低星級酒店經營管理發展趨向分析

[摘要] 本文從我國低星級酒店經營管理現狀入手，分析了我國低星級酒店在面臨挑戰和機遇時的主要問題，提出了進行有效經營管理、實現新的突破的初步策略。作者認為應該從提供個性化服務、樹立品牌意識、建立飯店聯盟及細化目標客源等方面來實行，這也是我國低星級酒店更加健康持續發展的根本出路。

[關鍵詞] 低星級酒店 個性化服務 飯店聯盟 品牌經營

中國酒店業從1998年開始進入全行業虧損，然而酒店行業雖然虧損，行業規模卻在不斷增加。2005年迎來了酒店業的全面復蘇，全國星級酒店平均客房出租率達60.96%。國際旅游組織預測到2020年，中國將有1.3億游客入境，旅游與酒店管理業成為了中國發展最快和最具潛力的行業。與此同時，會展活動的開展為酒店創造了相當有利的條件。依照慣例大型國際活動舉辦期間，各主辦城市酒店價格都會強勁上漲，2008年北京奧運會和2010年上海世博會都將帶來旅游市場的繁榮，也將顯著提高旅行社、酒店和景區等行業的景氣度。北京旅游局已宣布112家星級飯店成為北京奧組委簽約飯店，簽約房價高出平時至少60%，同時也準備將河北56家酒店納入奧運接待中。在如此大好形勢下，酒店業也呈現出其行業特點，高星級酒店仍是發展熱點，低星級酒店逐步萎縮，經濟型酒店迅速崛起。處于如此尷尬的境地，低星級酒店究竟何去何從已經成為大眾非常關注的問題。

一、我國低星級酒店經營管理發展現狀分析

1.處在夾縫中的低星級酒店正面臨生存危機

有人預言最多不超過5年，傳統三星級以下酒店都將消失。北京三星級以下酒店在2007年虧損面近46%，上海2007年一季度二星級酒店平均出租率也跌至48.79%。與此同時高星級酒店價格卻節節攀升，2006年上海五星與四星級酒店平均房價上漲了3.3%與2.8%。同時高星級酒店投資加速，國際著名酒店集團迅速擴張，2008年北京五星級酒店將增加到55家左右，2010年上海的四五星級酒店也將增加100家。

比高星級酒店更紅火的是經濟型酒店。與星級飯店相比，經濟型酒店投資少、回報率高、硬件設施完備、房價卻相對低廉。同時全民旅游的興起使得西部許多城市經濟型客房需求大增，以成都、長沙等地為代表，經濟型酒店發展相當快速。錦江之星計劃未來五年在西南地區開設30～40家經濟型酒店。經濟型酒店與高星級酒店的快速發展導致行業競爭加劇，而低星級酒店由于運行成本高、能耗大、人力成本高，造成房價很難降下來，生存日益艱難。

2.定位不明確導致客源流失

現代酒店客源市場漸漸出現兩極分化的趨勢：海內外高端商務旅客喜歡入住高星級酒店，而自助旅游和普通公務客人則青睞價廉物美的品牌經濟型酒店。作為中間層的低星級酒店無論在硬件設施、服務水準上，都無法和定位高端客戶的高星級酒店抗衡，在成本控制、營銷渠道、商務功能和房價上又比不上經濟型酒店。2007年美國經濟型酒店品牌“格林豪泰”登陸北京后一下開出9家店，開業期間甚至打出了單人間99.8元的超低價攬客，這些都使得低星級酒店的客源嚴重流失。

3.經營管理和服務欠規范、硬件配置不科學、贏利能力弱

目前我國低星級酒店基本特征是數量大、規模小、管理和服務不規范等。低星級酒店客源多數只有最基本的住宿要求，但大多酒店硬件投入和配置卻偏高，大多時間閑置，維護成本高，不但產生不了效益，反而蠶食酒店利潤，加上員工未經專業技能和服務培訓，產品質量不盡人意。從酒店內部收入看，經濟型酒店客房收入可以占到整個酒店收入的85%以上，而低星級酒店只占60%左右，其他40%要靠其它服務來實現，這些占用酒店相當部分面積，人員要求比客房還多，利潤產出卻只有客房10%左右。同時經濟型酒店行政管理費支出占酒店收入比例要比星級酒店低得多，而低星級酒店由于配備相當多的管理人員，這部分費用支出比例比高星級酒店還高，使得酒店在目前和未來的發展中失去了方向和競爭力。

4.技術能力全面滯后

新技術的發展對中國酒店業的作用很大，可以顯著提高客房出租率和酒店資源利用率，減少預定過程中的運營成本，提高管理水平和服務質量。但我國酒店特別是低星級酒店的電子商務發展較慢，和國際相比差距較大。國際上旅游業數字化發展勢頭相當迅猛，酒店的網絡化運作程度很高，大型酒店集團已基本實現數字化管理和運營。2005年洲際集團來自網上的客房銷售占14%，其中86%來自自己的網站。而我國2005年網上旅游服務收入僅占旅游總收入的0.1%。在信息化發展相對較好的廣東，7000家賓館酒店中建立網頁的有1035家，有獨立域名的28家，能夠實現在線訂房的卻只有18家，總體水平落后10～15年。

二、低星級酒店經營管理發展可采取的措施

1.提供個性化服務，培養忠誠客戶

產品的同質化是目前低星級酒店的致命缺陷，經濟型酒店也同樣面臨差異化經營與服務的挑戰，2007年已出現出租率下滑的趨勢，同時2007年經濟型酒店物業成本相比上年上升40%。但出租率下降并不意味著中低檔需求衰減，旅游業的迅速發展使游客人數還有很大的增長空間。另外100到300元之間價位的住宿需求占到總需求的74％以上，這一價位恰好是低星級酒店的定價區間。因此采取差異化與多樣化經營可有效增加低星級酒店的競爭力。

忠誠客戶的培養也成為低星級酒店尋求出路的重要手段，根據研究，顧客回頭率每上升5%，利潤相應可提高5%到12.5%。并且經常惠顧的顧客對價格敏感度較低，消費力更強；同時增加忠誠顧客還可節約飯店營銷費用，接待一個新客人與老客人的成本比為6∶1，忠誠顧客平均還會向10個人進行有利的口頭宣傳。

2.樹立品牌意識，提升核心競爭力

酒店業是人的流動，因此要研究酒店的核心競爭力，客戶對酒店的忠誠度就成為關鍵。只有在質量和品牌上多下功夫，保持產品與服務的質量，讓品牌在客戶群中耳熟能詳，酒店才能獲得長期的發展。在國際酒店市場，無論是高檔還是經濟型酒店，都是由一些知名酒店品牌主導市場，并憑借其遍布各地的營業網絡來獲取超額利潤。因此未來酒店行業通過規模化、網絡化來降低成本、提升競爭力將是大勢所趨。

3.建立飯店聯盟，提高盈利能力

酒店發展應當從管理創新轉變到戰略創新，具體表現就是市場上一系列聯盟的產生。從長遠發展來說，單體酒店、中小酒店要全面發展，就需要聯合起來，大幅提升服務意識和服務質量，全面增強綜合管理能力，實現硬件差異化基礎上的軟件標準化，讓客人在所有加盟酒店都享受到相同的優質服務，加強客人的歸屬感和認同感，形成獨具特色的市場競爭力和品牌形象的口碑傳播，做出低星級酒店的特色。

4.細化目標客源，填補市場空白

經濟型酒店的成功秘訣在于“有所為有所不為”，如錦江之星旅館管理公司已開始對經濟型酒店市場進行細分經營，在定位家庭型住客的“錦江之星”品牌外，還將發展定位商務客源的“錦江白玉蘭”和定位旅游客源的“新錦江商旅”兩大新經濟型酒店連鎖品牌。經濟型酒店行業逐漸從“粗獷”走向“精細”，必將進一步給低星級酒店帶來生存壓力。在不久的將來，中國中低端酒店市場必將有一次“大洗牌”。因此低星級酒店一定要認清自己的優勢，主攻某一細分市場，以實現酒店的特色化經營。

面對一輪又一輪激烈的競爭，處于夾縫中的低星級酒店生存勢必更為艱難。我國現今酒店發展兩頭熱中間冷的局面也將會進一步擴大，因此低星級酒店更應該認清形勢，把握住2006年末財政部出臺的關于《中央國家機關出差和會議定點的管理辦法》的難得契機，發揮自身優勢，轉變經營方式，實現技術與管理上的創新，為低星級酒店的重新崛起創造條件。

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