中國家電產品提升原產地形象的策略

[摘要] 家電產品具有產品復雜性和購買決策重要性的特點，消費者選購家電產品時或多或少都會受到原產地形象的影響。而中國家電產品的原產地形象并不樂觀。中國家電企業如何應對這一狀況，采取措施提升產地形象具有十分重要的意義。

[關鍵詞] 家電產品 原產地形象

原產地效應是指產品的原產地影響消費者對產品的評價，進而影響購買傾向。消費者在既有知識或道聽途說的影響下，往往對產品的原產地產生一種總體性的認知。這種總體性的認知完全是一種主觀認識和心理感受，直接影響消費者對該產品的評價，從而影響購買決策。這就是原產地效應或稱原產地形象效應。

一、原產地形象對家電產品的影響

1.原產地效應通過影響消費者的產品質量評價影響購買。產品質量評價是指消費者對產品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解和整體反映。當消費者評價產品時， 他們是基于產品的內在屬性和產品的外在屬性來判斷。產品的內在質量屬性構成了產品質量的客觀基礎，如顏色、設計、規格等體現在若干技術指標上。產品質量的外在屬性如原產地、品牌、價格、擔保、退貨保證、經銷商聲譽等也成為影響消費者評價產品的重要因素。

家電產品多屬于耐用消費品。消費者對耐用消費品作購買決策時，不僅要考慮外觀、價格、功能等常規性因素，相比于日用消費品更看重其質量水平。消費者希望購買到高質量的耐用消費品，獲得較長的使用年限，以實現其“耐用”的特點。但是，由于家電產品的復雜性和專業知識的限制，消費者通常不能獲得關于家電產品質量的全部信息。要想對產品質量作一個全面了解，就必須付出信息收集成本。因此，作為外在屬性的原產地就成為影響消費者購買的主要因素之一。

2.家電產品購買決策的重要性進一步強化了原產地效應。家電產品價格相對較高，使用年限比較長。消費者作購買決策時一般會十分謹慎，需要多方比較價格、質量、外觀、功能等屬性后再決定購買。其中價格、功能、外觀等屬性在購買過程中即可了解；而對于質量、性能等無法直觀表示出來的屬性，如果消費者對市場上各類家電產品缺乏全面、客觀的了解和評價，則極易受過去的購買經驗和道聽途說的影響。如果消費者曾使用過某產地的家電產品或聽過他人對這一產地家電產品的評價，那么這種印象和評價就會產生暈輪效應，及于將要購買的該產地的家電產品。

二、中國家電產品提升原產地形象的策略

1.政府的行動對提升中國形象起決定性作用。提升中國形象的關鍵在于提升中國政府的國際形象。政府的行動通過媒體傳播給各個國家和每一位消費者。人們對中國政府行為的評價直接影響到對中國的印象。5.12汶川大地震溫總理2小時內趕到受災現場指揮救援，中國人民解放軍在艱苦的條件下不知疲倦地救人，全國人民捐助善款并踴躍報名參加志愿服務工作……這些事跡通過各國媒體以直播的方式傳播給全世界，對提升我國形象起到了積極的推動作用。

2.通過媒體使外國消費者了解原產地。雖然科技發展及互聯網的普及使人們可以了解到世界各地的信息，但仍有很多地區的消費者對中國的印象仍停留在上個世紀。同時，由于中國家電產品價格低廉，人們受“高質高價，低質低價”的影響，認為低價格恰恰印證了中國家電產品的低質量，從而將中國家電產品歸為低檔。因此，借助于媒體宣傳，讓世界了解中國，是中國家電產品擺脫低檔形象的迫切要求。

3.實施貼牌生產。中國家電企業可以采用貼牌生產的方式為國外家電企業生產產品，特別是有一定知名度的企業或跨國公司。一方面通過國外家電企業的銷售渠道和市場將“中國制造”送到千家萬戶；另一方面作為貼牌生產的中國家電企業進入國際市場是可以就此加以宣傳，利用國外家電企業或跨國公司的品牌知名度打開國際市場。一段時間之后，使用過這些國外家電品牌產品的消費者就會將高品質與“中國制造”聯系起來，從而改變對中國家電產品的態度，提升原產地形象。

4.加大研發投入和力度，追求技術領先。家電產品更新換代越來越快，生命周期越來越短。每一項新技術的開發和應用都會淘汰使用舊技術的家電產品。中國的家電產品如果總是采用將要或已經被市場淘汰的技術，必然會在消費者心中留下技術落后的印象。只有加大研發的投入和力度，致力于技術創新，生產技術領先的家電產品，才會樹立高科技、高品質的形象。這種形象會由一家中國家電企業擴展到中國的家電行業，提升原產地形象。

5.與有聲望的分銷商結成戰略聯盟。中國的家電企業要在沒有任何知名度的地區打開市場并不容易。很多企業選擇利用低成本優勢以低價贏得銷售。可是低價格不僅使中國企業疲于應對反傾銷，而且給原產地形象帶來負面影響，不利于企業的長期發展。海爾的做法值得借鑒，他將產品陳列于沃爾瑪等著名的零售連鎖店，利用這些零售連鎖店的聲望來提高自己的品牌形象和原產地形象。同樣，中國家電企業也可以與有聲望的代理商、批發商等渠道成員結成戰略聯盟，依靠他們的力量為自己服務。

6.開發綠色環保產品，宣傳企業社會責任感。隨著生活水平的提高和環保意識的增強，人們越來越青睞綠色環保產品。尤其在彩電領域，綠色環保電視已經成為未來的發展趨勢。在日常生活里，許多人會花不少的時間在觀看彩電上，彩電是否健康環保已成為人們關心的問題。未來家電領域的競爭，很可能演變成為綠色環保產品的競爭。因此，中國家電企業致力于研發綠色環保產品，同時將企業的社會責任感加以宣傳，一定會極大提高中國家電企業的形象。

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