中國戶外廣告的發展趨勢初探

[摘 要] 鑒于目前戶外廣告發展的迅猛態勢，本文歸納了戶外廣告發展趨勢的多個特點，包括科技性、互動性、創意性、協調性、分眾性以及壟斷性、并對管理的跟進和行業的研究提出了要求。

[關鍵詞] 科技性 互動性 創意性 協調性 分眾性 壟斷性

隨著科技的日新月異，各種技術的瓶頸被打破，作為主流媒體，戶外媒體也表現了其在形式上強大的延展性和在內容上無限的潛力。

一、戶外媒體的功能

戶外媒體泛指所有存在于開放空間的媒體載具，主要包括交通設施和建筑環境等。戶外廣告日益成為城市生活不可或缺的一部分，它承載著信息發布、文化體現、裝飾效果等多種功能。

信息發布是戶外廣告的主要功能。作為一個廣告媒體，最先解決的問題應是幫助廣告主完成信息的公開并以此促進產品的銷售。

而在信息發布的同時，戶外廣告已經成為了一個區域文化的象征，該地域居民的生活狀態、審美情趣、價值標準都從中可見一斑。

二、戶外媒體的趨勢

戶外廣告作為電視、電臺、報紙、雜志等媒體曝光后能夠有效延長廣告印象的最佳輔助性媒體，已經顯露出強大的生命力，而根據科技和經濟日益發展的態勢，戶外廣告將會顯現以下態勢:

1.科技性。近年來，信息科技發展得轟轟烈烈，包括戶外廣告也在與它的碰撞下，生出了絢麗的火花。

2.互動性。互動性是營銷活動的一個趨勢，也是信息爆炸時代信息的存在方式由量變到質變的一個必然轉化。當人們對于平面的靜止的廣告表現產生麻木情緒的時候，就對廣告人就提出了新的挑戰，如何在信息海洋中讓受眾的視覺停留在自己的廣告上?

3.創意性。創意是每一個廣告人所應該具備的素質，創意性是未來戶外廣告的一個趨勢，它能夠抓住受眾的目光并留下深刻的印象。圖二中列舉的是世界自然基金會發布的一則公益廣告，該戶外廣告不同于我們日常所見，它突破了在平面上做文章的限制，以特立獨行的方式將媒體本身作為創意的工具，讓受眾產生強烈的心靈震撼。

4.與環境的協調性。建筑師戈登·卡倫認為:“城市景觀是一門相互關系的藝術，一座建筑是建筑，兩座建筑就是景觀。”城市景觀是城市中各視覺事物與事件與周圍空間在內的相互關系的藝術。城市景觀會帶來主觀感受，會與人的視覺思維相互起作用。當戶外廣告成為城市景觀的時候，人們對其質量的要求也日益提高。已有越來越多的設計師注意到戶外廣告與周圍環境的協調關系。而更高明的設計師，則是利用周圍環境來完成戶外廣告的表達。

5.分眾性。“分眾性”是目前比較熱門的話題，作為新興戶外媒體代表的分眾傳媒因為找到“分眾性”的概念，而找到了廣告媒體的“藍海”，有了今天的成就。除了將寫字樓的白領細分成特定人群，還有各種細分方式來幫助廣告商鎖定潛在消費群和節省廣告費用。

6.壟斷性。媒體巨頭的野心和目前戶外廣告的現狀成就了“壟斷性”趨勢。眾所周知，戶外廣告商最熱衷于跑馬圈地，江蘇大賀國際廣告董事長賀超兵在戶外廣告論壇預測說:“未來戶外廣告的發展是媒介專業化，競爭兩極化，擁有戶外廣告資源的廣告公司大的將越來越大，小的將越來越小。”

另一方面，壟斷性的形成也給廣告主帶來了便利，一個大型的媒體公司能滿足廣告主各個區域的統一投放，還能按廣告主的要求實行多種廣告投放組合，并對廣告效果進行科學的管理和評估。

7.管理的完善和研究的發展。一個行業的成熟度和該行業管理的規范化、系統化以及對該行業的研究水平是息息相關的。我國目前依據的是94年頒布的《廣告法》，當然，各地也有各地制定的規范。 讓人憂慮的是，戶外廣告的管理牽涉到多個政府部門，而各個部門的執法缺乏統一標準，如將戶外廣告歸為某一個部門統一管理，職責具體化，也許對于管理的促進是一個關鍵性的作用。

除了管理有待于完善，對戶外廣告的研究也有待于發展。行業研究不僅可以表現該行業的發展態勢，還能指導這個行業朝著更科學的方向邁進。例如戶外廣告目前就缺乏系統的效果評估系統和指標。只是通過人流量、車流量、是否繁華地段等指標來劃分等級，這種評估方式未必過于籠統。如何精確地評估戶外廣告效果仍是研究的學術課題和現實需要。

三、結語

戶外廣告發展到如今，已顯現出無限的潛力，以上所分析的未來發展趨勢，只是某種程度上和某些范圍內的趨勢，隨著科技、經濟的發展以及隨之而來社會生活方式的變化，相信戶外廣告還會呈現出目前始料未及的眾多態勢。作為行業內人士，我們應該對這些變化保持敏感度并積極做出相應的反應。

參考文獻:

[1]蔡嘉清著:《廣告學教程》.北京大學出版社，2004年9月版

[2]胡川妮:戶外廣告與城市規劃的相互關系.99廣東省戶外廣告研討會論文集萃，1999