淺談企業(yè)的廣告策略

[摘要] 隨著我國社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)的深入發(fā)展，廣告的作用已越來越為更多的經(jīng)營者和消費者所認識。一個地區(qū)的經(jīng)濟好壞，也可以從當?shù)氐膹V告形象透視出這個地區(qū)的精神面貌和經(jīng)濟發(fā)展狀況，從該地區(qū)的廣告數(shù)量和質(zhì)量上，可看出商品經(jīng)濟發(fā)展的程度。

[關(guān)鍵詞] 廣告 廣告策略

一、廣告概念的詮釋

“廣告”一詞源于拉丁文的Adverture，意為：“注意”、“誘導(dǎo)”表示吸引人心的意思。因此，凡能吸引人心，對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感的，都可稱為廣告。它的概念有廣義和狹義之分，廣義的廣告，是指借用傳導(dǎo)媒體向公眾傳播信息的活動。它包括的內(nèi)容非常廣泛，可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類。非商業(yè)廣告是為了達到某種宣傳的目的而做的廣告，不獲取盈利，如政治的、法律的、文化的廣泛宣傳等；狹義的廣告是指商業(yè)廣告，它是以廣告主的名義，并由其支付一定費用，通過一定的媒介，向一定的人，傳遞一定的信息，以期達到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動。

二、企業(yè)廣告的特點及其設(shè)計策略

廣告有商品促銷廣告和公關(guān)廣告之分，前者旨在直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)。后者則以樹立企業(yè)形象或提高企業(yè)知名度、可信度和美譽度為己任。

廣告的特點和要求是真實性、科學(xué)性、思想性、政策性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格相結(jié)合。

真實性，企業(yè)的廣告內(nèi)容必須對產(chǎn)品或商品進行實事求是地、客觀地介紹。要對消費者負責(zé)，而不是弄虛作假、含糊其詞，使消費者誤解。要準確地反映出商品的本來面貌。廣告的生命在于真實，不誠實的廣告最終會失去顧客，同時失去廣告的價值。

科學(xué)性，廣告要以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，并爭取用較少的投入取得較大的效果。這就必須事先做出周密的調(diào)查研究，進行合理的統(tǒng)籌安排，使廣告設(shè)計建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。

思想性，社會主義廣告不僅是溝通產(chǎn)銷手段，而且也是傳播社會主義精神文明的工具。我國的廣告應(yīng)在宣傳商品的同時，努力使廣告內(nèi)容體現(xiàn)社會主義精神文明。

政策性，我國廣告的政策性表現(xiàn)在兩個方面：一是廣告承辦單位（如：廣告公司、報社、電視臺等要遵照國家頒布的廣告法規(guī)來組織廣告業(yè)務(wù)活動。抵制并拒絕刊登違法廣告；二是廣告主宣傳產(chǎn)品或商品必須遵照有關(guān)部門的規(guī)定和經(jīng)濟發(fā)展的需要來進行。

藝術(shù)性，廣告的目的在于喚起人們的注意，對產(chǎn)品發(fā)生興趣，從而產(chǎn)生購買的欲望。廣告的制作應(yīng)講究藝術(shù)性，力求做到主題明確、構(gòu)思巧妙、健康美觀、生動活潑的藝術(shù)效果，要講究技巧和策略，使公眾喜聞樂見，產(chǎn)生吸引力、感染力，給公眾留下深刻而美好的印象。

基于企業(yè)廣告的上述特點和要求，企業(yè)在廣告的運作中，應(yīng)講究并運用一定的策略，使企業(yè)在廣告活動中取得更大的效果。那么，什么是廣告策略呢？

廣告策略是指企業(yè)在廣告活動中為取得更大的效果而運用的手段和方法。關(guān)于企業(yè)的廣告策略有很多種，著重從以下四個方面來做詳細闡述：

1.定位策略

“定位”這一術(shù)語是美國廣告人J.楚勞特和A.里斯提出來的。定位的含義是“確定商品在市場之中的位置”。即指從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)展或形成有競爭力、差別化的商品特質(zhì)。通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置。

企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時，要從實際出發(fā)，把產(chǎn)品定位建立在摸清、摸準國情、市情（市場情況）、廠情（企業(yè)的基本情況）、心情（消費者的心理）的基礎(chǔ)之上。也就是說，在確定產(chǎn)品在市場的定位之前，必須先對市場和商品進行調(diào)查研究，經(jīng)過系統(tǒng)分析的綜合之后，才確定商品在市場上的位置。

2.市場策略

一般來說，銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵是對市場的了解，不了解市場，就等于沒有銷售。任何企業(yè)無論其規(guī)模如何巨大，都不可能滿足所有消費者的整體需要，應(yīng)該為自己的商品銷售選定一個或幾個目標市場，并隨目標市場的變化而改變相應(yīng)的目標。

企業(yè)廣告的市場策略，就是要求廣告主研究市場規(guī)律和消費者需求的變化，選擇最有利的市場而確定商品廣告的一種策略。

美國有一家生產(chǎn)洗發(fā)劑的約翰遜公司，專門為嬰兒提供服務(wù)。最先，約翰遜公司生產(chǎn)的洗發(fā)劑，由于不含堿質(zhì)，洗發(fā)時不會刺激眼睛，所以產(chǎn)品定位時定在“嬰兒”上，并取名“嬰兒”洗發(fā)劑。后來，公司突然一反常態(tài)，亮出了為年輕母親與青少年服務(wù)的口號。一時眾多的美國人對此困惑不解，不明白是什么原因使“嬰兒”洗發(fā)劑一下子長大為“成人”？其實，這是該公司針對市場的變化而作出的選擇。當時，美國人口出生率下降，嬰兒用品市場縮小。于是，公司在廣告宣傳中，改變了原來的提法，強調(diào)洗發(fā)劑具有使頭發(fā)柔潤、松軟、保持亮澤的特點，提出了適用于年輕母親和青少年的口號。

3.心理策略

心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人們接觸廣告到采取購買行為，其心理活動一般要經(jīng)歷這樣一個過程：注意、興趣、欲望、記憶、行動，簡稱AIDMA過程。欲使廣告達到預(yù)期效果，應(yīng)善于分析，把握消費者心理活動的特征，設(shè)法誘導(dǎo)消費者順利完成AIDMA這一心理活動過程。

科學(xué)地運用心理學(xué)的原理，分析、掌握消費者的心理活動特征，選擇正確的廣告宣傳策略和恰當?shù)膹V告用語，是誘導(dǎo)消費者完成上述心理活動的關(guān)鍵。

4.媒體策略

媒體一詞的英文為“MEDIA”，原意是居于中間之物，又叫媒介。媒體策略就是選擇最有利的媒體，以最低的廣告費取得最有效的廣告效果。

隨著科學(xué)技術(shù)的進步和市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳遞廣告信息的媒介與形式越來越多。正確地選用廣告媒體，就能求得最大的經(jīng)濟效益。廣告媒體的經(jīng)濟效益，是指依據(jù)媒體的量和質(zhì)的價值與廣告費之比。

作為一個好的廣告策略而言，除了上述四點外，還要在以下幾個方面有所突破。廣告的設(shè)計應(yīng)簡明易懂、引人入勝；注重樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象；標題必須精練、生動；創(chuàng)意獨特、立意新穎，獨特和新穎是廣告最重要的原則。只有這樣的廣告，才最能抓住消費者，引起他們的購買興趣。

參考文獻:

[1]楊帆:廣告設(shè)計.北京:中國商業(yè)出版社，1997

[2]丁幫清程宇寧:廣告創(chuàng)意.長沙:中南大學(xué)出版社，2003