沈陽旅游景區游客滿意度研究

摘要：首先提出了沈陽景區游客滿意度的測度方法，然后選取了評價指標并確定了數據來源，運用灰色關聯分析法，從影響沈陽景區游客滿意度的15個方面對滿意度進行了現實測度，最后根據測度結果將沈陽景區游客滿意度分為四個層次，并對每一層次的景區進行了分析總結。

關鍵詞：游客滿意度；灰色關聯分析；旅游景區；沈陽

中圖分類號：F592.7文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）011-0189-02

旅游業是當今世界重要的服務業之一，隨著人們生活水平與質量的不斷提高，人們對旅游景區的要求也在不斷的提高，提高景區的旅游滿意度是吸引游客、增加旅游收入的一個有效途徑。因此本文對沈陽景區的滿意度進行了現實衡量，尋找景區服務過程中的薄弱環節，以明確工作急需改進的領域，從而有效的制定營銷戰略、旅游和經濟政策，促進旅游目的地可持續發展。

一、研究理論與方法

1.研究方法的選擇

通過以往的研究可以看出，針對顧客滿意度的研究較多，而對于旅游者的滿意度研究較少[1，2]，對于旅游滿意度的研究主要集中在兩類方法，一是根據美國的ASCI指數構建的TSCI指數，另一種是基于鄧聚龍教授的灰色關聯分析而構建的模型進行研究[3~4]。而灰色關聯分析與ASCI相比的優勢在于能夠克服許多客觀事物之間、因素之間，相互關系比較復雜，人們在認識、分析、決策時得不到全面、足夠的信息，不容易形成明確的概念的缺陷，將評價因素之間的不完全確知關系進行白化，對信息不精確、不完全確定的小樣本系統進行明顯的理論分析[5]，鑒于本文選取指標較多而且復雜，因此采用灰色關聯分析法對沈陽景區游客滿意度進行測量。

2.評價指標的選取與數據的獲取

遵照指標體系的一般原則和數據的可獲取性，建立沈陽景區游客滿意度評價二級層次指標體系。具體為：沈陽景區游客滿意度A=（B1、B2、B3、B4、B5、B6、B7、B8、B9、B10、B11、B12、B13、B14、B15），其分別表示B1→餐飲服務；B2→住宿服務；B3→旅游交通；B4→景觀質量；B5→商品購物；B6→娛樂服務；B7→導游服務。B8→環境質量；B9→旅游容量；B10→旅游安全；B11→管理服務；B12→價格感知；B13→信息通訊；B14→景區特色；B15→總體印象。

本文以沈陽的16個主要重點景區為研究對象，以問卷的形式獲取數據。共計發放問卷300份，回收問卷287份，其中有效樣本為276份，有效率92％。問卷是針對沈陽16個景區的15個影響游客滿意度的指標在[0，10]的區間內進行打分，分值越高說明游客的滿意程度越高，然后利用SPSS軟件對采集的各項指標數據均值進行計算得出基礎數據。

二、沈陽旅游景區滿意度的灰色關聯分析

1.確定分析序列

灰色關聯分析[6]首先在對所研究問題定性分析的基礎上，確定比較序列（評價對象m個）Xi＝｛Xi(k）｜i=1，2，3，……m｝和參考序列（評價標準n 個）X0＝｛X0(k)｜1，2，3，……n｝。

2.對變量序列數據進行標準化處理

一般而言，不同的評價指標往往具有不同的量綱和量綱單位，為了消除量綱和量綱單位不同所帶來的差別性，決策之前首先應將評價指標進行標準化處理。常用的方法有初值化、均值化和歸一化等。本研究采用初值法進行標準化處理：

x'i(k)=xi(k)/xi(k)×100

3.求最大差、最小差和差序列

(1)絕對差值陣中最大數和最小數即為最大差M和最小差m：M=maxmax△0i(k)；minmin△0i(k)，從數據標準化的結果確定最大差M=100-73.96=26.04，最小差m=100-100=0

其中，i=1，2，3……m；k=1，2，3……n。根據公式（3－3）可計算差序列。

4.確定各指標值的權重

本文采用層次分析來確定各指標對應的權重：W={Wk|k=1，2，3，…，n}，其中，Wk為第k個評價指標對應的權重。

5.計算灰色關聯系數

6.計算灰色加權關聯度：

沈陽旅游景區滿意度灰色加權關聯度及排序

三、結論與討論

根據沈陽景區游客滿意度的模型和已有的研究，綜合考慮多方因素，將游客滿意度劃分為五個層次，分別為很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意。

第一層次（很滿意，占18.75％）：故宮、昭陵、福陵。“一宮兩陵”作為聯合國世界遺產，其整體滿意度明顯高于其他景區，處于領先地位，但故宮比另外兩個稍高一些，昭陵與福陵滿意度水平基本持平。三個景區各單項得分大部分都在9分以上，其余的也都在8分以上，只有故宮的旅游容量為8分以下（0.7963）。

第二層次（滿意，占31.25％）：九一八博物館、新樂遺址、張氏帥府、棋盤山風景區、世博園。這一層次中九一八博物館的綜合滿意度最高，主要由于其是免費參觀景區，在門票價格上具有很大優勢，景區內的很多景點是具有愛國主義教育意義的，因此在景區特色方面單項得分也較高。還有便利的交通、可口的餐飲、良好的環境、較高的總體印象都是其滿意度較高的原因。新樂遺址由于欠缺娛樂服務功能，在總體印象上并未完全發揮出稀缺資源的優勢，但作為我市屈指可數的古代歷史遺跡，其綜合滿意度還是排在這一層次中的第二位。沈陽世博園作為國家級5A景區，盡管具有良好的景觀質量和相對完備的導游服務，但在餐飲服務和總體印象上并未得到游客的普遍稱譽。因此位于這一層次的最后一位。棋盤山風景區雖然是沈陽著名的4A級旅游風景區，但由于其位于沈陽東陵郊區，在餐飲、通訊、住宿、旅游安全等指標方面游客滿意度較低，從而使其整體滿意度較低。張氏帥府由于其景觀質量、商品購物、娛樂服務方面的落后導致其滿意度不高。總體來看第二層次雖然都處于滿意狀態，但每一個景區都因個別指標的滿意度偏低而使整體滿意度與第一層次拉開了距離，這一點也是未來這些景區突破其障礙的關鍵點。

第三層次（一般，占25.00％）：三農博覽園、隕石山風景區、森林公園、冰川動物園。森林公園、冰川動物園、隕石山風景區是我市特色的主題公園，以珍稀動植物及自然景觀等景區特色為沈城人民熟知，在景區特色方面顯示出了獨有的優勢，但由于缺乏管理觀念及安全防備系統，在給人的總體印象上不盡人意。三農博覽園位于新民市，其發展與沈陽存在一定差距，在餐飲住宿、管理服務、景區特色等方面還存在很大問題，但也由于其獨特的區位與環境優勢排在了第三層次的前面。

第四層次（不滿意，占25.00％）：怪坡風景區、可口可樂、遼寧省博物館、沈飛航空博覽園。這一層次主要都是沈陽的工業旅游景點。可見沈陽的工業旅游發展還是存在諸多問題的，這也給沈陽的工業旅游發展敲響了警鐘。

參考文獻:

[1] AKAMA J，DAMIANNAH M K，Measuring tourist satisfaction with Kenya′s wildlife safari：A case study of Tsavo West NationalPark［J］.Tourism Management，2003，（24）:73-81.

[2] TAVITE M L，ANDRE M E.Review of satisfaction research and measurement approaches［M］.Welliongton：Department ofConservation，2000:1-47.

[3] 梁燕.顧客滿意度研究述評[J].北京工商大學學報：社會科學版，2007，(22):75-80.

[4] 王群，等.旅游環境游客滿意度的指數測評模型——以黃山風景區為例[J].地理研究，2006，(25):172-181.

[5] 馬秋芳，楊新軍，康俊香.傳統旅游城市入境游客滿意度評價及其期望—感知特征差異分析——以西安歐美游客為例[J].旅游學刊，2006，(2):30-35.

[6] 鄧聚龍.灰預測與灰決策[M].武漢:華中理工大學出版社，2002:204－206.

[責任編輯吳明宇]