在線支付客戶接受度的影響因素研究

[摘要] 在線支付是電子商務系統中一項關鍵功能，由于在線支付流程設計、技術安全等因素，對在線支付產品的推廣和營銷方式一直處于探索極端。本文在對接受能力強的大學生群體調查研究的基礎上，提出了在線支付產品的推廣思路。

[關鍵詞] 電子商務 在線支付 TAM

在經濟全球化的趨勢下，電子商務憑借便捷、低成本的優勢日益深入人心，作為電子商務的核心環節，在線支付也得到了迅速的發展。在電子商務蓬勃發展的今天，大學生已成為不容忽視的消費者群體，當代大學生敢于嘗試新事物，學習能力強，比較容易接受電子商務的商業模式，使得他們成為最早使用在線支付的群體之一。目前國內外對在線支付的研究主要集中在技術層面上，而從消費者的角度對使用在線支付平臺的影響因素進行的相關研究較少，因此在大學生中開展對在線支付情況的調查研究具有理論意義和現實意義。

一、研究模型

Davis，Bagozzi和Warshaw等于1989年提出了著名的科技接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），意圖用一個一般化的理論解釋科技接受度的決定因素。后經Adams等(1992)對改模型進行修正，目前已經成為研究新技術擴散最常用的模型之一。TAM主張認知有用性與易用性會影響是使用科技的態度，進而影響具體的行為表示。所謂認知的有用性（perceived usefulness）指使用者主觀地認為使用這種科技和管理方式地收益。而認知的易用性（perceived ease of use）指使用者所認知到的科技使用程度。此外，使用者的認知易用性也會強化使用者對科技地認知有用性。例如可以節省更多地心力去完成其他的任務，進而影響使用者對于使用此技術的態度。

跟據TAM接受模型的假設，同時結合中國在線支付的現狀，本研究將安全性也作為影響在線支付的因素進行調查分析，將安全性作為控制變量加入到調查問卷中。

二、研究方法

1.問卷及樣本

本研究的問卷包括三個部分：第一部分調查被調查者的個人基本信息。 第二部分調查未使用在線支付者“沒有在線支付的原因”。第三部分根據TAM模型，從易用性、有用性、安全性三個不同維度來對影響在線支付滿意度進行研究，問題以克特七點量表設計。

本研究共發放調查問卷250份，回收調查問卷237份，其中有效調查問卷177份，全部作為樣本。樣本有效率為74.6%。

2.信度檢驗

在滿意度檢驗變量間內部信度上，用Cronbach’s alpha系數來進行檢驗。三個維度的所有問題設置的Cronbach’s alpha系數都>0.5，足以保證了問卷問題內部信度。

三、數據分析

描述性統計:

首先對被調查者是否使用在線支付進行了統計，使用者所占比例為47%，基本上有一半的被調查者有使用在線支付的經驗。而參與調研的男女比例為38：62。而為了調研性別與是否使用在線支付間是否存在相關性，我們通過品質相關進行分析，P值為0.827>0.05，也就是說兩者之間并不相關。

進一步對基本信息進行均值與方差的統計分析后，可以發現，不同的特征在是否使用在線支付上均值是有比較大的差異的。如表1所示，“月消費情況”項中，使用者的均值為3.5，月消費水平基本為900元左右，而未使用在線支付的人群中，只有2.4839，則在600元左右。而有的特征如“上網時間”，則在使用在線支付與未使用者間均值沒有明顯的差異。

表1 描述性統計

在對沒有使用在線支付的被調查者原因的統計中，如圖所示，安全因素成為使用在線支付一個最主要的影響因素，48%的人都對安全性有很大的懷疑。這也是在線支付需要極力解決的最主要問題。

圖 未使用在線支付的原因

四、影響使用在線支付的個人基本信息分析

Logistic回歸:

根據方差分析所得出的結論，本研究對“月消費情況”、“計算機水平”、“網齡”與“是否使用在線支付”進行了Logistic回歸，以研究“月消費情況”、“計算機水平”、“網齡”對“是否使用在線支付”的解釋程度。通過計算可得，Nagelkerke R2為0.454，說明回歸模型可以解釋因變量總方差的45.4%。 Hosmer - Lemeshow統計量>0.05，接受觀測數據和預測數據之間沒有顯著差異的零假設，可以認為模型與數據擬和度較好。

62名使用在線支付的被調查者被正確的預測的，22名使用在線支付的被調查者被預測為沒有使用在線支付，正確率73.8%。同理可得，未使用在線支付的被調查被正確預測的正確率為75.3%，模型的總正確率為74.6%。

從表2中可以得出學生“是否使用在線支付”與“月消費情況”、“計算機水平”和“網齡”之間的函數關系式。同時可以看出月消費水平越高、計算機水平越高、網齡越長的學生越傾向使用在線支付工具。此外，“月消費情況”對“是否使用在線支付”的影響不如“計算機水平”和“網齡”強。

表2 方程系數

五、使用在線支付者滿意度分析

1.因子分析

為了研究對影響使用在線支付滿意度的因素進行歸類統計分析，本研究對問卷第三部分進行了因子分析與回歸分析。因子分析中，KMO球形檢驗值為0.806>0.5，非常適合用因子分析來進行解釋；同時P值為0，拒絕球型。通過最大vaximax方差旋轉得出三個因子，也就是影響在線支付滿意度的三個維度：易用性，有用性，安全性。 三個因子合起來總共可以解釋77.5%的樣本方差，可以說三個因子對樣本的解釋效果是比較好的。

表3 旋轉后因子矩陣

2.回歸分析

根據因子分析得出的三個因子，以滿意度為因變量進行逐步回歸分析。

通過SPSS分析可得R2為0.500，回歸模型可以解釋因變量總方差的50%。而F檢驗值顯示為26.617，也說明回歸方程比較好的解釋了變量間的關系。同時在0.05的置信度下，在線支付滿意度與易用性正相關，相關系數為0.499，說明當消費者認為在線支付的過程是容易掌握的，其滿意度就越高；在線支付滿意度與有用性正相關，相關系數為0.466，說明當消費者認為在線支付是十分有用的，其滿意度就越高；在線支付滿意度與安全性正相關，相關系數為0.182，說明當消費者認為在線支付是安全的，則其滿意度就越高。

通過這部分的分析還可以發現，能夠看到易用性和有用性的相關系數較大，也就是說在影響在線支付的滿意度中，消費者對在線支付的認知易用性及有用性將在很大程度上影響其滿意度，繼續使用的意向等。結果比較意外的是，安全性與滿意度的相關系數與其它兩個因素比較而言，影響并不大。

表4 方程系數

六、研究結論及實踐意義

從本以上研究分析中可以看出，“月消費情況”、“計算機水平”、“網齡”是影響學生“是否使用網上支付”的主要因素，而“性別”、“每日上網時間”對其沒有顯著影響。

在網上支付滿意度的分析中可以看出，易用性和有用性的相關系數較大，也就是說在影響網上支付的滿意度中，消費者對網上支付的認知易用性及有用性將在很大程度上影響其滿意度，繼續使用的意向等。

結果比較意外的是，安全性與滿意度的相關系數并不大，這與未使用者對網上支付安全性存在很大的懷疑存在明顯的差異。一個可能的原因是，對于未使用者而言，基于中國互聯網本身發展的現狀，信用制度的不健全，使得人們更多的擔心網上支付的安全性問題。而當使用后，安全問題出現的頻率非常小，因此認知到的網上支付的安全性就會提高，更多的關注的是使用網上支付的易用性和有用性。

通過研究可以看出，對于網上支付，大學生是顯示出了比較高的興趣，而隨著電子商務的進一步發展，網上支付也將隨之得到大力的推廣，為了獲取更多的客戶，提高網上支付開通及使用過程的流程，規范網上支付費用的收取，將是網上支付提供商擴大市場占有率需要不斷改進的地方。

對于網上支付提供商而言，本文的研究還指出在網上支付新客戶與老客戶的營銷策略和服務策略上就要有所區別：新客戶更加關注安全因素，而老客戶對操作的便捷性有更高的要求，才能提高其滿意度，隨著網上支付的發展，這一市場的競爭也不斷加劇，更多的提供商加入到網上支付的市場中，因此網上支付提供商需要不斷提高其服務水平，加強客戶認知到的滿意度，來保持競爭優勢。

七、研究的局限性和未來研究方向

1.研究局限性

本次調研共發放調查問卷250份，回收調查問卷237份，其中有效調查問卷177份。而浙江大學紫金港校區的本科生數超過了20000人。可以進一步提高樣本量，使分析結果更具有效度。

調查問卷的結構可以進行進一步的修正，由于第二部分問題比第三部分明顯少，有的被調查者為了方便選擇“未使用過網上支付”。同時問卷中忽略了一些其它因素（物流配送，制度保證）等的影響，可能會對分析結果產生影響。

在數據分析方法上，對數據的挖掘不夠深入，可以更加深入的研究各個屬性之間的關系；可以使用Analysis Server、DB Miner等數據挖掘軟件進行數據挖掘。

2.未來研究方向

通過本文的研究可以看出，安全性的影響在使用者和為使用者之間是存在很大差異的，那么在尋求新客戶和保持老客戶時就需要不同的策略研究。同時現在對網上支付的品牌傾向性越來越強，在建設網上支付品牌時需要考慮那些因素的影響值得進一步探討。而網上支付與網下物流配送的協調性如何，也將在很大程度上影響網上支付的發展。

參考文獻:

[1]Davis， F.D.， R.P. Bagozzi， and P.R. Warshaw， User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models. Management Science， 1989. 35(8): p. 982-1003

[2]Lawrence， L. and N. Venkatraman， Determinants of information technology outsourcing: a cross-sectional analysis. J. Manage. Inf. Syst.， 1992. 9(1): p. 7-24

[3]鐘紅山:電子商務支付流程優化設計.商業時代，2007.32(73-74)