biāo)翻譯的方法常用的是音譯，意譯，音意結(jié)合等方法，本文首先從商標(biāo)翻譯的幾種方法中來研究商標(biāo)翻譯的文化體現(xiàn)，然后研究商標(biāo)翻譯中的文化禁忌。

一、商標(biāo)翻譯中的文化體現(xiàn)

1.音譯中的文化

音譯這種翻譯方法常用在人名和地名的翻譯中，而人名與地名恰恰是一種文化的重要組成部分。例如林肯汽車，英文即是美國總統(tǒng)“Lincon”的原名，用音譯的方法翻譯成中文為“林肯”，這不但體現(xiàn)了美國人民對解放了黑人奴隸的偉大總統(tǒng)林肯的擁戴，也反應(yīng)了中國人名對這位總統(tǒng)的認(rèn)可。再如Santana（桑塔納）轎車，San Tana原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱，這個翻譯是地域文化的體現(xiàn)。

2.意譯中的文化

意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思，翻譯為意義相同或相近的另外一種語言。意譯能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀，對一些形象鮮明，寓意優(yōu)雅，詞語華麗的商標(biāo)可采用意譯。而意譯這種翻譯方法在商標(biāo)的翻譯中也淋漓盡致地體現(xiàn)了文化在商標(biāo)翻譯中的重要性。例如：Blue bird（藍(lán)鳥）汽車，就是取自“比利時作家Maurice Materlinek 于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎的童話劇‘Blue bird’劇中‘Blue bird’，象征‘未來幸福’”，而漢譯為“藍(lán)鳥”，因?yàn)椤八{(lán)”意為“青”，“藍(lán)鳥”即“青鳥”。“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看”為唐代詩人李商隱的名句。青鳥乃蓬萊仙境的使者，這樣中西方文化得到了有效的轉(zhuǎn)換。“Full mark”是一個旅館的名字，翻譯成中文是“福滿多”，而這三個字在中文中都是吉祥的象征。很顯然這個中文翻譯表明該旅館努力給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使得消費(fèi)者感到“福氣多多，滿意多多”，從而給該賓館打“滿分”（“full mark”）。

3.音義結(jié)合中的文化

有些商標(biāo)是由臆造詞組成的，文化內(nèi)涵成分大，就需要用音義結(jié)合的翻譯方法。所以音義結(jié)合的翻譯方法中也能更加充分地體現(xiàn)商標(biāo)翻譯中的文化權(quán)重。例如“Sprite”這一可口可樂公司的知名品牌，進(jìn)入到中國市場時，它被翻譯為“雪碧”。“雪”在中國文化中的含義為“冰涼，純潔”，而“碧”的含義為“清澈，透明，有活力”。作為一種飲料，當(dāng)然這個商標(biāo)就能給消費(fèi)者一種新鮮，清爽，舒適的感覺。所以考慮到文化因素“Sprite”用音義結(jié)合的方法翻譯為“雪碧”當(dāng)然比用直譯翻譯的“斯必來特”和意譯的“妖怪”更加有效。而世界第二大零售超市“Carrefour”被翻譯為 “家樂福”，著名的嬰兒用品品牌“Pamper”為“幫寶適”更進(jìn)一步說明文化因素在音義結(jié)合的翻譯方法中是不得不考慮到的重要因素。

二、商標(biāo)翻譯中的文化禁忌

商標(biāo)翻譯中要的文化因素十分重要，當(dāng)然翻譯時就要注意商標(biāo)翻譯中的文化禁忌，本文主要從民族心理和政治，經(jīng)濟(jì)，歷史兩方面來談。

1.民族心理禁忌

民族心理是一個民族在長期的衍變過程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態(tài)環(huán)境、衍變歷史、宗教信仰、政治經(jīng)濟(jì)等方面的差異，各民族心理特征也必然不同，從而產(chǎn)生千姿百態(tài)的價值觀念、聯(lián)想意義和消費(fèi)心理。例如中國一種電器品牌為“蝙蝠”是為取其諧音“幅”—“福氣”，而如果進(jìn)入國外市場時翻譯為“Bat”就會引起西方人的反感，因?yàn)轵鹪谖鞣绞切皭旱南笳鳌Ａ硗庵袊放啤鞍紫蟆庇邪紫箅姵兀紫蠓奖忝娴龋M(jìn)入英語國家的市場時如果翻譯成為“White Elephant”就欠妥當(dāng)，因?yàn)閃hite Elephant在英文中的意思是大而無用的東西。

2.政治，經(jīng)濟(jì)，歷史禁忌

政治，經(jīng)濟(jì)和歷史決定一個國家在世界中所處的地位，所以是在商標(biāo)翻譯中一定要考慮的重要因素，也是敏感因素，所以在翻譯時考慮到政治，經(jīng)濟(jì)，歷史方面的禁忌是十分重要的。如：OPIUM香水，該商標(biāo)發(fā)明者圣羅蘭1977年曾來過中國，他從中國鼻煙壺的造型啟動靈感，創(chuàng)造了‘OPIUM’牌香水，商標(biāo)意思是“鴉片”，譯為鴉片自然會讓中國人想起屈辱的鴉片戰(zhàn)爭，強(qiáng)烈的民族自尊心使得該香水在中國一上市就受到消費(fèi)者的猛烈抨擊，并最終因違反中國的商標(biāo)法而被禁止銷售。再如bear在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中，可與market搭配，意為“行情下跌的市場”，俗稱“淡市，跌市和熊市”。這樣的詞語在商標(biāo)中不宜多用。

三、結(jié)束語

商標(biāo)翻譯是一個復(fù)雜的問題，需要考慮的因素很多，而文化因素是其中的一個重要方面。在翻譯時必須研究兩種語言相關(guān)的文化因素，特別是譯入國家的文化因素。所以商標(biāo)的譯者要注意文化積累，提高自身的文化素養(yǎng)，這樣才能有力地幫助企業(yè)打開國際市場。

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