無線營銷迷途

號稱“精準營銷”，卻難以擺脫“垃圾短信”毒瘤；被寄予厚望，卻頻遭用戶投訴、媒體曝光，運營商也紛紛開辟舉報平臺。風光無限的“無線營銷”已陷入迷途？

恭喜您，抽中了大獎……”

“本公司銷售汽車保險，價格優惠……”

隨便問問身邊的人，幾乎無一例外都遭受過垃圾短信騷擾。事實上，由于利益驅使，加之技術門檻較低，垃圾短信近年來已無孔不入，幾乎成鋪天蓋地之勢。

消費者權益日當天，“央視3#8226;15晚會”揭露了國內幾家著名的無線廣告公司，憑借所掌握的大量手機機主隱私信息，成為垃圾短信重要源頭的黑幕。隨后，輿論界的矛頭紛紛指向各家無線廣告公司和它們的無線營銷業務。

最近，移動、聯通等運營商又紛紛開辟了舉報平臺。一時間，群發“垃圾短信廣告”的行為成了過街老鼠，甚至整個無線營銷行業也被牽連著受到了非議。

“盲目群發”成毒瘤

近年來，與傳統營銷模式相比更精準、互動性更強的無線營銷，逐漸受到業界的廣泛關注和追捧。

據艾瑞研究數據顯示，2007年中國無線營銷廣告市場增長近56%，規模達到7.8億元; 2008年隨著奧運商機的臨近以及3G時代的到來，中國無線廣告市場的增長仍將持續放大。保守估計，2011年中國無線廣告市場整體規模有望突破40億元。

巨大的市場機遇引來了大量的廣告服務商。分眾無線、億動廣告傳媒、銀河傳媒等一大批無線廣告服務商迅速崛起。據統計，2007年無線廣告服務商的收入已占到了無線營銷產業整體收入的63%。

而另一方面，尚處于產業初級階段的中國無線營銷業，缺乏市場規范。資質參差不齊的中小無線廣告服務商數量龐大; 大型廣告服務商缺乏監督; 廣告主不懂無線營銷，大多以傳統營銷中“傳播量”的標準，簡單衡量無線營銷效果; 詐騙者也趁機而入。

暴利驅使和無人監管的雙重因素，導致大批無線營銷從業者走上了急功近利的道路。

記者在互聯網上搜索“短信群發”，彈出的關于“短信群發軟件”、“短信群發器”的鏈接不計其數。

“群發短信的價格非常便宜，發100萬個手機號僅需兩萬元，也就是兩分錢發一個。”一位無線營銷業內人士透露，在這個門戶點擊一次成本也要兩毛錢以上的時代，短信成了低價格、高附加值的廣告手段，這讓服務商們在如何獲得和充分利用“群發資源”上無所不用其極。

中國互聯網協會做過一次調查，結果顯示，我國手機用戶平均每周收到8.29條垃圾短信，約42.72%的用戶每周收到的垃圾短信數量在5條以內，34.95%的用戶每周收到5～10條垃圾短信，14.19%的用戶每周收到10～20條垃圾短信，還有6.25%的用戶每周收到多達40條以上的垃圾短信。

由于許多短信群發是強推給用戶的，使用戶非常反感，不僅在營銷效果上產生負面、畸形的轉變，而且更重要的是，用戶因為接收一些不健康或者不明內情的信息，而影響了正常的工作和生活，甚至采取“一律刪除”的極端手段，反而使短信群發宣傳失效。

過度開發、過度濫用，以致追求發送量的盲目群發已成為社會毒瘤，更對無線營銷行業的健康發展構成了巨大危害。

精準營銷成“精準騷擾”

“目前中國無線營銷可以說是本末倒置。”艾瑞市場咨詢研究副總監侯濤認為，雖然盲目群發不能等同于無線營銷，但“垃圾短信”確實也說明當前無線營銷的商業模式存在著巨大的誤區。

簡單地說，正確的無線營銷思路應該是通過用戶認可的方式建立客戶數據庫; 而后根據數據信息細分市場，挖掘潛在客戶需求，再發送相關信息，以達到精準營銷的目的。

“目前，我們正在開發自己的無線營銷系統。”國際某知名化妝品集團中國分公司的工作人員介紹說，該公司將通過購買產品可參加短信抽獎的方式，收集接受度高的客戶信息后，根據不同用戶群發布短信信息，在維護客戶關系的同時發掘潛在客戶需求，促成二次，甚至多次購買。

“客戶數據庫建立需要廣告主，即應用無線營銷的廠商扎扎實實地做好積累工作。”侯濤稱，建立客戶數據庫是一項繁雜的工程，需要投入大量的人力、物力。目前除了大型銀行、證券公司，以及大型企業外，國內中小企業幾乎沒有相應的技術能力和管理經驗。

因此，中國的大部分無線營銷的廣告主，不僅把營銷方案，甚至連數據庫、無線信息系統都外包給服務商，而自己卻對無線營銷的理念并不理解，他們關心的僅是傳播的花費和收獲的數量。

而對于服務商來說，營銷效果不是他們所要考慮的，壓低成本、提高傳播效率以迎合用戶需求，才是成功的關鍵。

“在低成本的前提下，大包大攬的服務商是不可能替企業用戶做客戶數據積累的。”一位無線服務業內人士透露，為了能準確發送到相關陌生手機用戶終端上，花錢購買各類信息成了慣用的手法，嚴格來講，這些信息都是非法的。

“有人買就有人賣，你不用管我是從哪得來的信息，絕對保證準確。”記者從網上聯系到的一位自稱出售《北京車主信息大全》的銷售商自信地說，“你買車時填表吧？買房時登記吧？只要你登記，我們就能搞到你的信息。”

盜取他人信息已經形成產業鏈，有這樣便利的條件，缺乏監管的無線營銷服務商自然就把精準營銷曲解成了“精準騷擾”。

“發出100條這樣的短信，也不一定能收到幾條有效回復。”業內資深評論人士稱，這種方式既受到消費者抵觸，更無益于正規企業的營銷開展，甚至給服務商和企業都將帶來巨大的負面影響，是一種“殺雞取卵”的盈利模式。

營銷迷途？企業迷途？

近日，在用戶大量投訴、媒體頻頻曝光之下，中國移動、中國聯通等各家運營商又紛紛開辟了垃圾短信舉報平臺。還有消息稱，政府正在制定相關的法律、法規。一度風光無限的無線營銷前途撲朔。

其實，在大量的群發短信中，有些是我們愿意接收的。比如，交通提示信息、天氣預報、銀行系統升級提示、股市行情等。

而據了解，目前在金融、IT、地產、汽車、數碼、運動產品、快速消費品等行業的一些大公司，無線營銷已將相當成熟，甚至已經成為這些企業營銷工作的重要手段。

事實上，無線營銷較傳統的平媒、廣播、電視，以及網絡媒體上的營銷，有著用戶基數大、打開率高、成本低等優勢，如果真正做到“精準營銷”，其接受度必將超越傳統營銷模式。而且，隨著3G以及各種無線技術的普及，新的無線營銷方式也會層出不窮。

由此看，無線營銷自身并沒有什么問題。“迷途的不是營銷，而是我們的企業。”侯濤說。

一方面，無線營銷進入中國營銷市場僅僅幾年，對于中國的大多數企業來說還是新生事物，而且國內大多數企業信息化程度還不夠高，不理解、技術不具備加之不重視，以及受到傳統群發廣告思維影響，都給企業開展無線營銷帶來了極大的挑戰。

另一方面，國內產業鏈不成熟，服務公司水平參差不齊，缺乏監管，也造成了只有技術沒有方案，只關心廣告主“量”的訴求，一味壓低成本、不顧后果的現狀。

侯濤認為，任何產業在發展初期都難免出現問題，政府和社會給無線營銷一個寬松的環境，有利于企業慢慢摸索規律，促進新業務的發展。但從產業發展的長遠角度看，無線營銷也需要行業的自律和市場的凈化，而對希望利用無線技術開展營銷的中國企業來說，更需要從企業發展戰略的高度做技術、知識與策略的積累。

“如果不加強行業自律、規范市場，無線營銷將不是死于用戶的指責和監管的重拳，而是被從業企業自己扼殺在搖籃中。”一位業內人士疾呼。