電信產(chǎn)品定價的影響因素和方法研究

[摘要] 本文通過對電信行業(yè)的成本特點和影響電信定價因素的詳細分析，提出了基于競爭導向的產(chǎn)品組合定價法，即根據(jù)市場吸引力和產(chǎn)品競爭力對企業(yè)的產(chǎn)品進行分類，然后根據(jù)不同產(chǎn)品類別分別組合定價策略，以達到實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的目的。

[關鍵詞] 價格變動 定價影響因素 競爭導向 產(chǎn)品組合定價

一、引言

近年來，我國電信市場在市場自身發(fā)展和國家一系列改革開放措施的雙重作用下，已經(jīng)初步形成了以中國移動，中國電信，中國聯(lián)通，中國網(wǎng)通，中國鐵通和中國衛(wèi)星通訊為主，眾多增值業(yè)務提供商和ICP參與的多元化競爭的市場格局，呈現(xiàn)出不同規(guī)模、不同業(yè)務、不同所有制企業(yè)相互競爭的局面。各運營商之間的價格戰(zhàn)如火如荼，從早期的卡費打折、時段優(yōu)惠、節(jié)假日優(yōu)惠模式，到包月制和各種業(yè)務組合套餐，再到無月租、移動商務電話、手機補貼、代理傭金等模式，另一方面這六大運營市場為了爭奪市場份額，不斷提高自身技術水平和提供服務的能力，增強在國內(nèi)外競爭環(huán)境中的實力。隨著新技術、新業(yè)務的層出不窮，在移動通信市場上，中國移動與中國聯(lián)通“雙寡頭”進行著曠日持久的價格戰(zhàn)；在固網(wǎng)領域，由于受到移動業(yè)務的分流和替代，市場容量日益萎縮，各個固網(wǎng)運營商之間市場爭奪的激烈程度也與日俱增。為爭奪市場，在推出新業(yè)務的同時競相降價，價格成為最有效的市場“利器”之一。同時，在激烈的價格戰(zhàn)下，市場上存在著各種相似的價格套餐，從消費者的角度考慮，由于信息不對稱的存在，所以，在產(chǎn)品購買過程中，除了產(chǎn)品性能、服務種類等因素外，價格一直是影響用戶是否選擇某項業(yè)務的關鍵因素。

因此，在電信運營市場上，價格成為市場上一個關鍵因素，對一個運營商的贏利程度、市場份額的大小有著至關重要的影響。往往一個正確的定價能準確地抓住市場中的消費對象，能準確地迎合消費者的需求，從而擴大市場份額。

二、電信行業(yè)的成本結構特點

規(guī)模經(jīng)濟是指隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大而使單位成本降低的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，它能夠?qū)崿F(xiàn)社會生產(chǎn)資源的優(yōu)化配置，能夠提高經(jīng)濟效率，而電信行業(yè)就是一種典型的具有規(guī)模經(jīng)濟的行業(yè)，其特點如下：

首先，從成本的角度來說，電信業(yè)務作為電信運營商提供的產(chǎn)品，除具有商品的一般特性以外，還具有其特殊性——電信產(chǎn)品的邊際成本近似為零。在電信業(yè)務中，通常是一次性投入大量資金興建網(wǎng)絡，一旦網(wǎng)絡建成，大部分成本變成沉沒成本，電信企業(yè)的資產(chǎn)構成以固定資產(chǎn)為主，在電信產(chǎn)品成本中，固定成本所占比重相當大，而且隨著產(chǎn)品量的加大，其單位固定成本就越低。

其次，從整個電信市場來說，觀察我國目前電信市場的商品形態(tài)、生產(chǎn)商數(shù)量、競爭和壟斷狀況等，可以發(fā)現(xiàn)我國電信市場目前屬于寡頭壟斷市場類型。

因此，在電信行業(yè)來說，邊際成本近似為零，而用戶數(shù)量的增加有利于企業(yè)銷售額的增加，在寡頭壟斷市場上，廠商的定價總高于其成本價格。因此，電信運營商通過不斷降低產(chǎn)品在市場中的價格來擴大銷售額，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

三、中國電信價格調(diào)整的必要性分析

不同的廠商在制定產(chǎn)品價格時，在政府許可下，從企業(yè)自身出發(fā)，以擴大企業(yè)市場份額，增加企業(yè)銷售額和利潤為目的，制定符合企業(yè)和一定市場的價格。不同廠商在產(chǎn)品價格定制上會存在差別，即使提供相同服務也可能價格有差別。電信價格在逐漸開放的市場上呈現(xiàn)混亂狀態(tài)。

第一，競爭的加劇。整個市場的競爭態(tài)勢發(fā)生了根本的變化要求各大電信企業(yè)的價格相應變化，由于市場的進一步開放，電信市場逐漸由完全壟斷轉變?yōu)楣杨^壟斷。以前的價格過于從單個企業(yè)來進行考慮（當時的環(huán)境是只需要從自身出發(fā)），但是現(xiàn)在各大企業(yè)之間競爭日趨激烈，必須改變價格政策，使價格更具競爭力和爭取更多的客戶。

第二，目標客戶群整體狀況和個體特征的不斷變化要求對電信產(chǎn)品價格進行合理化。從初期的目標客戶主要是政府公務人員和高收入人群到現(xiàn)在幾乎是人人都可以享受的通信服務，目標客戶群發(fā)生很大的變化，也要求價格策略進行較大的變動和改革。

第三，技術的變革。由于新技術的引進，從而引起成本發(fā)生變化，成本的變化要求價格相應的做出調(diào)整。

四、電信產(chǎn)品定價原則及影響因素

1.定價原則

電信市場的市場結構是寡頭壟斷，從電信的發(fā)展歷程可以知道，電信屬于國家壟斷行業(yè)，政府對電信行業(yè)實施政府管制，雖然市場在逐漸開放，但總的來說，電信產(chǎn)品的價格制定還是受到政府的管制，所以，在制定電信產(chǎn)品價格時，應遵循以下幾個原則：

原則一：電信企業(yè)定價策略與電信管制的要求一致；

原則二：電信企業(yè)定價策略應與企業(yè)的定位和目標相適應；

原則三：電信企業(yè)定價策略應與企業(yè)的效率一致；

原則四：電信企業(yè)定價策略應與顧客的需求和偏好相適應。

2.影響電信新產(chǎn)品定價的因素

盡管影響產(chǎn)品的定價因素有很多，但本文主要從以下四個方面進行討論，包括競爭因素、市場需求因素、服務因素和政府管制因素。

(1)競爭因素

現(xiàn)階段市場上不斷上演著價格戰(zhàn)，企業(yè)之間的競爭逐漸轉向為同質(zhì)競爭，而且在競爭過程中，由于不同企業(yè)其企業(yè)資本、實力狀況不同，在競爭中的地位也有所不同，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不同，所以其產(chǎn)品的市場定位也有區(qū)別。在定價過程中，需要對市場中所有企業(yè)的產(chǎn)品、價格統(tǒng)計分析，然后根據(jù)企業(yè)實際情況采取合適的定價方法，然后根據(jù)競爭因素對定價的影響進行分析，為最終定價做準備。

(2)市場需求因素

從經(jīng)濟學的角度來看，價格最根本的決定力量是供求。電信產(chǎn)品的定價也不例外，用戶的需求也是決定性的因素。從電信行業(yè)的市場結構來看，電信產(chǎn)品的價格需求彈性雖然不算很大，但是消費者的需求還是會隨著價格的變動產(chǎn)生一定程度的波動。因此電信企業(yè)必須從顧客最大合理滿意的角度出發(fā)，站在公司甚至是整個行業(yè)和社會發(fā)展的角度尋求資源整合，以期制定出滿足消費者期望的價格政策。 在前期的市場調(diào)查過程中，要充分了解消費者心理需求，了解哪些是主導需求，然后根據(jù)需求的重要程度依次排序，綜合評比，為后期產(chǎn)品定價做準備。同時，對于主導需求采用什么樣的定價方法，對于次級需求采用怎樣的定價方法才能最大限度的獲取利潤，同時也能滿足消費者需求。

(3)服務因素

電信行業(yè)是作為服務業(yè)出現(xiàn)在市場中的，這類行業(yè)最能贏取客戶的關鍵就是企業(yè)的服務。在時代快速發(fā)展的今天，服務在市場中的地位越來越重要，同時服務的作用也越來越明顯，其作用不僅僅體現(xiàn)在服務行業(yè)，也體現(xiàn)在非服務行業(yè)，如制造型企業(yè)等。現(xiàn)階段，從成本角度來講，良好的服務有利于用戶的增加，客戶忠誠度的提高，有利于企業(yè)知名度的上升，因此，由于電信的成本弱增長性，用戶的增加可以降低單位固定成本，單位產(chǎn)品成本下降，所以，良好的服務有利于企業(yè)產(chǎn)品價格的下降。

從另外一方面來講，良好的服務水平是建立在良好的培訓和具備較高素質(zhì)的工作人員基礎上的，而這些需要通過選拔人才和多輪培訓等才能具備這樣的條件，而這些同樣需要資金的投入，這些均要考慮到成本中，因此，服務水平的高低也間接影響了產(chǎn)品價格的高低。

(4)政府管制因素

政府對于電信產(chǎn)品的定價管制分為以下幾種：價格上限管制，價格下限管制，政府直接定價等。隨著市場規(guī)范化，價格下限管制和政府直接定價逐步淡出舞臺，如今價格上限管制占主導地位。在本地網(wǎng)及長途漫游這一塊，政府采用的是上限管制的手段，而針對移動業(yè)務等其他業(yè)務，政府采用直接定價的方式。針對不同的電信細分市場，政府對產(chǎn)品進行不同程度的價格管制，避免價格過于混亂。很多電信業(yè)務價格調(diào)節(jié)之后，都要申報備案，方便政府對電信市場的控制管理。

五、電信新產(chǎn)品的定價方法分析

基于對成本結構、影響因素的分析，作者認為電信產(chǎn)品的定價策略是以政府政策為依據(jù)，以競爭為導向、以滿足市場需要為根本目標的產(chǎn)品線組合定價法，也就是在進行產(chǎn)品定價的時候不能考慮單一的產(chǎn)品而是要從企業(yè)的提供的所有產(chǎn)品組合出發(fā)，以達到企業(yè)利益的最大化，而不是單個產(chǎn)品的利潤最大化。

1.對產(chǎn)品進行分類

按照產(chǎn)品需求規(guī)模和產(chǎn)品競爭力對產(chǎn)品進行分類，市場吸引力主要考慮目前的需求規(guī)模和盈利；產(chǎn)品競爭力則根據(jù)企業(yè)提供的差異化服務來測定。

圖1 產(chǎn)品細分圖

2.根據(jù)產(chǎn)品類別分別定價

對于電信企業(yè)來說，一是和一些傳統(tǒng)行業(yè)不一樣，不是每一種產(chǎn)品都要制定相同的價格策略以保證企業(yè)形象的統(tǒng)一，二是因為其寡頭壟斷性的市場特點，要充分考慮競爭對手的產(chǎn)品組合和價格策略才能夠更好地吸引客戶；三是由于其邊際成本為零的特點，最大化客戶群體能保證更好的盈利水平，所以服務的差異化也非常關鍵，而服務又影響到產(chǎn)品價格高低。所以本文提出了對不同類型的產(chǎn)品的競爭價格策略。

(1)對于產(chǎn)品競爭力和市場吸引力都小的產(chǎn)品，應該使用最低價格維持一段時間后，如無回轉可能，則應放棄產(chǎn)品或者進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

(2)對于競爭性產(chǎn)品，雖然企業(yè)競爭力很強，但是由于市場規(guī)模不大，企業(yè)應該用這類型產(chǎn)品塑造企業(yè)形象，所以此類產(chǎn)品應該用高于競爭對手的價格策略。

(3)投資性產(chǎn)品，此類產(chǎn)品市場吸引力比較高，競爭性企業(yè)做的比自身企業(yè)要好，因此應該應用低于競爭對手的價格來吸引客戶；或者比競爭對手推出更多更好的服務，但價格不變。

(4)競爭性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是企業(yè)的主力軍，由于此類產(chǎn)品企業(yè)的競爭力已經(jīng)很強，因此在價格上要和競爭對手不相上下，適當?shù)拇黉N吸引目標客戶的注意力，擴大客戶群。

六、結論

文章首先介紹了目前電信行業(yè)的價格現(xiàn)狀，分析了現(xiàn)在價格的混亂狀態(tài)；然后通過對電信企業(yè)的成本結構的分析，得到了客戶群的不斷擴大有利于企業(yè)盈利的增加；接著分析定價的影響因素，最后提出了產(chǎn)品組合的定價策略來最大化客戶群體和實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

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