日系汽車企業競爭力分析及啟示

目前，在國際市場，豐田汽車公司在產銷總量上已趕超多年來一直處于全球“老大”地位的通用汽車公司。2007年，在中國的汽車市場，國內自主品牌乘用車在乘用車市場上占據領軍地位，日系和德系高速增長，美系表現稍差，法系等其他歐洲廠家和韓系表現較差。占據份額最大的外資汽車品牌已不是德國大眾，而是豐田、本田、日產和馬自達為代表的日系汽車。（見下圖數據）。可見，日系汽車在乘用車市場份額呈現出一路上行的發展態勢。

乘用車競爭格局：2007年各車系在乘用車市場的份額

不僅在市場份額上成為全球新霸主，在核心財務指標上，豐田汽車公司全球凈利潤已超過100億美元大關。通用汽車公司2007年創下了387億美元的巨額虧損，這已是通用連續3年錄得虧損。福特同樣陷入巨虧，寶馬的利潤也在下降。2007年是豐田公司連續第6年收益創紀錄，汽車出口和海外生產的汽車均大幅度增長。從最早進入國內建廠的廣州本田算起，日系車商僅用幾年時間，就超躍了進入中國超過20年的德國大眾，成為中國車市上新的主導力量。不僅如此，幾大日系合資企業的效益也呈現出強勁的上升勢頭。日系汽車企業如何獲得強大的競爭優勢呢？本文從日系汽車在中國的產業布局和競爭戰略這兩方面進行分析，試圖找出它們成功的秘訣。

一、戰略布局高瞻遠足

1.生產區域布局深思熟慮

從2003年開始，日系汽車啟動了一連串波瀾壯闊的戰略擴張。首先，豐田汽車啟動了天津豐田的建設；接著，毅然挺進廣州，組建了當今如日中天的廣州豐田，形成天津一汽豐田和廣州豐田的南北布局。日產汽車和陷入低迷的東風汽車啟動全面合作建立廣州風神汽車有限公司，本田汽車和東風汽車的乘用車合作也在武漢扎根。2005年，廣州本田宣布在廣州建立第二工廠，廣州本田和位居武漢的東風本田形成呼應之勢。馬自達汽車在福特的指揮下，和一汽馬自達組建銷售合資公司一汽馬自達，同時和長安集團在重慶組建了長安福特馬自達。至此，主要日系汽車企業完成了在華的生產區域布局，進入了實施中國戰略的起步階段，和歐系、美系汽車進入了新一階段的競爭。

2.品牌戰略全面出擊

日系汽車各大品牌建設的步伐明顯加快，從南北布局來看，一汽豐田以卡羅拉為代表，主攻家庭用車市場，廣州豐田則以凱美瑞為代表，主攻中高檔轎車市場。以豐田雷克薩斯、本田謳歌和日產英菲尼迪出現在豪華車高端品牌陣營，形成合力的日系汽車從豪華到經濟型轎車的各個細分市場對歐系、美系汽車進行兇悍的攻擊。

日系汽車企業在中國加強擴張，主要原因有以下四個：

(1)中國的經濟仍在高速增長。2007年，中國的GDP總量已排名世界第四位，經濟發展與汽車產業發展有著共同促進的密切關系。中國汽車市場中長期仍然會保持高速增長的態勢，基于這種對市場增長的判斷，日系汽車企業做出了在中國擴張的決策。

(2)在中國做大，降低國際市場風險。除了日本國內市場外，北美可以說是日系汽車最重要的國外市場。為了避免過多依賴美國市場，日系汽車企業需要再找一個市場，和日本市場、美國市場一起成為日系汽車的鐵三角，惟有巨大的中國市場才可以擔此重任。所以，日系汽車企業一反謹小慎微的常態，不惜逆勢擴張。

(3)提升競爭力。歐美跨國巨頭紛紛加緊在中國擴大產能，推出眾多系列的最新產品，使得日系汽車原本通過細分市場戰略獲得成功的優勢逐漸喪失。為了鞏固和發展自身的優勢，必須擴大規模。畢竟，汽車業是個講求規模經濟性的產業，規模上去了，成本也就隨之下降，這是日系汽車商擴張的主要意圖。此外，積極和中國的大型汽車企業合作，建立本土化的研發機構，針對本地市場需求開發產品，保證產品在設計、生產和銷售方面的競爭優勢。

(4)加強主導地位的需要。毫無疑問，中國是日系汽車全球戰略的一個重點，同時也是服務于其全球戰略的一個重要的著力點。綜觀幾大日系汽車分別和幾家中國有影響力的大型國有汽車企業成立合資公司，分別負責生產它們旗下不同品牌的產品，目的之一是要降低他們過度倚重國內某家企業或避免受到當地政府的牽制，不輕易放棄手中的控制權，同時又實現均衡擴張。

二、競爭戰略傲視群雄

1.成本領先戰略

(1)精益求精的生產理念，精益生產方式。隨著競爭的加劇，成本已成為建立優勢的一個非常重要的手段。日系汽車具有高超的質量是得益于日系汽車企業的“精益生產方式”。這種精益生產方式就是用精益求精的態度和科學的方法來控制和管理汽車的設計開發、工程技術、采購、制造、儲運、銷售和售后服務的每一個環節，用以最小的投入創造出最大的價值。這種生產方式為豐田首創，后為本田、日產等日本企業所效法。在生產、研發，以及卓越的組織管理經驗方面所積累的深層競爭力是日系汽車企業成功的關鍵。

(2)與供應商建立相互信賴的戰略合作關系。日系汽車企業逐漸回歸到“產地即采購地”的理念上來，在中國大力建設配套協作體系，利用勞動力成本偏低的優勢，注重與供應商進行真誠而廣泛的協作，幫助供應商提升管理水平、提高生產效率、降低成本、改善質量，使價值鏈向上延伸，增強了競爭能力和盈利能力。供應商一旦為豐田供應某個零部件，就會承諾幫豐田降低成本，供貨及時，保證產品質量，工程技術和研發水平保證高于競爭者，構建在這種承諾基礎上的供貨關系對雙方都有利。當國產設備達不到要求時，本田公司會要求機械設備商進行技術更新與改造，供應商也樂于配合，最終達到要求。

2.產品戰略

(1)在中國推出與世界同步的車型。要想在中國市場取得成功，就要向中國市場推出最新的、先進的車型。本田、豐田和日產引進的都是與世界同步的車型。還有，大舉發力混合動力車市場。日系汽車的長期策略是同時開發全球型與地區型車型，用完整的產品線在世界各地競爭，以求制勝對手。

(2)打造拳頭產品。目前，中高檔轎車市場是車市中競爭最激烈的戰場。日系汽車可謂了占據了半壁江山。豐田、本田和日產在中高檔汽車市場紛紛推出了自己的看家車型：豐田-凱美瑞；本田-第八代雅閣和日產-天籟，它們都是中高擋轎車的代表之作。提到日系汽車人們就會想到“美觀、精致、省油、配置豐富、性價比高”這些優點，也正是這些優點使到日系汽車在中國市場及全世界暢銷。

3.創新推進營銷和服務戰略

營銷服務是企業競爭策略的重要部分，日系汽車企業深諳其重要性。廣州本田在國內最早采用“4S”店模式，對第七代雅閣采取一步到位的定價策略，均取得了很大成功。推出第八代雅閣時，宣布實行整車三年十萬公里保修，零配件價格平均下降7%，制訂了中高檔車的最高服務坐標。豐田則提出“一次做好、一次修好”的觀念，在降低營銷成本方面下工夫，豐田整合了全國的汽車物流運輸系統。

日系汽車企業從自身利益出發，通過實施以上3種競爭戰略，提高了應對各種不利因素的能力，占據有利的市場地位，鞏固其競爭優勢。

三、總結

根據市場預測，今年，中國汽車產銷量有望突破1000萬輛大關，中國將向全球第一市場邁進，汽車業受到的關注越來越高。本文通過對日系汽車企業競爭力的研究，得到如下幾點啟示：

1.著力建設“產品、工廠和渠道”三位一體的品質體系。一流的生產線造就高品質的產品，渠道是決勝市場的關鍵。所謂“酒好也怕巷字深”，渠道創新才能名至千里。

2.要時刻關注市場需求，把握發展機遇。對于我國的汽車生產企業來講，只有迎合市場需求，靈活運用營銷策略，提高服務水平，才可在激烈的競爭中求得生存和發展。

3.創造成本優勢，提高核心競爭力。低成本優勢不是靠諸如低工資、擠壓供應商和銷售代理商利潤等途徑，而是靠科學、環保和可持續發展的經營理念和措施。我們的企業還在起步階段，低成本、低價格是我們重要的優勢，自主構建供應鏈管理系統也是我們有效控制成本的優勢，更容易做到零配件“同步供貨”，降低物流成本。

4.提升系統研發的能力。日系汽車企業成功的經驗很難復制，我們必須研究和學習別人領先的競爭策略。但是，要保持持續優勢，企業必須從基礎做起，要做得扎實，從長遠來看，這是一種磨練。

5.把銷售服務作為營銷戰略的重要組成部分來看待。汽車消費市場用戶的需求在不斷變化，企業必須根據自身的特點，顧客的市場需求來確定服務的種類、范圍和策略，建立起最大限度滿足顧客需要的銷售服務系統，構筑起銷售店與顧客之間長期穩定的信賴關系，向顧客提供超越期盼的全新價值。