旅游廣告芻議

[摘要] 本文從我國旅游廣告的現狀入手，分析了旅游廣告特點及旅游廣告決策因子，提出了旅游廣告決策的最佳路徑選擇。

[關鍵詞] 旅游 旅游廣告 決策因子

一、旅游廣告現狀分析

旅游廣告是指由旅游組織出資，通過各種媒介進行有關旅游目的地形象、旅游企業及其產品、信息的傳播活動，最終實現旅游組織的綜合效益。

作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業廣告的各種特點，如有償性、時效性、目的性、形式多樣性等特點。此外，由于旅游產品的在生產、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業廣告的其他特點，如:旅游產品的高卷入性要求廣告傳播的高互動；旅游產品的綜合性決定廣告信息高度的立體化;旅游產品產銷的時空統一性決定廣告表現形式的多元化；旅游消費的性質決定廣告信息鮮明的個性化。探尋我國旅游廣告現狀，呈現以下特點：

1.旅游業界廣告意識淡薄。部分企業主和當地官員，把廣告當作是可有可無的事情，認為廣告是看得見的現金投入，看不見的效益產出。由于他們缺乏應有的戰略眼光，所以總把必不可少的廣告投資當成可以節省的費用開支。

2.旅游廣告經費嚴重短缺。由于思想認識跟不上，旅游廣告的投入經費得不到保障。在一些著名旅游區由于體制等諸多方面的原因，相當有限的資金主要用在了養人上，財政的錢除了保吃飯、保穩定，所剩無幾，自然旅游廣告必須的投入也就得不到保障。

3.旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。旅游廣告處于起步階段，加之經費捉襟見肘，談不上獨特的創意和設計，談不上精心策劃與制作，談不上廣告的藝術魅力與巨大功效。

4.存在許多虛假廣告。主要包括：廣告要素不全（尤其是一日游、短線游廣告，要素不完整的情況仍然存在）；廣告報價不完整（有的旅游廣告推出的產品價格低廉，但報名后才發現，還要另繳門票費、車費、餐費等費用）；廣告用語含糊。容易誤導、欺騙旅游者；邊境游廣告超越范圍（一些國內旅行社根本不具備經營國際旅游的權限，卻在旅游線路中摻合進國外景點）。

三、旅游廣告決策因子分析與路徑選擇

1.旅游廣告決策因子分析。無論是多么富有創意的旅游廣告信息，都必須恰當而準確地傳遞給目標受眾才可能實現廣告目標。旅游廣告媒體決策就是要尋找以相對最佳的成本效益，達到對目標受眾預期顯露目標的合適途徑。因此，在決策之前旅游商必須綜合考慮廣告所涉的諸多因素，才可能實現最佳決策。旅游廣告決策因子包括廣告推廣產品的目的、內容、時間、地點、廣告規格及廣告的受眾特點、覆蓋范圍等。由于旅游廣告決策因子不同在選擇旅游廣告媒體也必然有所不同，一般廣告媒體有電視、報紙、廣播、雜志、戶外廣告、直郵廣告、互聯網等。

2.旅游廣告決策路徑選擇。結合旅游廣告特點及旅游廣告因子分析圖，旅游廣告的媒體選擇與選擇和運用相適應的廣告媒體。

(1)旅游地形象概念廣告。旅游地形象的概念性宣傳主要是針對某一旅游目的地而進行的，是從宏觀的、規劃的角度，體現旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概念，塑造旅游地的品牌。此類宣傳應主要采取電視廣告的形式，渲染旅游目的地的美感與文化價值所在，再配以網絡廣告，大型戶外廣告等形式，通過多方面的廣告宣傳，向受眾傳達統一的品牌信息、內涵和口號。旅游地形象往往是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規模、有計劃、有步驟地進行。其廣告投資額度大，發布時效較長，多以系列廣告為主，配合當地旅游主題等活動所進行的長效宣傳和推廣。

(2)旅游企業的品牌廣告。旅游企業的品牌廣告主要是展現企業的服務形象，通過不同形式的視覺表現向消費者展示旅游企業的服務定位和服務水平，塑造企業的品牌形象。旅游企業的品牌廣告在宣傳時應選擇信息容量大、雙向溝通功能強、廣告勸服性隱蔽、廣告投資額度不大的媒體，如網絡廣告，它不僅能對企業的品牌和形象進行宣傳，同時也提供雙向溝通渠道，開設網上論壇、網上預訂，建立網絡投訴機制等，體現旅游企業服務周到、人性化的特點。

(3)旅游產品的營銷廣告。旅游企業對此類廣告的投資額度相對較小，發布頻率較高，更新快，個性化不強，多見諸于報紙、雜志以及宣傳單張等經濟性較強的宣傳媒介。但應加強信息的完備性，易于旅游者接受和理解，避免旅游中出現過多的分歧。

三、旅游廣告的幾個注意事項

1.根據消費者的個性，選準突破口，展開心理需求攻勢。消費心理需求極為復雜，內容非常豐富，表現在對商品的需求上主要求新奇、求廉價、求質量、求名牌、求便利等心理，由于受各種因素的影響，這些消費心理也會因人而異。廣告寫作要注意聯系旅游者的各種心理因素需求，激發其好奇心、投其所好，確定廣告的信息點，才能使消費者接受廣告從而產生購買行為。

2.借助語言修辭的藝術手法，感染消費者，展開美感上的心理攻勢。廣告語言力求精確，生動、優美、富有表現力。詞語凝煉、聲音和美、句式表達巧妙，使聽者、閱者明了、信服、最終感動接受。

3.根據產品發展不同階段，變換廣告角度和內容，增加消費者新鮮感。如果時間地點、產品生產的周期性發生變化，而宣傳口徑仍然沒有變化，就會引起消費者感官和神經細胞的疲勞、麻木，最后導致厭倦。因此，廣告應適當變換角度和內容，給人以耳目一新的感覺，增強其感染力，有利于消費者對產品的認識、回憶和再認識。

四、結束語

當前我國旅游市場蓬勃發展對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發展方向。旅游企業在發布旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優劣勢，正確選擇旅游廣告媒體，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，這樣，才能達到預期的傳播效果，推動旅游地或旅游企業品牌建設和旅游產品的銷售，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗。

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