“時尚”與“流行”的策略研究

[摘 要] 時尚不僅僅是一種物質形態的外在表現形式，也是一種行為方式，包含著一種文化和風格。時尚發起于流行和求變之間，是受社會環境一體化與個性差異間的矛盾撞擊而引起的。它企求于大眾傳媒的方式而拓展、張揚自己的魅力，來達到流行的目的。為保持消費者自身的本真性，時尚會以層出不窮的方式不斷地產生和繁衍。為了達到推動時尚變流行的目的必然要求企業營銷人員采取相應的營銷策略。

[關鍵詞] 時尚 流行 消費 策略研究

時尚，就是當時的風尚，是由社會的整個審美情感走向和社會環境因素共同作用形成的。流行，是指一個時期內社會上流傳最廣、盛行一時的大眾心理現象和社會行為。時尚消費是消費者日常生活中形成的消費趨向，是大眾消費中最具影響力、最有情感因素參與的消費形式。對這種消費形式，營銷者應認真分析消費行為去研發可取悅、吸引消費者的產品。為了能使時尚變為流行，就需要認真細致地做好時尚商品，以推動流行。

一、時尚、流行的一般性分析

時尚與流行的表現形式可分為三個層次：物品的流行、行為的流行和觀念的流行。物品的流行，是以衣食住行等方面的物質媒介的流行為基礎的，并有賴于媒介的宣傳；行為的流行，如休閑、興趣等行為方面的時尚，這種時尚一般都是以群體行為的形式出現的，往往需要經過精心設計或人際交往的公共場所發生聯系；觀念的流行，是一種較為深刻的哲學或價值觀，是一種壽命較短的思潮。時尚在內容上具有這樣或那樣的豐富性或完整性，在表現方式上具有明顯的集中性。生活風格上的時尚涉及社會的諸多層面，并有一整套與之相應的文化元素。有能力開創一種時尚的人，他們大多處于某種強勢地位，能對他人施加影響，這是使風氣成為時尚的重要條件。作為時尚的追隨者，一部分是 “前衛派”，他們是擴展時尚的中堅力量；另一部分則是人數更多的“從眾者”，他們或出于自身的現實需要出發，或受到外界力量的影響。當人數眾多的“從眾者”被卷入某種時尚后，就表明某種時尚的變為流行。其實，當從眾者成就了某種時尚的時候，也幾乎同時宣告了某種時尚的結束。使得一種風氣的擴展及時尚的確立總是在不斷的形成與消亡中交替而動態地進行著。

從某種意義上說，時尚的短暫性是由時尚的新穎性決定的，因為任何行為或事物一旦失去短暫性的特征而成為長期存在的模式，就會失去其新穎性的特點。

二、時尚變流行的特點

1.消遣性。當前中國文化正處于轉型期。隨著生活的改變，個人空間的建立，以及西方社會思潮的影響，中國人也開始意識到自己需要有一個自由支配的身體，自由支配的時間。一個人自由與否，不但要看他是否能不受限制地思想，還要看他是否能照著自己的喜好隨意地穿衣、打扮和生活。

2.情感性。消費者的消費活動是充滿情感體驗的生活過程，尤其是時尚消費呈現出的深度情感性使他們的消費觀念發生深刻變化。這種情感性變化的時尚消費使企業不得不跟上形勢，不斷地開發出新產品以適應多變的市場需求。

3.包裝性。在中國當代的商業活動中，每一種場合都少不了美麗大方、風度瀟灑的身影。他們引導著時尚消費的潮流。對時尚消費中的這種特點，營銷策劃者可以從心境上研究這類消費群體的特點，從激情上找準產品的營銷定位點，從熱情方面找到營銷的途徑、方法和手段。

時尚消費的以上特點，為營銷的心理戰術提供了理論依據。時尚消費在相應的營銷策劃下，引領時尚。消費者購物活動的過程，也是營銷人員與消費者交往溝通的過程。營銷人員要把握時尚消費的情感走向，自發調節心理狀態和控制情緒，做好時尚消費的營銷工作。

三、時尚變流行的營銷策略

制造時尚是通過制造時尚消費者的需要和趣味而實現的。正如喬治·西梅爾所說:“東西不是生產以后才會變得流行的，而是為了流行才產生的。”時尚消費中潛在的巨額利潤刺激著營銷者必須制定出適應該消費潮流的營銷方案。

1.控制時尚消費者意志的營銷策略。控制時尚消費者意志的外在表現形式是利用大眾傳播媒介引導那些有利于產生商業效應的需要和趣味，進而強制推行某種消費時尚。如現在文化市場上公之于眾的“流行歌曲風行榜”、“國際電影節獲獎作品”等評估體系，都是通過對于大眾傳播媒介的操縱而向公眾推行流行消費時尚，造成強大的時尚消費浪潮和氛圍。使時尚變流行從意識上奠定了基礎。

2.激發消費者時尚興趣的營銷策略。營銷心理的關鍵是刺激時尚消費者的興趣需求。事實證明，人的各種需求是興趣的產生和發展的基礎。時尚消費的最大特點是更快捷，那么營銷心理戰術也必須通過馬不停蹄地變換消費時尚模式，不斷以新的態度、新的風格、新的情調來刺激公眾的消費欲望，牽動時尚消費量的增加，并從中獲得收益。

3.注重時尚消費者個性心理的營銷策略。個性心理是指表現在一個人身上的經常的、穩定的、典型的心理特征。當前時尚消費的普遍化、生活方式化標志著一個新的生活時代的到來，不僅日常生活成為時尚消費的重心，而且引發了生命活動更加豐富化、動態化、開放化。從這個意義上講，消費時尚也發展了大眾的感性生命，擴大了生命感性審美的領域。

時尚允許短暫，不需要永恒的生命力，而流行和風格的意義必須永久，因為流行對時尚來說是一種必然，流行是相對意義上的永恒，否則就不能創造新一輪的時尚。只有抓住時尚消費的風格，以促進流行，才能在世上的創新中凝聚新的意義、智慧和文化的含義。要使時尚積淀為風格，要使時尚的消費獲得倫理的合法性，人們能夠做的就是為不斷地為出現的時尚賦予新的內容，尋找新的風格。 才能使人們的生活質量不斷攀升，活出新水平，活出新意義。

參考文獻:

[1]耿黎輝:消費心理學.西南財經大學出版社，2004

[2]姚文放:當代審美文化批判[M].山東文藝出版社，1999