試論高校電視媒體的困境及突圍

摘要：該文從高校電視新聞媒體的現狀、特點、存在問題及解決方法著手進行分析與說明，旨在提出一套使高校電視媒體合理運作，提高綜合效率的解決方案，探討高校電視媒體走出困境的對策。

關鍵詞：高校；電視媒體；優勢；困境；對策

中圖分類號：TP393文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2008)36-3000-02

On the Dilemma and Solution of TV Media in University

XIE Zhi-chun

(News Center of Hexi University，Zhangye 734000，China)

Abstract: The article analyzes the problems of the TV media in university from the actual state and main characteristics， and then offers some solutions so that it can go out of its dilemma and work efficiently.

Key words: university; TV media; advantages; dilemma

電視媒體作為學校做好學生思想政治工作的一個重要的方式方法，歷來受到各級各類學校的重視。隨著校園新聞事業的發展和新的媒體形式的不斷出現，電視媒體受到了網絡媒體的嚴重沖擊，資源配置不合理的現象也日趨突出。電視媒體如何找準自己的定位，辦出自己的特色，建設適合自身的新聞宣傳陣地，在高校改革和發展中更有效地發揮電視媒體的輿論導向、新聞傳播和宣傳教育作用，突出其效能，是目前高校迫切需要解決的問題。

1 高校電視媒體的現狀及其優勢

電視作為人們喜愛的一種傳播媒體，其傳播的內容、傳達的觀念和理念，往往給人們很大的感染力，容易讓人“自然”接受，有一種潛移默化的內在效果。高校有線電視網是隨著校園有線電視的普及特別是互聯網的發展而出現的新的校園媒體形式，受眾主體是教職工和學生。由于電視媒體具有聲畫圖文并茂等視覺上的特點，它在校園媒體中的出現，使校園新聞的視覺沖擊力和現場感大為增強，成為廣受師生歡迎的一種校園媒體形式。然而，以傳播速度快捷、交互性、交互性強為主要特點的互聯網的飛速發展對高校育人環境產生了前所未有的影響，也對高校新聞宣傳尤其是電視新聞宣傳工作提出了新的挑戰。但高校電視媒體也有自身的優勢：

1) 電視媒體的“親民性”。高校電視臺由于其受眾大多為本校師生，從地理上講是離市場最近的大眾電視媒體，其傳播的位置和速度是最佳和最快的；從心理上講是對消費者影響最強的媒體，其所宣傳的內容具有本校的事，對受眾來講都是看得到和身邊的事，因此高校電視臺天生具有人和的優勢，很容易融入師生的生活之中。同時又由于高校電視臺是本校黨委行政的喉舌和眼睛，因此受到學校的高度重視。這些都決定了高校電視臺的當地新聞和民生類節目很受師生的喜愛和關注，媒體的到達率、收視率以及忠誠度一般都遠遠高于外來媒體。

2) 電視媒體的靈活性。由于高校電視所覆蓋范圍的具體化，所影響受眾的區域化，因此可以根據本地市場狀況、渠道商的具體要求以及觀眾的收視習慣和特點有針對性地實施和調整媒體內容和策略，從而發揮出其應有的作用。

2 高校電視媒體面臨的主要問題

主要表現在以下幾個方面：

1) 定位不夠準確。高校尤其是新建本科院校根據自身的定位，它的側重點是教學，以教學為中心，以學生培養為根本。這觀點沒有錯，但許多學校在這思想的引導下，忽略了對新聞宣傳方面的投入，沒有予以足夠的重視。新建本科院校大多經費比較拮據，但是用于教學之需的實驗設備是不可少的，這樣，用于電視新聞宣傳上的投入就少之又少。特別是關于第四媒體在廣度和深度上對傳統媒體形成的挑戰，以及網絡傳播可能對高校大學生帶來的負面影響，很多高校重視不夠。對高校電視的定位就更加模糊。

2) 隊伍參差不齊。目前各高校基本都擁有一支專職的新聞媒體宣傳隊伍，但是人員不到位是校園媒體隊伍建設面臨的主要問題。就高校電視而言，目前絕大多數高校都是由黨委宣傳部主管，由電教人員吸收一些在校學生主辦。吸收學生參與校園新聞活動不僅是應該的，而且是必須的。但是由于學生在知識、閱歷、經驗、能力和綜合素質等方面的相對不足，特別是學生的流動性，如果讓學生在校園電視媒體中充當主體，那么電視媒體的作用難以充分發揮。如果沒有一支專職的電視新聞從業人員隊伍，我們很難想象能深入探討新聞工作的規律，能體現校園新聞報道的總體部署，也很難想象能提高校園新聞傳播的質量。

3) 電視節目單一，傳播效果不太明顯。高校自辦電視臺的主要受眾是全院師生員工，報道的節目內容是學院的一些重要活動。報道的形式較為單一，主要是校園新聞、專題新聞和反映學校重大事件的專題片。播放的時間除了一些重要新聞需當天播出外，一般是一周三次，其中二次是重播，而其他自辦節目則較少。在校園媒體中，有的媒體沒有充分利用不同媒體出版（播出）的時間差，如有些時效性強的新聞，經常是已經發生了十天半個月，路人皆知，還作為一則消息在校園媒體上刊登或者播出。沒有考慮媒體的相互整合及其協調，學校一些重大改革舉措，或者一些引起全校師生員工廣泛關注、大家最希望探究原委的事情，僅以一條簡短的消息播出，本應以深度報道或以電視專題等形式重點播出出的內容，卻沒有發出應有的聲音，直接影響到整體傳播效果。

4) 網絡媒體的沖擊。校園電視與網絡傳播的一體化已經是大勢所趨，整合校園電視節目傳播和網絡傳播的一體化，意味著傳統的電視視頻作為單一主流媒體的時代已經終結。從傳統校園廣播到校園電視臺，這一過程體現了人類社會生活現代化的進程。然而，校園電視臺在網絡傳媒業沖擊下，面臨著嚴峻的挑戰。傳統的電視媒體一般只能單向傳播，“我說你聽”、“我播你看”，而網絡媒體卻可以相互溝通、相互傳播信息。傳統電視媒體按線性流程播出，信息容量小，而網絡媒體卻可以異步提供信息，從而有效地擴大了信息容量和用戶的選擇空間。例如，在傳統模式下，高校師生要觀看學校電視臺的新聞節目，只能在晚上固定時段收看，而實現了校園電視和網絡傳播的一體化后，卻可以在任何時段收看當天或以前的新聞節目。高校電視與網絡傳播的一體化使傳播的效益和雙向互動性得到提高，在網絡中，觀眾可以根據網上的文字、圖像信息有效地檢索、選擇、試播、收看、復制校園電視節目，從而提高了觀眾的主動性。目前，大部分高校視頻節目或多或少地在網絡上運行。實踐證明，在網絡傳播普及的背景下，電視傳播只有整合網絡優勢，才有可能獲得良好的傳播效果。

3 電視媒體走出困境的對策

校園電視媒體是在高校黨委領導下的重要思想宣傳陣地，因此高校領導特別是主管領導要深刻認識到高校電視媒體在學校思想政治工作中的主渠道作用以及在高校改革和發展中的輿論導向作用，要善于運用校園媒體唱響主旋律，打好主動仗，善于運用校園媒體推動學校中心工作的開展。在新時期，高校新聞宣傳工作除充分利用校園傳統媒介如校報、廣播、校園電視臺等進行宣傳外，更要注重以校園網為載體，進行高校新聞宣傳和輿論引導；當前在繼續加強對高校校報等工作領導的同時，要特別重視發揮其它媒體尤其是電視、網絡媒體的作用，努力形成校園媒體各具特色、優勢互補、共同繁榮的局面。

1) 加快媒體間的相互整合。高校新聞媒體的整合，以優勢互補，突現校園媒體的核心競爭力為整合標準。新建本科院校在借鑒兄弟院校的基礎上，要逐步探索、形成和完善一套新聞宣傳的機制，整合新聞媒體，實現傳統媒體和網絡媒體的整合，實現人力資源，實現傳播途徑的整合和傳播內容的整合。以電視媒體和新聞網為例，加快校園電視與網絡傳播傳播的一體化，整合改變傳統廣播影視的傳播觀念。現代化的數字壓縮技術使網絡信息的存儲、傳遞比傳統傳播方式具有絕對的優勢，從根本上提高了傳播效率，降低了傳播成本。實現電視傳媒與網絡傳播一體化整合發展后，可以充分利用網絡傳播的優勢，克服了傳統電視傳媒的諸多缺陷，如網站上的電視節目，可以配備相關的圖文及背景數據鏈接，為用戶提供立體化的信息資源。實現高校電視視頻網絡傳播后，不僅可以使用戶收聽、觀看，也可以供用戶檢索、閱讀、存儲、評論、下載、剪輯和轉發，大大縮短了媒體和視聽主體之間的距離，從根本上改變了傳統媒體單向流動性特征，給予受眾前所未有的傳播主體性和雙向互動性，擴大了傳播效果。

另外，校園電視和網絡傳播一體化解決了目前高校分區辦學中視頻傳播受限制的狀況，更好地實現了資源共享，充分發揮了學校的資源優勢。以前，高校以閉路電視的形式傳播學校視頻信息，分區辦學后，受地理區域的限制，單一的閉路電視無法實現對各個校區統一的視頻信息傳播。如果每個分校區都配備閉路電視系統，則不僅各校區之間的連接是一個難以解決的問題，也人為地造成高校整體資源的浪費，也就不能充分發揮學校的資源優勢，實現資源共享。如果實現校園電視與網絡傳播一體化整合，就能很好地解決這一問題。

2) 管理體制應當更加簡單明確。電視媒體作為校園媒體的一部分，做好資源優化配置是做好校園新聞工作的前提，電視媒體也不例外。而優化校園媒體資源配置，首先必須從管理體制入手，盡快建立起一家主管、一家主辦的新型管理體制。建議成立高校新聞中心，由校黨委宣傳部領導，中心下設校報、有線電視、校園新聞網、校園廣播以及相關的技術保障部門。

3) 提高節目質量。在提高節目品位的同時讓內容也豐富起來，讓觀眾覺得有看頭。現在多數校園電視新聞為滿足學校領導的口味，主要是會議活動新聞，新聞主要以領導為主，都是些被動的新聞，節目內容單一枯燥，節目內容并不為學校師生所關注，并沒有多少傳播價值，而主動策劃的、輿論性的、新聞節目少。如果能在欄目設置、深度報道、關乎學生日常生活的熱點、難點上多做節目，讓更多的師生參與到節目中來，則是辦好校園新聞必須做好的工作。校園媒體的運作，不僅是高校自身的建設、發展的需要，也是為參與校園媒體運作的學生提供著豐富的綜合素質教育資源和廣闊的實踐鍛煉空間。讓新聞節目關注師生，讓師生走入節目。

4) 提高隊伍建設。擁有一支專職的新聞從業人員隊伍是辦好校園媒體的最基本保障。因此首先要根據不同校園媒體的特點和出版（播出）周期，定編定崗，以徹底改變目前校園媒體兼職人員多且很難全身心投入校園新聞工作的局面。電視媒體應該適當吸收新聞專業、電視節目制作和網絡技術等專業的畢業生加盟校園新聞工作，以滿足受眾的高層次需求，高起點、高品位地辦好校園電視臺。花力氣建設好一支精干、高效的學生通訊員隊伍。學生身處校園生活的第一線，最有機會提供新聞的第一線索，最有可能發掘鮮活生動的第一手材料，因此要充分發揮大學生的積極性和創造性，校園的各種媒體、校園新聞工作的各個環節諸如采訪、編輯、播發、發行等都可以吸收學生參與。在鍛煉和使用學生通訊員隊伍的同時，要加強對學生通訊員隊伍的培養，使校園媒體成為大學生增長才干、提高綜合素質和能力的重要基地。

總之，新建本科院校的電視新聞宣傳，首先要充分考慮高等學校本身的中心任務，服務于學校的改革發展，要按照新聞規律來做工作，對于階段性熱點要能夠準確預期，提前策劃，提前準備，要充分尊重和滿足受眾需要，包括實現學校中心工作的需要、滿足師生自我價值實現的需要、滿足社會公共需要、滿足媒體本身的需要，按照對象不同提供信息服務。校園電視媒體要充分發揮自己在高校社會主義榮辱觀教育、構建社會主義和諧文化等方面的作用，全面整合，以取長補短，實現資源的優化，才能促其走出困境。

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