以科特勒為鏡鑒：中國本土化營銷

多年以來，中國的本土企業一直在磕磕絆絆中摸索著自己的營銷道路。20多年前，中國開始走向市場經濟，科特勒來到中國。他1986年7月首次訪華，這既是巧合，也是必然，從此，以科特勒為代表的現代營銷學進入中國。然而，中國的實際狀況，與科特勒熟悉的美國情景大不一樣。在最基本的層次上，科特勒把營銷看作一種哲學，而中國人更多地把營銷看作一種技巧。因此，中國的本土營銷發展過程，基本上不是按科特勒的理論來做的，而是按自己行之有效的招數來做的。不光是科特勒的理論，還有不少舶來的“洋理論”，在中國幾乎都有水土不服病癥，甚至會遭到“黔之驢”的暗暗腹誹。然而，隨著中國制造的崛起，隨著企業的做大做強，營銷游擊戰變成了世界大戰，科特勒的理論開始受到中國真正的關注。我們可以把科特勒作為一面鏡子，看看中國本土化營銷的得失。

理念

對于市場營銷的理念，很多人只是一知半解，不但推銷員不清楚，包括有些銷售經理和更高管理層也糊里糊涂。從職能上看，有些經理認為營銷只是推銷員的事；從任務上看，更多的人認為營銷就是把產品銷售出去，能夠把積壓的產品賣給不需要的顧客更好。總之，中國經歷了一個把營銷當作推銷的階段。而按照科特勒的觀點看，推銷是以賣方的需求為出發點的，而營銷更注重買方的需要；推銷開始于產品制造出來之后，而營銷開始于制造產品之前。真正的營銷，會使推銷變成多余。市場營銷的目的是滿足人類需要，營銷持續貫穿在產品生命周期的各個階段。正因為營銷不是推銷，所以營銷也不只是一個部門的事，它需要企業所有部門的協調，整個公司都要遵循“顧客導向”或“顧客驅動”的原則。企業的營銷要系統化運作，是基于價值鏈，建立在供應商、合作伙伴、顧客的通力合作基礎上的。

隨著買方市場的出現，中國的大多數企業，已經接受了顧客至上的理念，因而，營銷教學和理論開始沿著科特勒的方向發展，但行為的慣性和市場的實際卻使中國營銷實踐很難真正實現顧客導向。往往是口號喊得震天響，實際能做到讓顧客滿意的卻很少。所以，中國的營銷實踐，主要集中在企業開發新產品、尋找新市場方面。曾幾何時，在市場由賣方轉向買方的“初級階段”，用價格戰消化庫存成為最常見的營銷手段之一。現在，價格戰逐漸被質量戰和服務戰所取代，但還有不少企業的管理能力和售后服務能力跟不上，尤其是經營困難的企業，往往只關注眼前的一次性交易。即使重視品質和服務的企業，也很少將重心放在客戶的終生價值上。可以說，在一定程度上，新的營銷理念和舊的營銷手段并存，導致新的營銷理念很難落實。

科特勒主張的營銷，從本質上講就是一種新的理念。而理念如果沒有相應的措施來兌現，就會流于空談。所以，中國市場營銷的問題是不是出在技術、品牌、策略或是市場細分上，需要推敲。固然，這些都是營銷中的重要方面，然而，這些營銷的具體內容如何同科特勒式的理念融合，才是真正的關鍵所在。如果具體的營銷技術，哪怕是很陳舊的技術，只要它能夠承載和體現顧客至上的理念，那么，它就能夠在未來的營銷中占有一席之地。真正重視顧客的價值才是營銷的根本。現實中經常可以看到的是，技術手段越來越先進，而傳遞出的理念卻陳腐不堪。對于真誠地推行科特勒理論的營銷專家來說，顧客導向講起來并不難，難的是形成能夠實現顧客導向的具體措施和前進路徑。

品牌

營銷和品牌緊密相關，當今的市場是一個品牌時代，而中國的企業在打造品牌上明顯落后于經濟實力的發展。盡管中國制造已經走遍世界，五百強中也有了不少中國企業，但是世界品牌的前一百名中，尚未有中國的身影。對此，IBF國際品牌聯盟副主席弗朗西斯·麥奎爾（Francis X. Maguire）有著尖銳的批評。這位麥奎爾，是可口可樂的首席顧問，聯邦快遞的創始人之一，肯德基的首任市場總監，而且還在肯尼迪、約翰遜兩任總統辦公室任過職。對于這樣一位大腕的批評，值得引起我們的重視。

當然，不能把中國的品牌說得一無是處，而且現在確實已經有了一些知名度較高的品牌，如海爾、聯想、李寧等等。但是，如果心平氣和比較一下，我們不難發現，即便是中國名列前茅的名牌，與世界名牌相比，依然存在不小的差距。在一定意義上，中國的品牌基本上是做產品的，較為先進的也只是達到了做公司形象的地步，而沒有建立起消費者對品牌的忠誠和情感。同國外著名品牌相比，我們往往不是差在產品質量上，而是差在顧客和品牌的血肉聯系上。許多為國外品牌打工的“貼牌產品”正好說明了這一點。對此，我們有許多人不服氣，對跨國公司用品牌掙錢，而我們用苦力和實物掙錢狠得牙癢，這更需要我們認識到差距所在。凡是講營銷的，往往用可口可樂新配方的失敗作為營銷典型案例之一，科特勒也詳細講了這個案例。1985年，可口可樂根據廣泛的市場調查（調查時間2年，費用400萬美元，20萬次口感測驗），面對百事的巨大壓力，信心十足地推出了新配方。因為根據無品牌盲試，有60%的消費者認為新配方優于老配方，有52%的消費者認為新可樂優于百事。但是，決策者忽視了民眾對老可口可樂的情感依賴。結果，新配方慘敗，公司每天會接到成袋抗議信和數不清的抗議電話，還有人組織了“舊可樂飲用者”團體，以上街、穿特制T恤的方式來反對新配方，甚至以提起集體訴訟來威脅。對于可口可樂公司以及所有的國際知名品牌公司來說，可樂的新配方無疑是營銷中的一場滑鐵盧。然而對于中國企業來說，恐怕我們更需要看到的是這個案例中那些可樂舊配方“粉絲”表現出的文化認同和追求。這種品牌效應，正是我們所缺乏的。從這一意義上看，說中國尚未形成真正的品牌建設也未嘗不可。

從品牌角度看，只有當我們培育出了依附于消費者而不是依附于企業的品牌，才能夠進入科特勒所說的立足于顧客需要的營銷階段。沒有這一點，依然從企業和產品出發，即使我們的廣告比洋人的更精彩，我們的推銷比洋人的更動人，甚至我們已經能夠拿到可以和洋人相匹敵的市場份額，都不足以證明我們的營銷達到了他們的同等水平。有些產品和廣告做得十分出色的企業研發人員說：“跨國公司想到的做到的，我們都想到了做到了，實在不知道該做什么了。”對于這種說法，我們可以告訴這些人：“你們為公司什么也不要做了，該為顧客、為民眾做點什么。”

戰略

加入WTO后，中國企業面臨著前所未有的機會和挑戰。近年的經濟發展，較好地抓住了這一機遇并回答了挑戰。這在一定程度上，得益于中國企業的營銷戰略。

在市場經濟剛剛起步時，營銷根本談不上戰略，只能見招拆招。到規模形成后，戰略的重要意義就凸現出來了。在這一方面，中國已經有一批企業，從營銷的4P出發，對市場進行研究分析、細分定位，形成自己的業務組合。可以說，那些優秀的中國企業，在營銷戰略上與發達國家企業的差距越來越小。從純粹技術角度看，在營銷戰略的制定與實施上，中國的有些企業，已經不比與之競爭的跨國公司遜色。

相形之下，跨國公司在中國也有失敗的時候。寶潔公司在中國“三下鄉”的經歷，說明跨國公司也會誤讀中國的農村市場。從1996起，寶潔下決心打開中國的農村市場，結果，“一下鄉”只建立了聲譽而沒有能夠打開銷量，“二下鄉”遭到假貨的巨大沖擊，“三下鄉”至今還在進行。中國的企業，完全可以憑借本土優勢，比寶潔做得更好。

總體上看，中國的本土化營銷，同科特勒的營銷理論有同有異。由于顧客至上的理念不到位，所以，至今還有產品推銷的影子，甚至還有大量的營銷活動就是產品推銷。正是理念的差距，導致品牌建設未能跟上經濟發展和產品服務變化的步伐，多數仍然停留在跟進階段。而在營銷戰略和營銷技術上，中國并不比西方差多少。營銷理念的變革滯后于營銷方法的變革，這一點恰恰同中國的政治、社會變革落后于經濟變革相類似，甚至在某種程度上具有關聯性。弄清中國本土化營銷的這種現狀，對于推進中國的營銷研究和營銷實踐具有重要意義。