企業品牌概論

[摘要] 本文章系統的介紹了企業品牌的相關概念，及其起源和發展，強調品牌的運營和管理對企業發展的重要性，對企業的發展方向起著決定性的作用。

[關鍵詞] 企業 品牌運營

一、 品牌的起源

在古代品牌作為商品的標記，在西方最早起源于游牧部落，在進行物物交換的時代，牲畜的主人們在自己擁有的牲畜身上打下烙印，以方便在與他人進行交換時得以區分。由此，品牌的英文名稱“BRAND”由“烙印”一詞得來。

二、 品牌的定義及特點

現代意義的品牌已經不同于過去的標記，準確的說：品牌是用來識別某個銷售者或者銷售群體的產品和服務，并使之與其他競爭對手的產品與服務加以區分，由文字、圖案、顏色、形狀、符號等標記而組成的一項企業的無形資產，它具有以下幾個特點：

1.品牌以產品為載體而存在

產品作為品牌存在的基礎，要想使得消費者信賴一個品牌，首先，必須要使產品本身得到消費者的認可和滿意，只有通過產品建立起品牌和消費者之間的密切關系，品牌的承諾借助產品來實現，這樣才能夠確保企業的品牌能夠長久的存貨下來，并具有持久效益。

2.質量是產品的生命，它影響著品牌的競爭力

產品的質量直接關系到消費者從產品當中能夠獲取的效用，如果一個企業的品牌產品的質量無法令消費者滿意，那么該品牌在市場上的競爭力將大大受挫。這里涉及的“質量”主要包括三個方面的內容：設計質量、作業質量、服務質量，產品是由設計質量和作業質量結合的產物，只有新穎的設計和精準的做工有效配合，企業才能獲得優質的產品，使顧客可以透過產品感受和觸及到設計的理念。企業在注重有形的產品同時不應該忽視無形的服務，產品的售前、售中、售后服務成為市場競爭的重要手段，服務的新穎和多樣化是企業擁有競爭力的突破口。

3.品牌有別于產品本身，不存在市場生命周期

產品的市場生命不是指產品的使用壽命，而是產品從進入市場到推出市場所經歷的整個時間。科學技術的進步所帶來的產品的替代作用以及市場需求的變化都有可能促使產品的生命周期縮短。

4.良好的品牌效應比產品本身更重要

品牌是消費者的一個重要的信息源，對選購商品有重要的支持作用，消費者可以通過品牌及時、全面、動態的了解不斷發展變化的商品信息，這樣促使消費者從選購商品的階段逐漸步入選購品牌的時代，帶動企業愈加的重視品牌的運營、品牌的塑造和品牌的維護。

三、品牌與商標的區別

商標和品牌既有相互之間的聯系，又存在著明顯的區別。二者的聯系在于商標是品牌的一個組成部分，屬于品牌的一種標記或者記號，品牌和商標都是用以識別不同廠商的不同類型、不同品質的產品，同時也是也是代表企業形象的一種標志，可以供消費者識別之用；

二者的區別主要是：商標屬于法律范疇，目的在于保護生產經營者的合法權益；品牌屬于市場概念，強調企業與消費者之間的關系的建立、維系和發展。

四、品牌的市場作用

品牌的市場作用表現在品牌有益于營銷企業增加效益、有利于顧客選購商品、有利于政府宏觀調控多方面。品牌帶來的作用主要有以下幾個方面：

第一，品牌有助于樹立企業形象，促進產品銷售

品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所接受，通過對于品牌的感性、表面的認知到對于企業的產品質量、企業的信譽、企業的社會地位的不斷深入了解，消費者對于品牌的忠誠度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎，促進了產品的銷售。

第二，品牌有助于保護所有者的合法權益

品牌經過注冊后就擁有了商標專用權，其他企業和個人未經允許不得仿冒，否則追究法律責任，良好的保護了品牌所有者的合法權益。

第三，品牌有利于約束企業的不良行為

品牌是企業的一把雙刃劍，一方面能夠給企業帶來市場效益，另一方面也對于企業的市場行為起到了約束作用，企業的一切行為應著眼于企業的長期發展以及消費者和社會的利益，約束自己的行為。

第四，品牌有利于企業產品的更新。由于產品的不斷更新，企業應對市場的變化，不斷地開發新產品，淘汰舊產品，品牌是支持這些新產品上市的巨大力量，消費者會憑借對原有產品的印象而產生一定的偏愛，不會輕易的改變自己的產品主張。

五、品牌的營運管理

品牌作為企業重要的無形資產，對于品牌的管理直接關系到企業品牌的保值以及利用效果的好壞，因此企業應當對品牌管理予以高度的重視。

1.應當監控品牌運營狀況

為了提高品牌的運營效果，企業必須監控自身品牌運營的情況，及時發現問題或隱患，盡量避免運營過程中的可能出現的差錯，是應市場環境的變化及時做出及時地督促和調整。

2.申請注冊商標、管理商標

為了提高企業品牌的保護率，對于品牌進行注冊是非常有必要的，大部分商標的注冊任務企業習慣委托商標代理機構辦理，這樣可以使企業的品牌管理部門只需辦理少量的注冊與續展，將更多精力和時間放在品牌管理的其他事務上。同時要收集、整理與商標注冊有關的文件；要收集、整理保護商標專用權的有關資料，以及投訴材料和處理意見；要收集、整理商標的使用和營業成果，相關的宣傳費用，這些將成為處理商標侵權和假冒行為的重要依據。

3.品牌教育

為了增強品牌全員意識、提高品牌運營效率，需要進行知識產權教育，舉辦講座、出版刊物進行宣傳，，增強企業員工對于品牌保護意識，只有企業內部形成良好的品牌運營氛圍，才能增強品牌運營的凝聚力和整體優勢。

參考文獻：

[1]劉鳳軍:品牌運營論.經濟科學出版社，2000.5

[2]艾豐等:中國品牌價值報告.經濟科學出版社，1997