我國企業品牌國際化發展戰略探析

近30年來，中國自主品牌經歷了從無到有、從小到大的發展歷程。其中聯想、海爾、青島啤酒、蒙牛、格力、TCL等著名企業，是中國自主品牌的旗幟和先鋒。經過多年打拼，這些企業已在國內市場站穩了腳跟。隨著國際、國內市場的接軌，中國經濟將融入國際經濟之中，經濟國際化必然伴隨著品牌國際化。中國的企業品牌在堅守國內市場的同時，也應積極主動地參與國際市場的競爭。我國企業品牌只有實施適合于自身的國際化發展戰略，才能在競爭中立于不敗之地。

一、我國企業品牌國際化的現狀

1.品牌國際化程度較低。目前，我國有170多類產品的產量居世界第一位，但具有世界水平的品牌卻較少。在2007年度《世界品牌500強》中，美國有162個，日本有67個，而我國只有30個，是典型的“制造大國、品牌小國”。商務部發布的報告表明，全國出口企業中擁有自主品牌的不到20％，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10％，大部分出口產品靠貼牌生產或借用國外的品牌。由于我國自主品牌的國際化程度低，許多出口的產品被認為是低質傾銷產品，常常受到國外反傾銷調查和貿易壁壘的限制。

2.品牌缺乏科技含量。當今世界著名品牌，包括世界500強品牌，都具有極高的科技含量。據有關的研究資料表明，進入世界500強的企業，其產品的科技貢獻率一般都超過了65％。也就是說，這些品牌中“品牌價值”的絕對份額基本上集中在科技含量上，正是科技含量決定了這些品牌的“價值”。而反觀我國企業品牌，其科技含量一般都很低。就全國整體而言平均不超過35％。當我國企業品牌遭遇國際企業品牌競爭時，必將處于劣勢。

3.品牌國際化發展戰略缺位。我國的很多企業雖然已經認識到了品牌的重要性，開始有意識地進行品牌的國際化營銷，但是我國的企業很少能夠從戰略的層次考慮品牌的建設和維持，更缺乏專門的品牌國際化戰略。許多中國企業向海外擴張時沒有形成一個清晰的戰略發展規劃，有的企業由于投資決策失誤，不僅沒有獲得預期的收益，反而付出了巨大代價。有的企業創品牌的目的只是為了獲得榮譽、名聲，而不是為了企業的可持續發展，企業的短期行為導致品牌國際化失敗。

4.成本優勢與品牌弱勢并存。在國際市場上，一個企業的競爭優勢主要表現在成本優勢、產品優勢與品牌優勢三個方面。中國企業的最大優勢還在于成本優勢。而最大劣勢是品牌劣勢。西方企業的品牌是經過幾十年甚至上百年建立起來的。而中國的市場經濟剛開始發展，中國的企業品牌剛剛起步，在一個陌生的市場樹立一個新品牌不是一蹴而就的事情，特別是在競爭激烈的國際市場中，創立一個品牌絕非易事。

二、我國企業品牌國際化發展戰略

1.提高品牌的科技含量。對于中國企業來說，要想在激烈的品牌競爭中贏得市場主動權，企業必須以“品牌價值”為導向制定積極的創新戰略。根據當前國際、國內品牌競爭的特點，中國企業實施品牌創新的策略有：一是培育良好的品牌競爭環境，建立健全企業品牌創新的外部動力機制。一個開放、有序、公平競爭、優勝劣汰的市場環境才能夠促進企業品牌的創新。二是培育企業品牌創新主體。只有加大企業的科技投入，建立健全企業技術創新機制。才能產生進行持續創新的內在動力和要求。企業應培育有效的技術創新團隊，并及時將創新技術成果產業化。三是不斷提高產品質量，用產品創新推進品牌創新。

2.實現品牌文化的本土化。實施品牌國際化的過程，實際上是與當地消費者進行溝通的過程。品牌國際競爭的本土化首先表現為品牌文化的本土化。企業需要花大力氣理解不同國家或地區的不同文化，研究不同社會習俗及營銷方式，需要對消費者不同的反應做出及時調整。首先要注重品牌的設計。品牌要具備以下特點：簡潔醒目，朗朗上口，便于識記，易于傳誦，有吸引力和親和力。國際知名品牌如Coca-Cola、Sony、Kodak便是明證。其次要進行品牌形象策劃。針對不同的社會背景和地域文化，可通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內涵。這種新品牌文化內涵如果自然地融入當地文化背景中而不被排斥，就能獲得自身品牌文化的滲透力，從而可使品牌所代表的產品被充分認識和接受。

3.建立營銷聯盟，加入國際協作網絡。當今企業國際化運營發展的一個重要特點就是建立營銷聯盟。一方面，在經濟全球化、一體化的時代，企業只有通過營銷聯盟，借助國際信息資源、網絡渠道資源等，才能在競爭中占據一席之地。另一方而，企業要想在復雜、動態的世界市場上競爭取勝，離不開與其他企業的合作。因此，營銷聯盟是一種既競爭又合作的新型國際化運營形式。我國絕大多數企業缺乏國際市場運作經驗，如果與其他國際企業結成某種形式的聯盟或加入某種國際性的聯盟，不失為一種較好的國際化運營策略。企業進行國際化營銷的目的就是要最大限度地利用全球資源，而與國外企業結成營銷聯盟，就能在既有的國際市場資源配置格局中擠占一席之地，這對中國企業搶占國際市場具有十分重要的意義。萬象集團的國際化運營實踐就是一個很好的例子。在國際上，首先與同行企業建立營銷聯盟，主要手段是收購、控股和參股，從而介入國際市場：其次是納入國外汽車廠商的全球采購體系中，成為他們市場的重要成員。萬象集團已是國內外知名的主營汽車零部件的民營企業。

4.實施“貼牌和創牌”并舉的國際化運營策略。通過“貼牌”生產，可以使中國企業在較短的時間內接觸到具有世界領先水平的生產技術和產品，節省了自主研發的時間和成本。并使企業能夠很快地適應國際產品標準和市場規則，為今后的自主發展進行資本積累。同時，中國企業應積極主動地發揮自身的能動性，通過消化吸收先進的技術和制作工藝，可以在一個更高的平臺上進行新技術、新工藝的自主研發，最終將具有相對優勢的技術、工藝投入國際市場，在全球化和國際化的舞臺上創立中國的國際品牌。除了將中國的本土品牌推向國際市場外，還可選擇在東道國市場中，結合當地的具體情況，創立新的品牌。在國際化的運營中，可以弱化產品、品牌的國籍，結合當地的需求，創造出本土化的中國品牌。

5.實行多元化營銷戰略。為分散風險和增強競爭實力，我國企業進入國際市場后可同時在多個市場或不同領域從事多種不同產品的生產運營活動，即實行多元化的營銷戰略，最終使企業實現滾動發展，不斷促進企業品牌的成長壯大。在國際市場實行多元化戰略的途徑有兩種：一是單一品牌推進的多元化。企業以單一品牌為旗幟，建立起穩固的市場基礎、社會認知、顧客忠誠和良好聲譽，依靠旗幟品牌的強大實力，圍繞品牌和新價值，不斷向市場和顧客推出各種不同的產品，實現產品多元化。例如，TCL始終實行的就是單一品牌推進的產品多元化戰略，從而成功地走向國際市場。二是多品牌推進的多元化戰略。實踐證明，實行多品牌戰略可以最大限度地占有市場份額，培育企業多個不同的利潤增長點，有助于企業根據市場變化和外部環境變化，迅速調整并實現公司戰略轉移。例如，科龍集團實施的多品牌發展戰略，極大地提高了科龍集團的核心競爭力。通過其旗下的“科龍”、“容聲”、“華寶”三大品牌，加速了產品進入國際市場的步伐。

中國企業要在國際化運營中樹立國際化的品牌，任重而道遠。從長遠來看，以技術、產品、服務優勢為基礎的品牌，將是中國企業占領國際市場的有力保證。因此，中國企業應該適應經濟國際化發展的新形勢，致力于在更大范圍、更高層次、更廣領域內實施國際化運營戰略。積極參與國際經濟技術的合作與競爭，拓展經濟發展空間，做大做強中國企業，創造出中國的世界品牌，不斷提升中國企業的國際競爭力。