從消費者心理看終端營銷

[摘要] 本文主要從消費者心理的角度全面、系統(tǒng)分析了終端營銷及終端營銷中影響消費者心理的因素，并根據(jù)這些因素提出相應(yīng)的策略。

[關(guān)鍵詞] 終端營銷 消費者心理 決策

一、終端營銷的含義

終端營銷其實就是在企業(yè)營銷方針的指導(dǎo)下，利用企業(yè)內(nèi)外部人力、物力、財力、信息等資源，即以賣場資源為依托，對消費者進(jìn)行的營銷活動。消費者是終端營銷的末端，也是整個市場營銷的中心。所以，終端營銷的重中之重在于消費者，只有讀懂消費者的心理，終端營銷才可順利進(jìn)行，企業(yè)的市場營銷價值才可以得到實現(xiàn)。

二、現(xiàn)代消費者購買心理特征分析

消費者心理是客觀存在的社會現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟(jì)條件下影響市場運行的基本因素。分析消費者購買心理對于終端營銷來說至關(guān)重要，只有分析、了解了消費者購買心理，終端營銷人員才能根據(jù)消費者心理作好終端決策。

1.追求新穎時尚、崇尚品牌與名牌

現(xiàn)代消費者在購買商品時一般都追求新產(chǎn)品、新花色、新款式。消費品牌化產(chǎn)品或名牌商品既可以滿足消費者追求高品質(zhì)的需求，又能讓消費者通過品牌消費彰顯個性與自我，讓消費者最大限度地體驗到自我價值與自我存在。

2.消費心理從理性消費過渡到感性化消費

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者需求日益多樣化和復(fù)雜化，社會進(jìn)入了重視“情感價值”的時代。消費者在購買過程中，不再單純地想著商品是否實效有用，而是重視自我情感的實現(xiàn)，注重在購買過程中的身心愉悅的體驗了。因此，消費者的購買心理正趨于感性化發(fā)展。

3.消費者心理趨于個性化，差異化

隨著消費者獨立自主意識的增強(qiáng)，消費者心理更趨于個性差異化，這體現(xiàn)在消費者所購買的商品一定要與其品味、個性、價值觀相吻合。

4.消費方式追求便捷化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的消費群體。他們生長在技術(shù)成熟的環(huán)境里，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠接近世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息，他們要求各類經(jīng)營者滿足他們個性的需求，并要求快捷的服務(wù)方式以滿足其他獨特的需求。

5.消費更趨健康化

所謂綠色消費，狹義上講是對人們的身心健康不構(gòu)成影響的消費。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們健康意識的增強(qiáng)，消費者越來越注重“綠色消費”， 綠色消費已成為消費者的一種共識。

三、如何根據(jù)消費者心理做好終端營銷

1.品牌營銷是終端營銷的核心

企業(yè)的競爭歸根到底就是品牌的競爭。因此，品牌營銷成了企業(yè)營銷的核心。所謂品牌營銷，是引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者購買決策的心理特點進(jìn)行品牌營銷。

(1)堅持統(tǒng)一的品牌形象。品牌形象是指品牌留在消費者頭腦中的印象，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。堅持統(tǒng)一的品牌形象會使消費者對品牌的印象深刻。堅持品牌形象的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有的人，所有的動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌形象的發(fā)展有所貢獻(xiàn)，讓點點滴滴的傳播動做都成為良好的品牌形象的累積和沉淀。在終端營銷中，企業(yè)應(yīng)該有兩個統(tǒng)一：一是橫向統(tǒng)一：一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個主題展開。二是縱向統(tǒng)一：長時間堅持同一個主題、同一個風(fēng)格。

(2)強(qiáng)化品牌不斷創(chuàng)新。人們普遍存在著“喜新厭舊”的心理。消費者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。所以，企業(yè)必須做到以下幾點：

①創(chuàng)新產(chǎn)品。要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。

②為品牌尋找全新的符號。品牌這個概念對于消費者來說非常抽象，如果有一個符號，一個形象，成為品牌的代言人，那么它和消費者的距離即刻就可以拉近，消費者在無意識中就接受了這個全新的品牌形象。

③加強(qiáng)品牌的推廣。商場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。

(3)擴(kuò)大品牌知名度。品牌知名度簡單說就是消費者對品牌的熟悉程度。品牌知名度越高表明了消費者對其越熟悉， 而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠， 使人產(chǎn)生好感。所以終端產(chǎn)品的品牌知名度越高， 消費者對其喜歡程度越高， 選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下， 品牌知名度越高， 其市場占有率就越大。

(4)提升品牌忠誠度。品牌忠誠是指消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向， 它是品牌價值的核心。它在消費行為表現(xiàn)上， 就是對該品牌產(chǎn)品的不同時期的反復(fù)購買，即使面對競爭品牌在價格等方而的誘惑， 也愿意為該品牌付出高價。要維護(hù)品牌的忠誠，企業(yè)就必須要努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，保持產(chǎn)品品質(zhì)的一直性，努力塑造與目標(biāo)顧客自我形象相一致的品牌形象。

2.情感營銷是終端營銷的催化劑

在當(dāng)今的市場爭奪戰(zhàn)中，企業(yè)只有從心理和情感上贏得顧客，才能真正贏得市場。

(1)豐富產(chǎn)品的情感因素，激起消費者的購買欲望。情感營銷就是要密切關(guān)注消費者對產(chǎn)品的個性化偏好，深入了解并提供顧客希望的各類商品和服務(wù)。所以企業(yè)在產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品造型等方面設(shè)計時都要注入豐富它的情感因素。這樣，才能迎合消費者的個性心理，誘發(fā)他們的積極情感，引起他們的購買欲望。

(2)提供精確化的情感服務(wù)、綠色服務(wù)。終端是企業(yè)對消費者實施精確化服務(wù)的最直接體現(xiàn)。情感服務(wù)要求商家不僅在服務(wù)態(tài)度上讓顧客感到如同沐浴和煦的春風(fēng)，而且在服務(wù)內(nèi)容上，顧客想到的企業(yè)理應(yīng)做到，顧客沒有想到的企業(yè)也要做到。同時企業(yè)要進(jìn)行綠色服務(wù)。綠色服務(wù)是綠色商品交易的一個重要組成部分，綠色服務(wù)要求以節(jié)約資源，減少污染的原則為服務(wù)導(dǎo)向，引導(dǎo)消費在商品的消費過程中，努力保持人與自然的和諧、改善人類生存環(huán)境。這樣，企業(yè)才能產(chǎn)出超值服務(wù)去超越顧客滿意，占領(lǐng)消費者的心理制高點。

(3)顧客化的情感定價、綠色價格。定價顧客化亦即定價自主化，就是針對消費者最為敏感的價格問題，一定程度上把定價權(quán)交給買主，由買主以自己的感覺和認(rèn)知程度確定價格水平和付款數(shù)額，其目的在于最大可能提高價格的透明度，并借此表達(dá)商家對顧客的高度信任和真誠。同時，根據(jù)“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的原則，企業(yè)應(yīng)將對環(huán)保投入計入產(chǎn)品的成本之中，合理定價在價格上反映資源與環(huán)境的價值，同時合理利用人們求新、求異、崇尚自然的心理引導(dǎo)消費者理解和接受綠色產(chǎn)品較高的價格。

(4)通過廣告宣傳激發(fā)情感共鳴。創(chuàng)造情感廣告，引起心理共鳴是廣告策劃的一個重要方面。要顧客行動先要顧客心動，所以企業(yè)要以極富感染力的情感廣告去打動顧客心，激發(fā)他們強(qiáng)烈的情感，引起他們情感共鳴，這樣才能引發(fā)他們的購買欲望。

3.強(qiáng)化終端貨品陳列是終端營銷的關(guān)鍵

貨品的終端陳列是無聲的廣告，能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊和吸引力，是企業(yè)產(chǎn)品品牌和形象最直觀的詮釋，也是導(dǎo)致沖動型顧客購買的最主要原因。

(1)適宜的陳列位置。就某個超市而言，企業(yè)產(chǎn)品特別是消費品陳列位置對顧客的吸引力懸殊很大， 可謂“一步金，一步銀”，醒目和人流多的地方是最理想的區(qū)位，也是廠商競相搶占的黃金位置。所以要根據(jù)商品的不同種類，選擇最合適的位置。

(2)精心的商品布局。首先要使已獲得的陳列空間充分利用，排列整齊美觀，達(dá)到充實和諧的整體效果，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引作用，同時也可以有效防止空間閑置較多，致使競爭對手趁虛而入，搶占有利位置。其次，要陳列所有規(guī)格的商品。再次，要保證商品陳列一定的聚集性或占用空間。最后，還要考慮各種商品的擺放位置。商品的擺放要方便于顧客拿、裝、運。

(3)整潔的商品外觀。商品陳列待售期間，應(yīng)該一直保持其外觀及其存放貨架干凈衛(wèi)生，這樣容易使消費者產(chǎn)生鮮活的聯(lián)想。另外還要密切關(guān)注產(chǎn)品的保質(zhì)期限。保質(zhì)期限一到，就應(yīng)該及時把商品撤架。

(4)“物盡其材”的終端宣傳。目前的終端競爭，最直接的表現(xiàn)就是終端宣傳物的競爭。企業(yè)應(yīng)該努力做到終端宣傳物與消費者形成直面、互動的真正溝通，吸引消費者，打動消費者，激發(fā)他們的購買欲望。

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