向總統學習形像包裝

“總統”這一角色的扮演者們，是這個星球上最善于包裝個人形像的推銷大師，他們在公眾面前的每次露面都經過反復的計算與設計，甚至會精確到什么時候該笑什么時候該哭。假如你也想樹立自己的個人品牌形像，那么，請向總統學習。

的確，不是每個人都可以當總統。不過，學習一點個人品牌的包裝術沒有什么壞處，就如我們看到的一樣，一些商界領袖們正在為自己樹立獨特的品牌效應。比如，他們總是衣著光鮮地出現在時尚雜志上，不時在自己的博客上發表一些妙言趣語或是引起爭議的話語，通過在媒體上的頻繁曝光而讓自己越來越明星化……總之，他們希望自己的大名和形像可以盡人皆知，將自己包裝成某種特定的形像。

這種個人的品牌建設帶來的好處是顯而易見的：一些最為成功者的事實已經證明，一個強有力的名字和氣質與獨特產品的結合會帶來很多好處。Martha Stewart Living Omnimedia的創始人瑪莎#8226;斯圖爾特將自己的名字變成了業內最閃亮的品牌，斯圖爾特不僅出現在她的床單、盤子及其它家居用品上，還有雜志和電視節目，她把自己成功地塑造成時尚高雅的家政女皇，使得人們在看到她的產品時，迅速就聯想到了時尚、優雅、詳和的中產生活。

維珍集團的創始人理查德#8226;布蘭森也是包裝個人形像的高手。他在自傳和采訪中，總是把自己描繪成一個另辟蹊徑的開拓者，一個魯莽大膽的人，曾與海難、子彈、野生動物和熱氣球事故擦肩而過。利用這些形像，他最終創建了一個涉足各個行業、坐擁200家公司的商業帝國，實現了他的奇思妙想。布蘭森的觸角從維珍大西洋航空公司、熱氣球旅行、移動通訊服務，到人壽保險、婚紗和流行音樂，可謂無所不包。

所以，千萬別小看了個人的形像包裝。需要把自己推銷出去的政客們很早就懂得了這一點，無論是總統候選人，還是總統，他們都深諳個人包裝之道，甚至會精確到衣服的款式顏色、眼影妝容的濃淡、演講語速的快慢，甚至何時應當流淚：今年1月，在民主黨初選中處于劣勢的希拉里在新罕布什爾州就使用了眼淚戰術，承認競選之路的艱辛，當她眼眶含淚的照片出現在電視、報紙上后——她贏下了這一州。一個素來被公眾視為女強人的政治動物，突然顯露自己脆弱而柔情的一面，這種形像策略的使用，瞬間就捕獲了選民們的心。

千萬別怕花錢

要包裝，當然需要付出成本。這一條顯然無需解釋。

讓我們來看看，迄今為止，美國民主黨總統候選人奧巴馬已累計籌款2.33億美元，這其中的很大一部分都被他用在了個人的形像設計上了：在他的競選網站上，網友可以直接點擊觀看奧巴馬視頻，在線購買奧巴馬標記的產品，下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲；他的競選團隊花費巨資聘請了一群新銳的設計師為他設計了VI視覺形像，圖形為一個太陽在美國國旗的紅色條紋中冉冉升起，以初生的紅日寓意奧巴馬的的競選口號：“改變就是我們的信念”，紅日的圖形近似“O”，又正好代表了奧巴馬名字的首字母，在觸發選民們好感的同時，繼續強化奧巴馬的政治主張。

不過，舍得花錢還不夠，還得要會花。美國的總統們就不會隨隨便便地挑一件Armani的西服，穿得像珠三角暴發族一樣，他們有固定的裁縫師訂做衣服，“白宮裁縫師”德帕里斯就曾先后服務過8位美國總統，他做一套西服需要用三天時間才能完成，自己裁剪布料，西裝上衣的每一個部分也都是親手縫制，這樣做好的一件成衣的價格需要4500美元。

要有自己的品牌Logo

布什總統上任那會兒，幾乎每天晚上都能在電視上看到講 “布什笑話”的節目主持人，每天馬不停蹄地調侃布什的智商和文化水平。比如：“為了解決非法移民問題，國會剛剛批準通過了一個法案，該法案提議在美墨的2000英里的邊境修建一條長達700英里隔離墻，你看，這就是讓布什總統做數學的后果”，似乎在美國的“脫口秀”界混，不講布什笑話，就跟去競選世界小姐卻不肯穿泳裝一樣，有些不可思議。

不過，這從另外一個方面證明了布什在個人品牌Logo營造上的成功。在半個世紀里，這個家族5次踏上國會大廈的紅地毯，宣誓就任美國總統（兩次副總統，三次總統），這在國際政壇都是個極罕見的記錄，被美國人冠以王朝的稱謂。但就是從這樣一個顯赫家族中走出的布什總統，卻成功地給自己打造了一個“智商不高、文化水平中下的鄉下牛仔”的形像Logo，他在路邊的農貿市場拿起玉米就剝開生吃，邊吃還邊喊甜；他的英語很爛，不時會夾雜不少錯字，講話總是一口德州口音，總之，他的一舉一動，有意無意地讓媒體相信他是“美國歷史上智商最低的總統”。可是，他真的是一個低智商的總統嗎？要知道，布什就是以他這套憨厚、直爽的形像，讓《紐約時報》這些經驗無比豐富的大報都死心塌地地相信他鼓吹的對伊戰爭的必要性，結果大規模的殺傷性武器壓根就沒找到，讓《紐約時報》等老牌媒體栽了個不小的跟頭。也是這么個“英語都說不利索”的總統，卻在演講中說出了一句足以傳世的話語，“人類幾千年的歷史，最為珍貴的不是令人炫目的科技，不是浩瀚的大師們的經典著作，而是實現了對統治者的馴服，實現了把他們關在籠子里的夢想。我現在就是站在籠子里向你們講話。”

懂得對比的重要性

要讓自己脫穎而出，就要懂得使用對比、反差的效果。

在這方面，做得最成功的政治家要屬英國前首相撒切爾夫人。由于撒切爾夫人的“鐵娘子”形像深入人心，所以在她競選首相的日子里，她的形像顧問戈登對她在社交場合的形象進行了一番徹底的改變。在戈登的安排下，撒切爾夫人像個普通的婦女一樣，在公眾和媒體面前談論她的發型、穿衣服的尺寸、保養皮膚的方法，摸索女性如何將事業和生活結合起來的途徑，以及她是否哭過等等，讓人們更多地了解她富有人情味的一面。這些話題本來不是這個鐵娘子愿意談論的，但這樣做的效果卻非常好，很容易得到女性選民的支持。

美國前總統克林頓也是此中高手。在與老布什競選總統時，為了突出他和布什的差異，克林頓的形象設計師們提出走“平民化路線”，以凸顯老布什的“精英”布景，以此來博得藍領和中產階級的選票。這一招果然在在實戰中取得了非同凡響的的效果：在形像顧問的安排下，克林頓首次向新聞界披露了他來自偏遠的阿肯色州的一個貧窮家庭，生父早年死于車禍，繼父缺乏教養并且酗酒，經常毆打他的母親，在缺乏溫暖的家庭生活中，他憑自己的堅韌不屈的意志，取得了事業的成功。與此同時，克林頓還乘大轎車巡回競選，這更使他與布什脫離民眾的貴族式作風形成鮮明對比，并獲得了大批乘不起競選飛機的地方報記者的好感。他們喜出望外地抓住機會追隨克林頓的大轎車作滾動式報道，這一切努力對觀察家來說也許并不新鮮，但卻使克林頓的選票比布什超出了24個百分點。

組建“危機公關消防隊”

建立一支“丑聞消防隊”是個人形像品牌塑造中極為關鍵的一環。在政治選舉中，揭露或制造丑聞是競選中攻擊政敵的一個重要武器，這使得政治家的形象設計師們又多了一份繁重的工作：消除丑聞，重塑形象。

英國前首相布萊爾一家剛進入唐寧街10號時，新聞界披露的“頭發事件”就給新首相的形象設計師們出了第一道難題。在當時的G7會議期間，布萊爾的專業美發師安德烈#8226;薩阿德被一紙電報召到會議地點——美國丹佛市，為其夫人切麗做發型。在丹佛4天會議期間，切麗為打理頭發共用2000英鎊，按照英國普通婦女的打扮標準，這筆錢足足可以用上5年。

新聞界披露這件事之后，英國輿論大嘩，并把它與克林頓在洛杉磯機場為理發而不惜推遲其他航班起飛的事件相提并論。經過形象班子的一番緊急磋商之后，首相發言人召開了記者招待會，就“頭發事件”向新聞界答復：切麗在丹佛會議期間為美發花的一切費用都是自己掏腰包，雖然政府規定夫人隨同首相到國外訪問時的洗理費用可以報銷，但切麗并不想占政府一個子兒的便宜。“不過，她對第一次出席國際間的高層會晤的自我形象是非常在意的，為了讓自己的形象更完美一些，她才下決心自己掏腰包請私人美發師前往美國的。”一下子就把個人的奢侈行為提升到了維護首相夫人形像的崇高之舉。

熱情擁抱新科技

20世紀五十年代，媒體迎來了有史以來的最具革命效應的產品——電視。1948年到1952年，美國擁有電視的家庭從40萬增至1900萬，艾森豪威爾和他的智囊里夫斯是少數敏銳地覺察到電視將終極改變美國人的生活和思維方式的少數人之一。艾森豪威爾不僅作出了正確的戰略決定，也采用了正確的戰術:他熱情地擁抱了電視這一新興產物，采取了電視競選廣告策略，他的“大象卡通短片”廣告僅僅露面了20秒，就使自己的形像深入人心。

而他的競爭對手、美國民主黨候選人史蒂文森卻誤判了新科技的魔力，他在競選時傲慢地表示：“將競選人象早餐麥片一樣推銷的想法是對民主進程的最大輕侮。”與之形成強烈對比的是：他正是那盒滯銷的早餐麥片。艾森豪威爾在1952年和1956年兩次擊敗他，穩坐總統之位，證明了電視和廣告在競選中的重要作用。它能把相貌平平的政客包裝成萬人迷明星，把理直氣壯的納稅人變成死心塌地鐵桿粉絲，就像電視里的早餐麥片廣告渲染的一樣，只是一盒普通的麥片，卻能在廣告中變成一片白亮亮，樂融融，健康溫暖的中產階級家庭氣氛，狗兒很乖，孩子不鬧，丈夫英俊，妻子苗條——一切皆因某某某牌早餐麥片！看似荒謬，但消費者站在貨架前翻揀紙盒的時候，購買欲更多源自頭天晚上看過的廣告而不是冗長難懂的營養標簽。

到了今天，新科技的高地已經轉移到網絡去了。在奧巴馬的競選網站上，不但可以加入社群，還可以在線購買奧巴馬標記的產品，甚至下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲。“奧巴馬無處不在”的板塊，更是列出了奧巴馬在各種網站的鏈接，除了著名的社交網站、Youtube，最時髦的2.0站點如Twitter、Flickr和Digg等等更是一個不少。而因為朋友的種族主義言論，奧巴馬在Youtube發表長達37分鐘的談話進行危機公關，這段視頻被超過1000萬人次的網民觀看。

網絡制造的同時，由于網絡傳播的公開和迅捷，候選人任何細小的失誤，經過網絡放大之后也都會對選舉產生無法估量的影響。希拉里的“狙擊手火力”事件便是如此。今年3月，希拉里在一次競選集會中發表講話。為了描述自己豐富的外交經歷，她繪聲繪色地講述了自己1996年作為第一夫人出訪波斯尼亞的場景：“我記得專機在狙擊火力的威脅下降落，機場本來還有歡迎儀式，但我們（下了飛機后）不得不低頭迅速跑到車里前往美軍基地。”但很快，有人翻出了當年的媒體報道——視頻又被搬上了Youtube。在視頻中，12年前的希拉里春風滿面，和女兒切爾西一同走下飛機。她面帶笑容向前來歡迎的人群揮手致意，與波斯尼亞總統握手，甚至還饒有興致地聽當地一位小姑娘朗誦詩篇。視頻制作者還多次將希拉里聚精會神地講述“狙擊手火力”的鏡頭與她12年前輕松愉快的場景合成在同一畫面，用回閃、重復等剪輯技巧，配以莊嚴雄壯的音樂。希拉里最終被迫承認自己講錯話，但終究顏面掃地。