企業如何跳出“零利潤”怪圈探析

[摘 要] 由于長期的價格戰及原材料物價上漲，企業產品的利潤空間被壓到了極限，那么企業如何在不損害消費者及社會利益的前提下，跳出“零利潤”這個圈子，以求生存和進一步發展呢？本文擬從分析市場營銷組合中的3P(產品、渠道、促銷)與利潤的關系入手，來探討該問題，并提出解決方案。

[關鍵詞] 零利潤 3P 渠道管理 促銷運作

在市場經濟倡行公平競爭的今天，以及中國加入WTO和對外開放政策的影響下，大量外國企業涌入中國，使得競爭變得十分激烈，通過博弈的支付矩陣，我們可以清楚的看到，價格戰打到最后企業都沒有利潤可言。同時，由于原材料價格的不斷上調，使得產品成本不斷升高，其結果就使得其利潤變得更低。企業稍微遇到原材料價格上漲及價格戰，就處于不掙錢，甚至虧損的局面。那么企業在面對價格戰與原材料價格上漲的雙重壓力下，如何才能增加其利潤呢？一般來講，利潤的增加有兩中辦法，一是提高產品價格;二是降低成本(產品成本、物流成本、人員成本等等)。下面我們通過分析市場營銷組合中的3P（產品、渠道、促銷）來找到合理的提升利潤空間的方法。

一、通過產品提升利潤空間

產品利潤空間要增大，我們首先從產品本身下功夫，要么是提高產品價格，要么是降低產品成本。產品是企業生存和發展的基礎，是營銷活動的載體，通過它才能使生產者和消費者雙方達到交換的目的。企業沒有合適的產品，則滿足顧客需求就成為一句空話，那么在現有的產品中，以及在現有的市場價格體系下怎樣增大其利潤空間呢？有以下幾種方法：

1.改變產品包裝

以往好多產品只注重“外表”，過度包裝帶來了成本的提高，這樣的情況下，通過改變以往的某些迷你型包裝或豪華型包裝，改用實惠裝，或者改變包裝材質，改變印刷規格，從而達到降低一部分成本費用的目的。如夏季使用的電蚊香片，一般的都是30片一個包裝的，推出120片裝，把紙盒裝變成塑料袋裝，差不多就能夠滿足一個家庭整個夏季的需要量，不但控制了包裝成本，而且有效的阻止了競爭對手，使消費者在銷售旺季內，不會再購買其他品牌的產品，可謂一石二鳥。

2.推出高附加值產品

原材料不斷上漲，導致產品成本增高，進而導致產品價格上漲，單純控制成本是有限的，產品價格的上升，可以通過開發高附加值產品來體現。拿牛奶行業來講，可以通過包裝、添加果汁、各類有益菌、口感優化等一系列改良，提升了產品的附加值，開辟了一個新的細分市場。因此企業可以根據未來的消費流行趨勢，開發更有針對性，滿足個性化需求的高附加值產品來。

3.新品上市

開發新產品，或提高產品檔次及質量，以質取勝，提高產品價格，采取優質優價是理所當然。企業新產品漲價用意無非兩種，一是促進核心產品的自然更替，由新產品取而代之，新品得以借助原有核心產品的聲譽一鳴驚人，如此可大大節約新品上市的推廣費用；二是騰出價格空間，由更適合于該價位的產品代表取而代之，將原價位產品抬高，以加強產品的價格區隔，滿足顧客不同層次需求。

4.尋找合理替代原材料

很多原材料確實存在著成本低廉的替代品，但一定要考慮它的合理性。當然，如果在消費者可感知價值的那部分，明顯的采用一些不良的替代品，就會引發產品質量問題，得不償失。比如用糖精代替白糖，在健康觀念日益普及的今天，是相對危險和不可取的。然而，對于有些食品企業來講，用冬瓜制作的椰肉，替代真正的椰肉，從口感上，和營養上差別不是很大，都屬于膳食纖維，含水量高的減肥產品，消費者即便知道了，不會產生很大的反感。

5.限產漲價

控制自己的產量，使其產品供不應求，讓經銷商“有錢沒處買”，價格自然上調。限產提價有利于提高公司產品的質量和檔次，也有利于公司整體利潤的提高。比如五糧液酒廠現在求大于供，許多經銷商都抱怨正宗的五糧液“有錢沒處買”，有的五糧液可能在某些地方早就脫銷，生產的量少了，價格自然上漲。

二、通過渠道提升利潤空間

良好的渠道管理主要會帶來成本的降低，在零售價不變的情況下，成本的降低帶來產品利潤空間的增大，利潤的增加。下面從渠道的角度出發，分析如何降低成本以提高利潤空間的方法，有以下幾點思路：

1.實行供應鏈成本管理

由于原材料漲價影響整個產品鏈條，所以越是鏈條末端的產品生產企業，就越要把成本管理前移到供方，從后往前按順序推動其供方加強成本管理，最終使整個供應鏈共同行動起來，都在成本上下功夫，以達到降低成本、提高效益的目的。主要方法是建立成本管理體系，可以從成本系統上全面和充分地識別、確定和消除提高成本的因素，從而降低成本。企業可以通過一系列活動消除企業內部的提高成本因素，如人、財、物的浪費等，以此來補償原材料漲價成本，從根本上實現“堤內損失堤外補”。 如增強員工成本意識，企業應強化員工成本意識，使員工都能夠理解企業面臨的嚴峻形勢和各種困難，增強注意節省和控制成本和費用的意識。減少廢品損失，材料越昂貴，越不能浪費。企業通過加強質量管理，提高良品率，減少廢品損失，節省產品成本，也能抵消一部分漲價因素。

2.實行集中采購或聯合采購策略

實施企業間聯合采購，或企業實行集中采購，加大訂貨量，并進行現金采購，這樣可能會得到供方的最大優惠。拿空調來舉例，2008年，國美、永樂、大中通過集中采購186億采購大單，得到了最大限度的優惠。企業還應堅持“就近采購”的原則，盡量縮小采購半徑，以節省物流成本。在原材料有規律漲價的情況下，企業還可以實行“躲峰采購”，也就是在原材料價格較低時多購進，反之就少購進，避開價格高峰，但企業應考慮平衡好存貨成本和漲價成本的關系。

3.尋求新的供應渠道

企業考慮尋求新的供應渠道，如采用招標采購的方式尋求材料價格較低的供方，尋求處理積壓產品(同類材料)的供方，有條件的企業可以嘗試國際采購。

三、通過促銷提升利潤空間

促銷運作常常是被整合到廣告運作這一整體之中進行的，其目的一方面是為了拉動銷量（形成規模效應，薄利多銷）、或配合新品（上市推廣）、或打擊對手、或樹立形象（公共關系、客情關系深化）、或引領觀念（創造需求）等；另一方面也使促銷運作的短程激勵能夠成為一種更有效的品牌推進手段。一般情況下，促銷運作針對三個方面：消費者、中間商、銷售人員。

1.對消費者的促銷運作

這類運作的目的主要是誘導新老顧客購買產品，以提高銷量，增加營業額。特別是提價后促銷活動主要是針對老顧客，因為老顧客對新老價格更敏感，要想辦法消除老顧客對提價的抵觸心理。可以通過優惠卷、贈品、抽獎、免費樣品、減價優待、回郵贈送、積分優惠、競賽、贈品點券、使用示范、以舊換新、廉價包裝、包退包換等多種形式來達到促銷目的；另外，加強營業員的推薦、設置終端攔截員等等也是很好的配合措施。

2.針對中間商的促銷運作

針對中間商的促銷，主要是著力于鼓勵、拉動中間商和終端的進貨量，通過批量出貨，達到增加利潤的目的。生產商只有保持與中間商的良好關系，讓中間商感覺到有相當的獲利空間，才有可能保證中間商積極推銷其產品，并加速資金回籠，同時協助解決產品銷售中的一些環節性問題。同時可以建立中間商庫存，通過中間商進貨以增加產品存貨，是對中間商促銷的又一目的，一旦中間商對某一產品有大量存貨，這在客觀上就迫使其不得不努力推銷該產品。

3.對公司推銷人員的促銷運作

公司實施促銷活動，其目的不外乎是銷出更多產品，獲取更高的利潤。因此，必須使全公司所有人員上下一致，組成一個強有力的支援的銷售體系，所以公司對銷售人員也要實施促銷工作。對銷售人員的促銷無外乎兩點:一是通過各種激勵手段增加其銷售積極性;二是促使其能夠全面掌握產品及相關的推廣知識。

四、結論

企業生存的一個非常重要的目的就是為了追求利潤，在價格戰和原材料物價上漲的雙重壓力下，企業就要注意從產品成本、渠道、促銷上下功夫，通過走差異化道路和加強創新，來提高產品的利潤空間，使得企業的利潤增大，從而跳出“零利潤”的局面。

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